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« Nous visons la fidélisation, mais surtout la rentabilité »

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Du romanesque, oui mais par correspondance. C'est l'option prise par Harlequin qui, à côté de ses réseaux grande distribution et presse, mise sur la VPC pour séduire les adeptes de romans dits "sentimentaux". Récit de Nathalie Bachelier, directrice du marketing direct.

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Comment se porte votre activité de vente par correspondance ?


Elle se développe particulièrement bien en France. En deux ans, elle a connu une croissance de 20 % et représente 20 % du chiffre d'affaires. Même avec un budget d'affranchissement important pour nos colis (3 MF par an), on arrive quand même, pour les livres vendus en VPC, à dégager une marge supérieure à celle des livres vendus au détail. La croissance future d'Harlequin est en grande partie projetée sur celle de la VPC.

A quoi attribuez-vous ces bons résultats ?


Harlequin a conquis plus de lectrices, notamment grâce à l'utilisation de nouveaux médias de recrutement. Car, il est difficile de trouver une femme qui achète et lit au minimum quatre livres par mois, sachant qu'en France, la moyenne des femmes lit entre quatre et cinq livres par an... Les fichiers adéquats ne sont pas faciles à trouver. Notre système même de vente par correspondance, qui n'est ni un club, ni une formule d'abonnement, constitue une autre raison. C'est un acte d'achat répétitif, qui revient tous les mois. La cliente reçoit une fois par mois un colis à consulter (qu'elle peut retourner), et qui comprend au minimum quatre livres, cela peut aller jusqu'à huit. Elle doit avoir un comportement très vépéciste. Il faut donc croiser ces différents facteurs et il n'est pas évident de trouver des fichiers qui correspondent à ces caractéristiques.

Alors, vers quels types de fichiers vous êtes-vous dirigés pour recruter de nouvelles lectrices de romans sentimentaux ?


Aujourd'hui, ceux qui nous correspondent le mieux sont ceux des clubs de livres ; nous avons d'ailleurs passé des accords avec certains. Autre source : les fichiers de sociétés de VPC de gadgets pour la maison, qui proposent un paiement fractionné. Le critère qui se dégage est le fait de pouvoir payer une petite somme très régulièrement. Dans le même style, nous utilisons des fichiers de catalogues de vêtements, qui proposent aussi de fractionner les paiements. Ce qui nous donne un potentiel largement suffisant pour notre développement. Il nous manquait cette donnée. Le fait de l'avoir trouvée nous a permis de bien nous développer. Aujourd'hui, Harlequin envoie un peu plus d'un million de mailings en recrutement, sur des fichiers externes et sur des fichiers internes.

Utilisez-vous les mégabases ?


Nous avons loué les deux (Claritas et Consodata) pour des premiers tests en échantillon aléatoire et avec une première sélection. Les résultats ont été très moyens... pour les deux. Depuis, nous avons essayé deux nouvelles applications. Une étude de profiling qui a dédupliqué les clientes du fichier Harlequin de celles des mégabases, afin d'étudier les critères les plus pertinents. En croisant trois critères, nous en avons trouvé un qui est très bon... Nous allons donc extrapoler cette expérience. Par ailleurs, nous avons mené avec Consodata une étude de géomarketing sur la zone de chalandise des points de vente au détail (essentiellement hypers-supers). Cette étude nous a donné des indices supplémentaires pour compléter notre profiling mené pour la VPC.

Quelles sont vos autres sources de recrutement ?


Tous nos mailings sont avec sweepstakes. Généralement, ce sont ceux qui ont rencontré beaucoup de succès sur le marché nord-américain et qui sont ensuite adaptés au marché européen. Ensuite, nous pratiquons, depuis deux ans, l'asile-colis chez les cataloguistes de vêtements féminins (Quelle, La Blanche Porte...). Cette technique marche bien : elle donne de bons rendements et une bonne fidélisation. Nous envoyons 500 000 asile-colis par an. Nous avons aussi des encarts dans nos propres livres, de deux sortes : des encarts simples ou alors très "jeu". C'est ce qui marche le mieux...

Et l'annonce-presse ?


Nous avons renoué depuis deux ans avec l'annonce-presse, abandonnée depuis dix ans, car ce média générait beaucoup de remontées mais de mauvais taux de fidélisation. Nous avons donc recommencé mais en y allant doucement... D'abord avec des transpositions d'annonces nord-américaines très hard-selling, mais qui ne donnaient pas de bonnes remontées et avaient tendance à nuire à notre image... Avec notre agence Eccla (qui conçoit toute la communication sauf le MD), nous avons trouvé un bon compromis pour faire une annonce-presse, qui soit cohérente avec la communication d'Harlequin. Après avoir testé un grand nombre de formules, notre dernière annonce-presse a battu tous les records de remontées et de fidélisation. Diffusée notamment dans Intimité, Maxi... c'est dans Maxi qu'elle a donné les meilleurs rendements. Derrière, nous envoyons un welcome-pack pour transformer les testeuses en abonnées fidèles. Nous effectuons beaucoup de tests sur ces welcome-packs, avec différentes offres. L'année 1999 sera une phase de test pour l'annonce-presse.

Vous avez développé un nouveau modèle de Life time value (futur chiffre d'affaires généré par un client). Pour quelles raisons ?


Il y a quelques années, avec le contrôleur de gestion attaché à l'activité VPC, nous nous sommes aperçus que, globalement, cette activité gagnait de l'argent mais peu ou pas par opérations. On a réussi à mettre en place, avec l'aide des Américains, un système d'analyse du potentiel de chiffre d'affaires par nom dans la base de données, soit la life time value of name. Nous avons réussi à adapter le système américain et à le modéliser pour la France. Il s'agit d'un modèle en deux étapes. Il y a le modèle idéal, c'est-à-dire toutes les étapes par lesquelles une abonnée doit passer pour générer le maximum de chiffre d'affaires ; dans un deuxième temps on le confronte segment par segment à la réalité. On mesure toutes nos opérations par rapport à ce mètre-étalon. Dès que l'on a les premiers taux de rendements et de transformation, on va pouvoir extrapoler ce qui va se passer dans le futur, avec un écart de confiance tout à fait acceptable.

Comment se déroule la vie d'une abonnée ?


Le parcours idéal d'une abonnée se développe à l'horizontal. Nous la recrutons sur une première collection de livres (par exemple, quatre romans de la collection Azur par mois), puis on va la faire grandir de quatre à six, puis de six à huit... En parallèle, avec une cadence dans le temps, qu'il a fallu trouver, on lui propose une autre collection : quatre romans Rouge Passion, que l'on va faire grandir de quatre à six... Un tiers des abonnées sont multicollection. Dans notre fichier, une vingtaine de clientes sont abonnées à toutes les collections, soit neuf collections en VPC. Le développement se fait aussi à la verticale, par des ventes additionnelles régulières. Nous faisons d'autres propositions à notre cliente sur des thèmes spécifiques : Noël, Saint-Valentin, Fête des Mères... De plus, tous les deux mois, on glisse dans le colis de nos meilleures clientes un catalogue Harlequin. Là, elles peuvent choisir et commander les livres qu'elles souhaitent. Nous visons la fidélisation, mais surtout la rentabilité. C'est un maître mot chez Harlequin.

Quel type de communication entretenez-vous avec vos abonnées ?


Au début de la vie d'une abonnée, les méthodes hard-selling marchent bien mais après, il faut prendre le relais de façon plus relationnelle. D'autant qu'aujourd'hui, nous avons bien compris ce que les clientes attendent de nous et ce que nous pouvons leur apporter. Nous n'avons pas mené de grandes études mais nous avons la chance d'avoir des lectrices qui nous écrivent : Harlequin reçoit environ 10 000 lettres par mois, dont 20 % donnent des informations sur leur vie, comment elles lisent, ce qu'elles aiment ou pas dans notre communication commerciale. Ce qui nous a permis de réorienter nos actions, notamment notre Service Lectrices. Avec la facture, nous glissons une lettre dans chaque colis une fois par mois. Notre communication relationnelle est vraiment simple, nous ne cherchons pas à faire des choses sophistiquées.

Vos autres outils de communication relationnelle ?


Nous avons lifté le journal des abonnés, Harlequin Infos, en y introduisant des rubriques pour leur faire découvrir les coulisses d'Harlequin. Nous avons mis en place, sur le marché français, un système de fidélisation, qui permet, en accumulant des points-cadeaux de choisir dans le catalogue des livres gratuits. Il s'agit d'un système qui s'autofinance car, en général, la cliente commande en même temps des livres payants.

Avec quels agence de MD et prestataires travaillez-vous ?


Il s'agit d'une petite agence, Absolute, basée à Paris. Elle ne dispose pas d'un très gros budget car nous faisons beaucoup de choses en interne, beaucoup d'adaptations d'opérations nord-américaines. Il nous fallait une agence créative, qui ait une approche "féminine". L'agence conçoit les encarts, les welcome-packs, les jeux et concours et les incentives. Elle nous accompagne avec des recommandations et joue un rôle de conseil. Tout l'aspect mailing, impression des factures et lettres du mois, colis, routage est pris en charge par Diffusion Plus. Quant au service lectrices, il est géré par TBL (filiale d'Edi Informatique, basée à Chantilly).

Où et comment est gérée votre base de données ?


Nous venons de vivre une conversion informatique. Nous sommes passés sur le système informatique mondial, appelé Heidi, pour la gestion de la base de données marketing (fichier, facturation, contact avec les abonnés...). La base est gérée à Richemond (Grande-Bretagne) pour l'Europe et nous pouvons accéder à la base française par une ligne directe. Notre base regroupe plus de 300 000 clientes actives ou désabonnées ; en moyenne 50 000 abonnées sont actives. Nous avons développé une coopérative informatique : quand quelque chose marche bien dans un pays, il est mis à la disposition des autres pays. Ainsi, dans ma boîte à outils, je bénéficie d'un système d'analyse marketing, qui se rapproche du one to one. Chacun doit apporter sa pierre à l'édifice...

Biographie


Après des études d'histoire, un DUT de marketing et de publicité et un cycle de management supérieur et de gestion à l'ICG, Nathalie Bachelier, 35 ans, débute à l'UAP, en 1985, pour implanter le MD comme aide à la vente ; en 1987, elle rejoint l'agence de MD TBA comme chef de publicité, puis Hachette Filipacchi Presse, en 1988, comme chef de produit abonnement sur le marché télé-ciné-vidéo. Elle est rentrée chez Harlequin fin 1991 comme chef de produit VPC. Depuis 1993, elle est directrice marketing direct et membre du comité de direction.

L'entreprise


Harlequin SA est une filiale à 50/50 d'Hachette Livre et du groupe canadien Harlequin Ent. Ltd. Leader du roman d'amour et deuxième éditeur français de livres de poche. Chiffre d'affaires France 1997 : 215 MF. Ventes 97 : 12 millions d'exemplaires. Nombre de titres publiés : 483. La VPC représente près de 15 % des ventes, soit plus de 1,8 million de livres (hypers-supers- magasins populaires : 67 % ; librairies, Relais H... : 18 %). Plus de 40 000 lectrices servies en 1997. Plus de 500 000 colis envoyés en 1997, plus de 600 000 en 1998. Cliente VPC type : femme, 54 ans d'âge moyen, inactive, habitant en maison individuelle dans une petite ou moyenne agglomération.

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