« Nous voulons animer la communauté des parieurs »

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AU FIL DES ANNEES, LE PMU A DIVERSIFIE SON OFFRE, S'EST DEPLOYE SUR LE WEB ET SUR L'INTERNET MOBILE. CONQUETE ET FIDELISATION ONT PERMIS A LA MARQUE DE SEDUIRE 6 MILLIONS DE CLIENTS. L'ENTREPRISE DOIT AUSSI SON SUCCES A UNE TRES BONNE COTE EN TERMES DE PROXIMITE ET DE CONFIANCE.

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@ Photos Marc Bertrand

MARKETING DIRECT Le PMU a déjà une longue histoire. Pourtant, cette longévité ne l'a pas empêché de se moderniser...

- C'est exact. Il faut savoir que le PMU a vu le jour en 1930. Il s'agit d'un GIE composé de 50 sociétés de courses hippiques, dont la mission consiste à financer l'ensemble de la filière hippique: en 2010, il lui a reversé 791 millions d'euros. Au fil des années, le PMU a su se diversifier et créer de nouveaux services. En 1999, nous avons créé la chaîne Equidia qui diffuse l'ensemble des courses de Paris. Quatre ans plus tard, nous avons lancé la prise de paris sur Pmu.fr. Depuis 2010, année de l'ouverture du marché des jeux en ligne, nous proposons également des paris sportifs et du poker en ligne. En 2011, notre chiffre d'affaires Internet a dépassé le milliard d'euros, et Pmu.fr figure parmi les trois premiers sites français d'e-commerce. Parallèlement, le chiffre d'affaires sur le mobile a atteint environ 80 millions d'euros, nous faisant figurer parmi les deux ou trois premiers sites de m-commerce en France. Cette croissance d'Internet s'est faite parallèlement au développement du réseau de points de vente.

Justement, vous êtes notamment distribués en points de vente, ce qui suppose de faire du marketing b to b...

- Nos produits hippiques sont, en effet, vendus dans 11 000 points de vente. Nous devons soutenir ce réseau de partenaires et mettre à leur disposition des leviers visant le client final. Aussi animons-nous l'offre en points de vente par des opérations promotionnelles, des innovations en termes de produits et de services. Les responsables de point de vente disposent également d'un programme de fidélisation baptisé Club Avantage, qui compte aujourd'hui 9 000 membres. Ce club, qui s'appuie sur un site internet, leur donne accès aux actualités, aux informations et aux promotions du PMU. Ils peuvent aussi voir les points fidélité qu'ils ont accumulés et qui leur permettent de bénéficier de certains avantages et dotations: écrans plasma, week-ends, etc.

POINTS-CLES

- 1re entreprise de paris hippiques en Europe - 2e entreprise de paris hippiques dans le monde - 1er site de paris en France en chiffre d'affaires - 10,236 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2011, dont 1,346 milliard d'euros sur Internet - 6 millions de clients dont 500 000 sur Internet - 1 400 salariés - 11 000 points de vente.

Aujourd'hui, combien comptez-vous de clients?

- Le PMU compte 6 millions de clients, dont 500 000 sur Internet et Internet mobile. Quel que soit le canal choisi pour jouer, nous distinguons deux grandes catégories de clients. Il y a d'une part les experts et les passionnés, qui jouent au moins une fois par semaine. Ceux-ci représentent environ 40 % de nos clients. L'autre catégorie est composée de clients plus occasionnels et totalise 60 % de nos joueurs.

Votre marketing relationnel est-il identique pour les passionnés et pour les clients occasionnels?

- Non. Et, du reste, cette segmentation est importante. Vis-à-vis des passionnés et des experts, nous sommes dans une logique de fidélisation. Pour le grand public, nous visons un objectif de renouvellement de clientèle: nous fonctionnons d'abord dans une optique de conquête, puis de fidélisation.

Est-il vraiment nécessaire de mener des actions même auprès des experts et des passionnés?

- Oui, parce que les experts sont très volatiles. Très souvent, ils jouent avec plusieurs opérateurs sur Internet. Nous devons donc les fidéliser. Pour ce faire, nous devons d'abord et avant tout leur donner satisfaction avec de nouveaux jeux, de nouvelles formules et de nouveaux services. Dans les points de vente, nous avons créé, en 2010, la carte PMU sans contact. Elle permet aux clients qui la possèdent de jouer plus facilement et plus rapidement. Et cette année, nous allons leur proposer un nouveau jeu.

En quoi consistent vos opérations de conquête?

- Les dispositifs de conquête consistent, d'une part, à initier au pari par des actions de pédagogie dans les points de vente. D'autre part, nous créons régulièrement l'événement à travers des opérations originales. Par exemple, fin janvier 2012, à l'occasion du Prix d'Amérique Marionnaud, une grande opération a permis à 500 parieurs de devenir copropriétaires d'une écurie de chevaux de course. Notre troisième levier de conquête s'appuie sur nos partenariats sportifs.

Le marketing relationnel sur Internet et Internet mobile diffère-t-il de celui mené en points de vente?

- Sur Internet, notre marketing est plus élaboré car nous avons une connaissance complète du client à partir de l'analyse des comptes. Nous constatons que nous attirons à la fois des petits et des gros parieurs, mais surtout que la moitié des clients sont déjà multijeux. Sur le Web, l'enjeu consiste notamment à faire découvrir les paris sportifs et le poker aux amateurs de courses hippiques et inversement. Nous offrons un pari sportif gratuit à celui qui a parié sur les courses, par exemple. Une fois un client conquis, nous devons le fidéliser et cela passe notamment par ces actions de cross-selling.

Vos applications mobiles sont-elles appréciées?

- Oui, en effet, elles fonctionnent très bien puisqu'aujourd'hui, 15 à 20 % de nos clients internautes jouent également sur leur mobile. Nous misons d'ailleurs beaucoup sur la complémentarité des canaux entre Internet et Internet mobile en mettant en place des opérations ponctuelles.

Réalisez-vous des segmentations clients en fonction de l'âge?

- Outre le niveau d'expertise de nos clients, notre segmentation tient, en effet, compte de l'âge et du cycle de vie du client. Nous savons que les paris sportifs et le poker attirent naturellement plutôt les jeunes adultes. Pour recruter des clients sur ces nouvelles offres ou sur les paris hippiques, nous avons mis en place des dispositifs relationnels spécifiques: nous avons noué des partenariats avec MSN et RMC, nous organisons les premiers championnats de France de Poker des universités et des grandes écoles... Nous avons également créé la surprise avec notre campagne de lancement des paris sportifs. Nous voulons continuer à surprendre et à être là où on ne nous attend pas. Ces actions originales complètent un dispositif plus classique: référencements naturel et payant, display, programmes d'affiliation... Parallèlement, avec nos partenariats sportifs (Fédération Française de Football, Ligue Nationale de Rugby et Tour de France), nous voulons acquérir une plus grande visibilité et une plus grande crédibilité dans le monde du sport et créer du trafic tant en points de vente que sur Internet.

@ Photos Marc Bertrand

PARCOURS

Diplômé de Centrale Lille, Cyrille Giraudat a commencé sa carrière chez Bossard Consultants, où il a occupé le poste de consultant pendant trois ans. En 1990, il rejoint le groupe Danone pour assurer successivement les fonctions de chef de produits, chef de groupe puis manager marketing international. En 1999, il devient manager marketing Europe de Thomson Multimédia avant de rejoindre, en 2002, Samsung France, comme directeur marketing. Depuis 2004, il occupe le poste de directeur marketing du PMU.

La notion de VIP existe-t-elle au PMU? Si c'est le cas, ces VIP bénéficient-ils d'un traitement spécifique?

- Nous avons quelques centaines de clients VIP. Ils disposent d'un programme particulier avec, notamment, un service de relation client spécifique regroupant une ligne téléphonique dédiée et des prestations exclusives, entre autres des invitations aux grandes courses de chevaux ou à de grands événements sportifs. Il faut savoir attirer ces parieurs réguliers à forte valeur et ensuite les fidéliser. Ces clients recherchent de l'efficacité, de la rentabilité, mais aussi de la reconnaissance. Le programme VIP, c'est une façon de les reconnaître...

Pourtant, on pourrait imaginer que le PMU n'est pas confronté à une forte concurrence...

- Il faut savoir que, dans les trois univers - paris hippiques, paris sportifs et poker -, tous les opérateurs en lice se battent pour recruter des clients à forte valeur. Si nous possédons un historique dans le domaine hippique (notre site a été lancé en novembre 2003), dans le sport et le poker, nous avons construit notre crédibilité sur une offre très complète et compétitive, relayée par un site pratique et fiable.

Le PMU est-il présent sur les réseaux sociaux?

- Nous avons créé une page Facebook pour chacun de nos univers, qui nous permet d'informer nos clients et d'organiser des opérations. Par exemple, nous sommes partenaires du film Les Turfistes (sortie prévue en 2012), et avons organisé un casting des parieurs ; plus de 20 000 fans y ont participé et plusieurs ont été retenus pour passer le «vrai» casting. Nous disposons aussi d'un compte Twitter pour diffuser des informations en temps réel.

Quels sont vos projets?

- Jusqu'à présent, nous transmettions les infos à nos clients internautes par le biais de campagnes d'e-mailing ou de SMS. Nous allons désormais mettre en place des systèmes de push automatisés sur le site afin de mettre en avant des offres en fonction de leur profil et de leurs centres d'intérêts. Le système est en cours de déploiement. Nous voulons aussi consolider l'ensemble de nos données. Nous avons réuni beaucoup d'informations sur les comportements en matière de jeux, de navigation, de campagnes de marketing relationnel, etc.; il nous faut maintenant les croiser pour obtenir une vision intégrée de nos clients.

Et votre ambition pour le PMU?

- Notre ambition est de consolider notre leadership sur le marché du pari en poursuivant la modernisation de la marque et le renouvellement de la clientèle ; et en animant tous les jours la communauté des parieurs.

DATES-CLES

- 1930: création du PMU - 1954: création du Tiercé - 1989: création du Quinté+ - 1999: création de la chaîne Equidia - 2003: mise en service du site de prise de paris en ligne - 2006: création de l'appli mobile pour les prises de paris hippiques - 2010: lancement des paris sportifs et du poker en ligne.

Dominique Fèvre

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