« Pour peu qu'on s'y intéresse, la vérité des marques est la plus belle des fictions»

Sans crier gare, la crise est en train de nous faire passer du monde des apparences, de l'esbroufe, de l'ivresse de la consommation à un monde où la qualité signera le statut, où l'authenticité et la sincérité seront des valeurs sûres et refuge. Il suffit d'écouter les consommateurs pour entendre combien ils en ont assez des fausses innovations, des montées en gamme et en prix sans réelle valeur ajoutée, des ficelles marketing et de la publicité traditionnelle qui les traite comme des oies que l'on gave de fausses promesses.

LE MARKETING AURAIT-IL TUE SA POULE AUX OEUFS D'OR?

A force de benchmarker la concurrence pour édicter les lois «de ce qui marche ou ne marche pas», de ne servir aux consommateurs que ce qu'ils connaissent déjà, les marketeurs ont construit des marques «me too», de plus en plus interchangeables, que les distributeurs peuvent copier à loisir grâce à des moyens d'innovation et de production qui circulent librement d'un bout à l'autre de la planète.

«L'HOMO LUXUS NE SUBIT PAS. IL DICTE»

Trop de marques ont cessé de croire en elles, en leur histoire, leurs savoir-faire ou leurs valeurs. Victimes d'entreprises gouvernées par le zéro risque et le profit à court terme, elles semblent avoir davantage confiance en ce qu'ont déjà fait les autres plutôt qu'en ce qu'elles pourraient créer ou inventer elles-mêmes.

La force du modèle identitaire qui caractérise les marques de luxe est de comprendre avant tout ce que l'on est, croire en son talent, ses racines, ses valeurs, pour pouvoir les interpréter et les réinterpréter avec le maximum d'audace et de créativité au fil des saisons. Les autres acteurs de la catégorie ne sont donc pas des concurrents à simplement imiter ou juguler mais bien d'autres modèles identitaires. Et leurs clients sont des adeptes que l'on écoute sans nécessairement leur obéir.

Ce modèle est beaucoup plus universel qu'on ne le pense. Apple, Nespresso, Mini et même le renouveau de Citroën sont des exemples du succès du modèle identitaire: innover plus que copier, incarner une identité plus que des performances, offrir plus qu'un produit: une expérience émotionnelle, voire une utopie. Car ne nous y trompons pas: si les consommateurs demandent aux marques - et aux entreprises qui les gouvernent - toujours plus d'intégrité, d'éthique, de transparence et parfois même de modestie, ils n'ont pas pour autant renoncé à la part de rêve et d'émerveillement qu'elles peuvent ajouter à leur quotidien.

C'est pourquoi nous croyons plus que jamais au principe narratif: des histoires authentiques, parfois simples, parfois extraordinaires, qui se déploient de la conception du produit jusque dans la mise en scène des boutiques et la communication. Même les pionniers du marketing communautaire ou du brand content vous le diront: pour avoir des fans sur Internet qui échangent du contenu sur votre marque, encore faut-il avoir une vision magique à leur offrir en partage.

JACQUES BOUYE a créé, en 2007, les gens de l'atelier avec Stéphane goddard, directeur de la création de l'agence. Le rôle de l'agence est d'identifier ce qui fait la singularité et la richesse des marques et les transcrire en une narration qui peut être mise en scène sur tous les canaux de communication.