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“Passer au e-CRM”

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S'appuyant sur une campagne web décalée pour le lancement de la nouvelle Twingo, Renault donne le ton de sa stratégie CRM pour 2007. Cap sur Internet, avec pour objectif de faire passer par ce canal 50 % des actions MD à venir.

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Marketing Direct Quel est l'historique de Renault en matière de CRM ?

Guillaume Josselin : Nous avons commencé à travailler sur le CRM il y a une quinzaine d'années. Au sein du groupe, nous menons toutes nos opérations de MD (mailing et e-mailing) sur notre base de données interne qui compte 24 millions de contacts. Mais depuis un an, nous avons amorcé un virage sur l'e-mailing et 50% de nos actions de marketing direct vont passer cette année par le canal web. A l'instar de notre campagne pour le lancement de la nouvelle Twingo, menée sur le concept de buzz marketing. A partir de cette base de données, nous établissons des cotations sur des ciblages pour descendre auprès de notre réseau les contacts les plus qualifiés, ceux qui vont générer le taux de transformation le plus élevé possible (les scores A et B). Pour le reste, nous traitons les contacts via une plateforme téléphonique. Au plan national, nous nous engageons à fournir 1,5 contact qualifié par jour et par vendeur, soit 1,2 million de contacts par an. Parallèlement, nous réalisons un planning annuel sur les opérations prioritaires à mener en fonction des lancements des nouveaux produits, des opérations commerciales promotionnelles et des actions de la concurrence. Ce qui permet de lisser l'activité des vendeurs sur l'année. En complément, nous demandons à notre réseau de concessionnaires de mettre en place des programmes marketing au plan local. Ils peuvent d'ailleurs, via notre plateforme interne baptisée «Scope», demander des ciblages complémentaires pour mener des opérations locales. Nous mettons en outre à leur disposition des courriers types pour leurs actions commerciales.

« 50 % de l'ensemble de nos actions de marketing direct vont passer cette année par le canal web. »

« Au plan national, nous nous engageons à fournir 1,5 contact qualifié par jour et par vendeur. »

Vous projetez d'améliorer le site institutionnel de la marque d'ici à 2008. Quelles sont les nouveautés attendues ?

G. J. Compte tenu du plan produits Renault assez ambitieux (le lancement de 26 nouveaux modèles d'ici à 2009), il va falloir donner des outils supplémentaires à nos clients potentiels pour mettre davantage nos produits en valeur et évoluer vers plus d'interactivité, via des blogs notamment. Le nouveau site devrait être prêt début 2008. Au-delà de l'habillage, la refonte est avant tout liée au back office et à l'utilisation de nouvelles technologies pour rendre le site plus ergonomique, répondant aux attentes des nouveaux internautes.

Quel est le taux de fréquentation de votre site ? Est-ce avant tout un outil d'approche de votre gamme ou de fidélisation ?

G. J. C'est avant tout la vitrine de Renault, un site institutionnel, mais c'est aussi un générateur de business et un outil de mise en relation des clients potentiels avec nos points de vente. D'ailleurs, nous avons mis en place une norme qui impose au réseau de répondre à toutes les demandes des internautes à 60 % en moins de 12 heures, du lundi au dimanche soir. Ce qui veut dire 100 % dans les horaires ouvrables. Mais aussi de garantir une qualité de réponse. Tous les 15 jours, un tableau de statistiques dresse un état des lieux, région par région, concessionnaire par concessionnaire. C'est un outil de suivi terrain. Et ceux qui ne respectent pas les normes doivent mettre en place des plans d'action.

Quel est le nouveau programme de fidélisation on line que vous venez de confier à Publicis Dialog ?

G. J. Jusqu'alors, il existait un programme de fidélisation, uniquement papier, baptisé «Étape», réunissant 1,3 million de clients actifs (particuliers acheteurs d'un véhicule neuf ou d'un véhicule «Occasion Garantie Or» du réseau). Le programme, d'une durée de 48 mois, comporte plusieurs étapes: l'envoi d'un questionnaire de satisfaction (avec un taux de retour de 35 %), deux mois après l'achat d'un véhicule permettant en même temps de qualifier le client. Puis, une fois par an, l'envoi d'offres commerciales personnalisées pour faciliter la proximité avec le concessionnaire vendeur. Enfin, avant le renouvellement théorique, une offre de reprise via un nouveau financement. L'enjeu de notre nouveau programme on line est d'offrir un contenu plus riche et plus personnalisé. Et de multiplier les messages aux clients via du push, en e-fidélisation et un site dédié, baptisé MyRenault.fr. Sur cet espace personnalisé, le client retrouve le carnet de bord de son véhicule, des informations ciblées en fonction de ses centres d'intérêts, des informations produits... Notre but est de faire venir les clients sur le site. Notre objectif d'adhésion, dans un premier temps, est de faire basculer sur le site les 35 % de répondants au questionnaire.

Internet semble être la priorité de votre dispositif de recrutement et de fidélisation. Est-ce le cas ?

G. J. C'est avant tout un outil pour

faire une présélection avant de se rendre en concession, notamment grâce à notre logiciel de configuration. Le client est de plus en plus exigeant par rapport au discours du vendeur, dont le travail est de faire rêver autour du produit, notamment grâce aux essais. Le site est en priorité à la disposition de nos clients, mais aussi des prospects qui veulent s'informer sur la gamme Renault, pour faire des comparaisons notamment. On sait d'ailleurs que 80% des acquéreurs se sont connectés sur un site avant de se décider. Par ailleurs, ils ne mettent en concurrence que deux ou trois marques, en fonction de critères très précis. Ils sont de plus en plus informés et sont en position d'achat, une fois en concession.

En France, une voiture sur deux se vend à un client de plus de 60 ans. N'est-ce pas un frein au développement du e-CRM sur cette cible ?

G. J. Tout d'abord, nous n'imposons pas la communication par le seul Web. Nous donnons le choix. Si certains seniors peuvent se montrer réfractaires à ce support, nous assurons toujours l'envoi des mailings papier et, surtout, nous soignons la relation client via le SAV et les visites en concessions à travers nos offres commerciales.

En quoi Internet renouvelle-t-il le discours en matière de relation client ?

G. J. Le renouvellement est principalement lié à la réactivité et à l'interactivité. Les deux éléments majeurs qui permettent de toucher des cibles plus difficiles à approcher, comme les jeunes par exemple. Cela permet de garder le contact avec le client, plus régulièrement. Et surtout de mieux cibler nos messages.

Avez-vous sollicité des blogueurs influents pour tester vos nouveaux modèles (à l'instar de GM) ?

G. J. Nous faisons des «clinic tests» à l'occasion de lancements de nouveaux modèles, auprès de panels de clients, très en amont. Nous n'avons pas encore approché de blogueurs influents dans ce cadre. En revanche, nous suivons de près ce qui se passe sur Internet et les blogs. Nous souhaitons mettre rapidement en place un forum sur Internet, via un panel de clients, que l'on ferait réagir en temps réel sur des produits, des publicités, des opérations promotionnelles. Pour le lancement de la Twingo 2, nous avons joué à fond la carte internet avec une opération de buzz en faisant tourner des épisodes web à Laetitia Casta, égérie de la marque durant la campagne. Au total, nous avons eu 600 000 visiteurs sur le site Twingo.fr et 45 000 internautes ont demandé à être contactés pour tester la nouvelle voiture. Aujourd'hui, nous avons 600 000 adresses opt-in dans notre base de données e-mailing. Nous allons mener d'autres opérations internet, à l'appui de cette BDD, à l'occasion du lancement de nouveaux modèles, via des prétests.

Quel est le plan qualité adopté par Renault ?

G. J. Le volet services du Plan d'excellence Renault a été mis en place il y a 18 mois. Nous avons instauré des points de contacts clients - 10 en vente et 10 en après- vente- à respecter dans le but de maîtriser le comportement du réseau. Par exemple, sur la partie vente, nous proposons spontanément un essai dans le cadre de la négociation commerciale et une solution de mobilité si les délais de livraison ne sont pas tenus. En après-vente, par exemple, il convient de réceptionner le véhicule à l'heure prévue ou encore d'informer le client en cas de délais non respectés. Pour suivre le niveau de satisfaction de ses clients, Renault en interroge 4 000 sur la vente de véhicules neufs et 32 000 sur l'après-vente. Aujourd'hui s'y ajoutent des enquêtes clients mystères renforcées qui permettent de vérifier l'application effective de 20 critères qualité essentiels. Et au vu des premiers résultats, le taux de clients «tout à fait satisfaits» a progressé de 3 points, avec un taux de 74 % et un objectif fixé à 78 % en 2009. Si de grosses disparités existent encore au sein du réseau, l'idée générale de ce plan qualité est d'uniformiser la qualité de la prestation. Nous menons aussi des opérations exceptionnelles. Par exemple, pour le lancement de la Laguna, nous soignons encore plus la relation client avec un renforcement des opérations de mise en main à la livraison du véhicule afin de réduire le taux de retour.

Quel soutien est apporté au réseau ?

G. J. Un canal de communication directe a été mis en place avec un interlocuteur réseau dédié. L'idée globale est de ramener la décision au plus près et de responsabiliser le réseau. Ainsi, sur des montants de réparation inférieurs à 300 euros, le chef d'atelier n'a plus besoin de remonter la problématique de réparation au central. Nous voulons valoriser le travail des équipes.

Disposez-vous d'une plateforme téléphonique en interne ?

G. J. Oui, nous disposons d'une plateforme unique, installée à Nancy, qui gère environ 12 000 appels entrants par mois, traités par 35 téléconseillers. Notre taux de qualité de services est de 98 % et notre taux de décrochés en moins de 15 secondes est de 88 %. Par ailleurs, nous avons une plateforme dédiée pour les clients haut de gamme (propriétaires de Renault Espace, Vel Satis, Laguna 3), les chefs de parcs de flottes, les VIP... L'idée globale est d'offrir un traitement plus réactif.

Y a-t-il des échanges de «best practices» du groupe, à l'échelle européenne en matière de marketing direct ?

G. J. C'est la direction marketing monde qui assure la coordination de ces échanges. Nous menons des opérations par service. Par exemple, nous avons monté auprès des jeunes parents une opération dont l'ensemble de la mécanique a été reprise au niveau européen. L'intérêt est de ne pas reconstruire les mêmes programmes, mais de diversifier les actions.

@ (C) Bruno Delessard

PARCOURS

Arrivée en 1989 chez Renault comme vendeur véhicules neufs à la concession de Bordeaux.
1991 : junior à la direction régionale de Dijon.
1993 : responsable de la prévision des ventes à la direction commerciale France (DCF).
1995 : chef de gamme chez Renault UK (filiale Renault en Grande-Bretagne).
1999 : Team Manager réseau à la direction régionale de Lille.
2001 : chef du service prix/produit/politique commerciale à la DCF.
2005 : directeur de l'établissement Renault Europe Automobile de Toulouse-Muret.
2007 : directeur marketing France (DCF.)

RENAULT

- 332 000 véhicules neufs vendus au 1er semestre 2007.
- 309 concessions.
- 4 700 agents.
- CA global monde en 2006 : 41 milliards d'euros.

Marie-Juliette Levin

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