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“Par ci ! Par là !” casse la baraque

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Le dernier-né du groupe Camif consacré au marché jeune habitat s'inscrit dans une stratégie de rajeunissement de la clientèle du vépéciste.

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Une des vedettes de “Par ci ! Par là !” s'appelle Walter, un canapé convertible qui parade en tête des meilleures ventes du dernier-né du groupe Camif (5 MdF de CA en 1998). Walter n'est pas un cas isolé. La chambre Fidji ou les meubles de la “tribu” Voyages, identifiés eux aussi par des prénoms, ont également contribué au succès du catalogue “Jeune Habitat” lancé au dernier trimestre 98. Trois mois après son démarrage, en août 1998, il atteignait déjà la moitié de ses objectifs annuels, soit 30 MF. « Ce lancement correspond à une stratégie de rajeunissement de notre clientèle dont le cœur de cible tourne autour de 45-50 ans », explique Marc Darand, chef de projet catalogues, qui en a orchestré la création en... huit mois. Une cure de jouvence vitale pour la pérennité et l'image de la vieille dame niortaise, qui veut réaliser 10 MdF de CA en 2002 ! Même si le marché jeune habitat représente moins de 10 % des ventes de meubles, il est un tremplin idéal pour un renouvellement via une démarche de catalogue spécialisé. Sans risque de cannibaliser les valeurs sûres de la maison. Le concept ? Répondre à un besoin d'équipement et à des envies de renouvellement dans la décoration. A un prix abordable, dans les normes de qualité du groupe mutualiste. Une proposition qui intéresse potentiellement 1 million d'adresses, au sein du fichier Camif riche de 6 millions de foyers. Critères de base : moins de 35 ans, urbains, locataires. Sans oublier la sélection d'une partie du cœur de cible... qui a des enfants en âge de s'équiper et/ou une maison de campagne. « A partir de là, nous avons affiné le ciblage par une segmentation RFM pour aboutir à une première sélection de 600 000 adresses dotées d'un potentiel VPC », confie Marc Darand. Les 68 pages du catalogue sont structurées en cinq parties, elles-mêmes calquées sur les “tribus” définies en tandem avec le bureau de style Nelly Rodi. « Notre grille catalogue repose sur un découpage par style de vie plutôt que par type de meubles - chaises, tables...- ou par pièce de la maison », précise celui qui situe son offre entre Ikea/Fly et celles des vépécistes, La Redoute avec AM-PM, Les 3 Suisses avec Domia. En pratique, les 250 produits sont mis en scène en fonction des goûts des tribus, des segments fondés sur des données comportementales (voir encadré). A noter : le travail réalisé sur les cinq univers présentés de façon vivante et cohérente. Chauffeuses gonflables et joyeux fouillis pour les plus jeunes (les “Urbains”) qui ouvrent le catalogue, bonheur campagnard en famille pour la tribu “Douce France” ou encore ambiance retour d'Indonésie ou du Mexique pour les “Voyageurs”. Envoyée fin août, l'offre de lancement affichait “- 15 % sur votre article préféré” et une offre de crédit 4 fois sans frais. « Depuis, nous entretenons un contact avec nos meilleurs clients tous les 15 jours », assure Marc Darand. Les résultats restent “top secrets” mais le test est jugé concluant. Le catalogue a même dû être retiré à 100 000 exemplaires pour faire face aux demandes spontanées ! Et la pagination sera étoffée début 2000, date à laquelle le catalogue deviendra semestriel... « Nous devons encore améliorer la sélection des produits et la présentation de certaines pages trop chargées », nuance Marc Darand. L'offre de cuisines sera réduite parce qu'elle n'a pas vraiment sa place dans un catalogue « ludique où l'on se balade ». En revanche, l'offre d'accessoires sera renforcée.

Les cinq tribus


“Urbain” (le rythme) : moins de 25 ans, des foyers à dimension variable qui ont envie de se faire plaisir avec du pratique, du mobile, du “sympa”. Des roulettes et des couleurs ! “Actuel” (l'esthétique) : la trentaine, plutôt en couple. Des urbains qui reçoivent beaucoup et sont sensibles au “statut”, soignent leur image. Des bois clairs et des lignes épurées. “Voyage” (l'esprit) : cible plus large que les précédentes, qui rejoint une tendance de décoration grand public. L'on peut y puiser des objets, des idées. “Naturel” (la simplicité) : le couple avec un enfant. Maître mot : l'harmonie, l'équilibre, le confort, sans grand souci de décoration. Le déclencheur : les matières (rotin, pin naturel, coton...). “Douce France” (l'art de vivre) : 35-40 ans ou le retour aux traditions, à l'authenticité. Ce sont des “chineurs” qui aiment se construire un intérieur personnalisé.

DELPHINE SAUZAY

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