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«Rester leader sur tous les services clients»

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AIR FRANCE KLM DÉVOILE EMBARK , SON PROJET STRATÉGIQUE. CE PLAN DE VOL POUR 2011-2013 AFFICHE LA VOLONTÉ DU GROUPE: RESTER LE LEADER MONDIAL DU SECTEUR AÉRIEN TRÈS AXÉE SUR LE MARKETING DE SERVICE, LA COMPAGNIE PRÔNE LA QUALITÉ ET PLA LE VOYAGEUR AU COEUR DE SA STRATÉGIE

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CHRISTIAN HERZOG, DIRECTEUR MARKETING D'AIR FRANCE KLM

@ AF/G. Grandin

CHRISTIAN HERZOG, DIRECTEUR MARKETING D'AIR FRANCE KLM

MARKETING DIRECT Quels sont les objectifs du projet «embark»?

- Le projet reflète nos ambitions pour les trois ans à venir. Air France KLM s'oriente vers une politique 100 % client et des prestations toujours plus qualitatives et à forte valeur ajoutée, visant à séduire le consommateur. Dans les prochains mois, nous voulons développer de nouveaux services pour une meilleure gestion des aléas tels que les annulations de vols, leurs reports, la perte de bagages, etc. et personnaliser davantage nos prestations.

Avez-vous déjà amélioré certains de vos services?

- Oui. Nous proposons désormais de nouvelles options au moment de la réservation comme le Time to think, qui assure un délai de réflexion de 14 jours sur un billet réservé, moyennant 10 à 15 euros de participation en fonction de la destination. Cette option s'avère utile quand un client a réservé un billet à tarif attractif et qu'il hésite avant de l'acheter. Nous sommes la seule compagnie européenne à proposer le service Rappel opérationnel du client (ROC). Si un retard est annoncé ou un vol annulé, le ROC d'Air France prévient les clients par SMS ou les appelle pour leur proposer un nouvel horaire. Nous souhaitons étendre ces services préventifs.

Comment avez-vous réussi à pérenniser votre programme Flying blue, créé en 2005?

- Nous offrons des Miles dont la durée de vie est illimitée et qui restent valables même si le consommateur ne voyage qu'une fois tous les 20 mois. Cette exclusivité d'Air France KLM permet de proposer l'offre de fidélisation la plus attrayante de toutes les compagnies aériennes en Europe. Aujourd'hui, le programme Flying blue compte plus de 18 millions de membres. Chaque mois, plus de 120 000 clients deviennent adhérents. Nous adoptons une approche de plus en plus communautaire sur Flying blue. Il existe le Flying blue golf, le Flying blue petrolium et même des clubs virtuels (KLM Club Africa et KLM Club China). Ces deux dernières plateformes en ligne mettent en contact des hommes d'affaire qui veulent faire du business en Afrique ou en Chine.

POINTS-CLÉS

* Chiffre d'affaires 2010: 21 milliards d'euros Nombre de salariés: 104 721* 71 millions de voyageurs par an * 2 500 vols par jour * Le programme Flying blue en Europe en 2010: 18 millions d'adhérents, 123 000 nouveaux adhérents chaque mois, 108 partenaires aériens et non aériens * Depuis 2010, 400 000 passagers d'Air France ont choisi la Premium Voyageur (nouvelle cabine privative située entre la classe Voyageur économique et la classe Affaires), disponible sur 'ensemble des vols long-courriers * Trois centres d'appels, à Paris (France), Wembley (Grande-Bretagne) et Fort Lauderdale (Etats-Unis) * Près de 70 personnes travaillent dans le service du ROC (Rappe opérationnel du client) * 1 million de SMS envoyés par an par le service ROC * Sur Facebook: 110 000 fans pour la marque Air France et 96 000 pour KLM.

A quelle catégorie de clientèle vous adressez-vous?

- Air France KLM transporte plus de 71 millions de voyageurs par an. Notre base de données est composée d'une clientèle à 60 % internationale et à 40 % française. Nous nous intéressons principalement aux clients d'affaires. Nous les appelons Efficient travellers, Comfortable travellers et Ambitious travellers, car ces voyageurs recherchent la reconnaissance et la valorisation. Ils représentent un fort potentiel puisqu'ils se déplacent fréquemment en classe affaires et en première. Comme ces clients sont déjà membres du programme Flying blue, nous pouvons leur proposer constamment de nouveaux avantages et services.

CHRISTIAN HERZOG, DIRECTEUR MARKETING D'AIR FRANCE KLM

«Notre principale force de vente reste notre personnel. nous recrutons beaucoup de nouveaux clients à bord des avions et au sol. »

Utilisez-vous les applications pour mobile et les médias sociaux?

- Air France KLM entend capitaliser sur l'innovation technologique et devenir leader dans le domaine des applications pour mobile et sur les réseaux sociaux. Il y a six mois, nous avons lancé deux sites mobiles (Mobile.airfrance.com et Mobile.klm.com), ainsi que des applications pour iPhone et BlackBerry. Nous envisageons également de développer une application native pour les smartphones qui permettra aux clients de se connecter dans l'avion. Ils pourront réserver, modifier des réservations, accéder aux FAQ interactives. Nous réfléchissons aussi à la géo-localisation. Nous pourrions imaginer une offre consistant à accompagner le client jusqu'à sa porte d'embarquement.

L'utilisation des canaux digitaux s'avère-t-elle nécessaire pour recruter de nouveaux clients?

- Les canaux digitaux sont en effet nécessaires, mais ils ne sont pas suffisants. Chaque année, nous déployons deux grandes campagnes tarifaires sur tous les canaux. L'e-mail est le canal le plus performant pour communiquer auprès de notre coeur de cible. Mais notre principale force de vente reste notre personnel. Nous recrutons beaucoup de nouveaux clients à bord des avions et au sol.

PARCOURS

Diplômé de HEC, Christian Herzog a commencé sa carrière à Air France en 1982. il a occupé les fonctions de chef de produit lignes métropole, avant de devenir directeur commercial France centre, puis directeur ventes et marketing pour le Royaume-Uni et l'Irlande, chef de cabinet du président d'Air France, directeur régional Benelux et directeur commercial Europe. en 1998, il est nommé directeur commercial international. en septembre 2010, il devient directeur marketing d'Air France KLM. L'une de ses missions consiste à poursuivre la dynamique de service au profit des clients en développant une politique de proximité.

Comment mesurez-vous la satisfaction de vos clients?

Air France KLM mise notamment sur l'innovation technologique pour accroître sa qualité de service.

@ Virginie Valdois

Air France KLM mise notamment sur l'innovation technologique pour accroître sa qualité de service.

- Avant de lancer une nouvelle offre, nous la testons auprès d'un panel de 12 000 clients fidèles. Nous avons également créé un outil que nos équipages peuvent utiliser sur chaque vol, auprès d'une dizaine de clients sélectionnés en fonction de leur historique. Ces données sont intégrées dans notre système d'informations. Chaque année, nous menons aussi des enquêtes de satisfaction auprès de 500 000 clients pour améliorer la qualité de nos prestations: au sol et pendant le vol. Ces questionnaires sont plutôt bien accueillis, car nos clients se sentent valorisés. Nous voulons mettre en valeur l'humain dans notre relation. Nous oeuvrons dans une activité de service: la qualité de la relation humaine doit être au coeur de la stratégie. C'est indispensable pour se rapprocher de nos clients.

Hélène Leremon

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