Recherche

«Quels objectifs pour les programmes de fidélité?»

Publié par le

Le consommateur est intelligent. Ce n'est pas nouveau, mais particulièrement vrai en cas de crise. Les études récentes montrent une baisse de la fidélité aux marques et traduisent une reprise de pouvoir du client sur sa consommation. Aujourd'hui, ses exigences sont de deux ordres. Il cherche d'abord à retrouver du pouvoir d'achat. Ensuite, dans son rapport aux marques, il privilégie des relations pas toujours durables mais avec des marques réellement choisies pour leurs valeurs, postures ou comportements. Il comprend et décode les offres qui lui sont proposées. Pas questior de faire de fausses promesses ou d'afficher une générosité fictive: effet boomerang assuré. Enfin, il sélectionne plus et mieux qu'avant en fonction de critères de plus en plus objectifs. L'achat d'impulsion est moins fréquent. Dans ce contexte, les programmes dits «de fidélité» connaissent une nouvelle jeunesse. Une étude récente, réalisée par Vertone et portant sur une centaine de marques (dont la plupart disposent d'un programme de fidélisation), apporte quelques éclairages sur ce regain. 62% d'entre elles ont développé un programme classique avec mécanique de récompenses, 25% un programme d'avantages structurés, les 13% restant ont créé des actions clients non structurées en programme. C'est le signe d'un recentrage fort sur «l'actif client», prioritaire en cas de crise. Concernant l'importance donnée au programme, les marques naviguent entre deux extrêmes: «programme stratégique» (périmètre large, forte visibilité de l'offre et forte valeur perçue par le client) ou simple «offre technique» (accès réduit ou contraint et faible générosité). Les programmes «stratégiques» ont plus de chances de réussir, même si l'investissement peut être lourd. A l'inverse, les programmes non assumés, presque cachés, tant le niveau de communication est faible, ne fonctionnent plus. L'heure est donc venue d'assumer sa politique client. Autre élément marquant, les programmes de fidélité ne poursuivent pas souvent un objectif de fidélisation. La majorité des programmes étudiés (46%) visent, en effet, surtout à développer ou plutôt sécuriser le chiffre d'affaires. Seulement 36% d'entre eux ont pour objectif l'allongement de la durée de vie ou l'attachement à la marque. Néanmoins, quel que soit l'enjeu, c'est la mécanique de récompense qui est privilégiée pour matérialiser l'intention de fidélisation dans une logique gagnant-gagnant. Enfin, l'ensemble des programmes ont pour but de maximiser le rapport valeur perçue sur coût. Tous les leviers sont explorés, du yield management aux partenariats, en passant par le développement de «galeries marchandes» ou la dématérialisation des supports. Les marques ont donc compris que la valeur devait au maximum revenir au client. C'est probablement ce qui explique le succès des mécaniques de cash-back en vogue dans la distribution. La générosité apparaît clairement au client mais c'est aussi une nouvelle exigence pour la marque. Pour être perçue, la générosité doit être réelle et, croyez-moi, le consommateur est de plus en plus vigilant. Alors, cet engouement est-il lié au contexte de tension sur le pouvoir d'achat ou le phénomène est-il durable? On constate finalement un retour aux fondamentaux des mécanismes de fidélité à une marque. Au-delà de la qualité des produits ou services proposés, c'est la confiance qui est le moteur d'un comportement fidèle. En dehors de l'aspect conjoncturel, notre étude montre qu'un nouveau rapport de confiance est en train d'être instauré par de plus en plus de marques avec leurs consommateurs et clients. Il était temps! Les programmes de fidélité en sont la traduction matérielle. Souhaitons le plus grand succès aux marques qui se risquent à assumer une politique client bienveillante et généreuse. Mais attention, sans un retour sur investissement prouvé et durable, le succès actuel des programmes de fidélité ne tiendra pas la distance. -

«Un rapport de confiance s'instaure entre les marques et leurs clients.»

@ Guillaume Murat

XAVIER DUCURTIL, est directeur associé du cabinet Vertone. Il s'agit d'un cabinet de conseil en stratégie marketing et relation client, créé en 1999. Il possède trois domaines de compétences: la stratégie marketing, l'exploitation du mix marketing ainsi que la mise en oeuvre et le soutien aux opérations.

Comment comprendre et influencer le comportement du consommateur

Article écrit par Brandwatch

Brandwatch

Comment comprendre et influencer le comportement du consommateur

Comment comprendre et influencer le comportement du consommateur Comment comprendre et influencer le comportement du consommateur

Comprendre le comportement du consommateur est une tâche vaste et complexe, mais avec le bon mix de recherches vous pouvez mieux comprendre [...]

Saga #InboundMarketing : Fondements

Article écrit par Éditialis Brand Content

Éditialis Brand Content

Saga #InboundMarketing : Fondements

Saga #InboundMarketing : Fondements

Le comportement des consommateurs a changé ! Ils ne sont plus réceptifs aux stratégies marketing traditionnelles. Un phénomène qui s’explique [...]

"Cassez les codes" au China Connect 2017

"Cassez les codes" au China Connect 2017

"Cassez les codes" au China Connect 2017

Les 1er et 2 mars à Paris, la conférence China Connect décryptera l'écosystème digital chinois avec une quarantaine de top executives. Au programme, [...]

Mobile World Congress : le marketing de proximité à l'honneur

Article écrit par GoodBarber

GoodBarber

Mobile World Congress : le marketing de proximité à l'honneur

Mobile World Congress : le marketing de proximité à l'honneur

C’est la 5ème année déjà que notre équipe participe au Mobile World Congress. L’occasion d'évoquer le thème phare de l'édition 2017, “le marketing [...]

Le webmarketing dynamique au service du ROI

Article écrit par YATEO

YATEO

Le webmarketing dynamique au service du ROI

Le webmarketing dynamique au service du ROI

Le webmarketing dynamique ou comment personnaliser automatiquement ses messages pour chaque internaute...

Les 5 jobs du Web de la semaine - 20/02/2017

Article écrit par Digitalent

Digitalent

Les 5 jobs du Web de la semaine - 20/02/2017

Les 5 jobs du Web de la semaine - 20/02/2017

Chargé de Référencement Naturel, Assistant Responsable Webmarketing, Proxy Product Owner / Testeur... Postulez aux offres d'emploi de la semaine [...]