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«Nous vendons du dépaysement»

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TOUR OPERATOR SPECIALISTE DU VOYAGE D 'AVENTURE, CLUB AVENTURE CULTIVE UN ESPRIT DE FONT SA REPUTATION. UN TOUT NOUVEAU PROGRAMME DE FIDELITE VIENT CAPITALISER SUR CES VALEURS. PRESENTATION DE L'ESPRIT «CLUB» AVEC VINCENT FERNEREY, DIRECTEUR MARKETING.

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VINCENT FERNEREY, DIRECTEUR MARKETING DE CLUB AVENTURE

@ Photos: Philippe Lesage

VINCENT FERNEREY, DIRECTEUR MARKETING DE CLUB AVENTURE

MARKETING DIRECT Pouvez-vous nous présenter en quelques mots l'histoire de club aventure?

- Club aventure est un tour operator spécialisé dans le voyage d'aventure, créé en 1981. C'est avant tout l'histoire d'un homme, Yves Godeau, grand voyageur et guide qui a commencé à emmener au Sahara des amis, puis des clients, pour leur faire découvrir différents pays. Le voyage d'aventure et les grandes méharées étaient une tendance de fond à l'époque. Au fur et à mesure, les clients recherchent plus d'authenticité, de rêve et une alternative au voyage classique. Ainsi est né le concept de Club aventure: des petits groupes pour partir à la rencontre des populations et s'éloigner des sentiers battus. Notre différence par rapport à nos concurrents, c'est la rencontre - nous sommes très à l'écoute des populations - et l'authenticité.

Club aventure appartient au réseau Géophile. Quelles sont les autres marques du groupe?

- Ce sont toutes des marques de voyage qui proposent des offres dans différents registres: la plongée, les sports de glisse, le golf, l'endurance. Toutes les activités sont liées à l'outdoor. Sport Away, société qui propose des activités outdoor, et Club aventure se sont rapprochés pour donner naissance à Tourisport Company qui regroupe aujourd'hui neuf marques, fait voyager 30 000 clients pour un chiffre d'affaires de 40 millions d'euros. Pour sa part, Club aventure réalise 23 millions d'euros par an.

Votre univers est très concurrentiel. A l'heure du Web 2.0, quelle stratégie déployez-vous pour vous différencier?

- Notre stratégie est de développer au maximum les échanges avec nos clients et de faciliter les retours d'expérience. Nous mettons en place beaucoup d'interactivité via des forums et des espaces communautaires. D'ailleurs, depuis deux mois, nous avons développé un blog et un espace communautaire nommé?«Mon club aventure».

Le site, qui existe depuis une dizaine d'années, a subi de nombreuses refontes. Nous tenons à le renouveler régulièrement. La dernière mise à jour date de fin 2009 et a été réalisée en interne, sous la houlette d'un responsable de l'e-commerce. Le site est une vitrine de la marque: il permet à l'internaute de réserver son voyage, mais il ne peut pas aller jusqu'au bout de la transaction. Dès qu'un client réserve une offre, il est immédiatement rappelé par un spécialiste de la destination pour faire un point avec lui sur son voyage. En effet, nous ne proposons pas des voyages comme les autres, nous montons des groupes et nous devons valider un certain nombre de points avant de partir.

Que trouve-t-on exactement sur votre site, ClubAventure.fr?

- Le site présente les quelque 800 voyages présentés dans le catalogue Club aventure. Un moteur de recherche permet de trouver le voyage idoine en fonction des différentes typologies de circuits (altitude, randonnée, découverte et thématique) avec des fiches techniques et des photos. Autour de ces offres, nous développons toute une partie services, valeurs, histoire de la marque, ainsi que nos engagements.

Vous venez de lancer un nouveau club de fidélité en ligne. Quels sont ses objectifs?

- C'est un espace dédié aux clients fidèles, avec différentes animations réservées à cette communauté. C'est aussi un lieu qui permet de gérer tout l'administratif pour son voyage. La philosophie du programme de fidélité, qui réunit 10 000 clients, c'est de souhaiter la bienvenue aux nouveaux membres dès leur premier achat. Ensuite, en fonction du nombre d'achats, le programme se décline en trois niveaux de reconnaissance: le Club avantage, le Club fidélité et le Club privilège.

Nous avons mis en place un programme très simple qui ne repose pas sur le montant dépensé par voyage mais sur le nombre de voyages effectués dans l'année. Nous récompensons ainsi la fréquence et la récence. Dès le premier niveau, le client entre dans le club avec des avantages parrainage, des facilités administratives et des news en avant-première. Le deuxième niveau est ouvert aux clients qui ont effectué deux voyages dans les trois dernières années. Là, nous leur proposons des offres fidélité réservées avec des réductions allant de 10 à 50 %. Quant au Club privilège, il récompense les fidèles qui ont réalisé au moins cinq voyages dans les six dernières années. Dans ce cadre, nous proposons des voyages inédits spécifiquement réservés à cette clientèle, avec un accompagnant qui est spécialiste d'un domaine (la photographie, les sciences, la géologie...) et qui va apporter un plus à ce voyage. Ces offres ne sont pas visibles par les autres clients.

A cela s'ajoute un avantage parrainage qui permet à l'invité de bénéficier de tous les avantages de l'offre de fidélité. Il est accueilli comme un filleul et il rentre par la grande porte. C'est, je pense, un excellent moyen de faire connaître Club aventure. Enfin, les clients ont accès à un service conciergerie qui prend en compte leurs demandes spécifiques pour faciliter leur voyage, avant le départ ou au retour.

On sait que le Web joue un rôle très important dans le tourisme, ce secteur représente d'ailleurs un pourcentage important de l'e-commerce. comment évolue votre stratégie d'e-marketing?

- Nos actions sont développées en interne par un spécialiste qui vient de nous rejoindre. Nous achetons des mots-clés et gardons un oeil sur le référencement naturel et payant. Cette stratégie de visibilité sur Internet est en cours de construction.

Quels types d'opérations menez-vous pour faire vivre l'esprit club aventure auprès de vos clients ou prospects?

- Nous créons des rencontres dans nos agences à Paris, à Lyon et à Genève. Nous avons également quelques agences partenaires. Nous organisons des rencontres sur le Salon de la randonnée qui a lieu tous les ans en mars à Paris. La veille de l'événement, nous convions tous nos clients à rejoindre l'agence parisienne pour faire connaissance avec des guides, des partenaires locaux par pays, sur le mode de l'échange et du témoignage. Notre agence à Paris est une véritable vitrine car près de la moitié de nos clients sont installés en Ile-de- France. Ainsi, nous organisons des expositions photos en agence, des tables rondes, des conférences thématiques une fois par mois avec les spécialistes de chaque pays. Et bien sûr, pour monter toutes ces actions, nous remontons, via notre programme de fidélisation on line, les attentes, souhaits et recommandations de nos clients fidèles sur leurs besoins d'informations et les sujets à privilégier. C'est pour nous une source d'informations très riche qui nous permet de mieux affiner nos offres. Nous nous appuyons également sur des questionnaires de satisfaction et notre circuit de suivi du client après le voyage. Nos clients sont très fidèles et, par conséquent, très exigeants.

Quelle est votre stratégie en matière d'e-mailing?

- Nous avons environ 50 000 adresses e-mails. Nous envoyons une newsletter mensuelle à l'ensemble de notre base et des newsletters spéciales aux membres de notre programme de fidélité. Il y a une différenciation entre les programmes, avec des offres promotionnelles spécifiques. Et nous envoyons des vagues d'e-mailing promotionnel, en fonction de l'accent mis sur certains voyages dans l'année.

Les catalogues restent-ils un canal porteur en termes de business?

- Nous déployons une stratégie multicanal mixant print et web, mais nous avons fait évoluer notre brochure. Depuis cet été, nous avons abandonné notre catalogue classique volumineux pour deux guides par an, un pour chaque saison, été et hiver. Au lieu d'envoyer l'ensemble de l'offre, nous sélectionnons quelques produits: best of, coups de coeur, nouveautés, voyages en vue... En termes de recrutement, Internet prend une place de plus en plus importante. Difficile pour autant de savoir par quel canal nous recrutons nos clients.

comment gérez-vous votre service client?

- Notre siège social est à Marseille et nous y accueillons un centre d'appels. Une quinzaine de personnes traite l'ensemble des appels téléphoniques avec des spécialistes par destination, par continent. C'est un volet très important de notre relation client. Quand un client compose le numéro unique de Club aventure, il doit faire le choix de sa destination et est dirigé vers le bon interlocuteur car il faut de l'expertise pour déterminer les attentes des clients. Nous sommes garants de la qualité du groupe pour chaque voyage. Le voyage, c'est du rêve, beaucoup d'attentes, et nous ne voulons pas de déception à l'arrivée. Le groupe doit être cohérent et chacun doit y trouver sa place.

Avez-vous des ambitions sur le mobile?

- Bien sûr. C'est un canal que nous ne pouvons pas négliger. Nous y réfléchissons sérieusement, même si rien de concret n'est encore dans les tuyaux.

Quels sont vos objectifs pour 2010?

- Nous misons beaucoup sur la fidélisation et surtout nous souhaitons mieux connaître nos clients actuels pour améliorer nos offres via un service plus pointu. Nous allons mettre l'accent sur des offres spéciales, demandées par nos clients.

Ainsi, nous mettons en place une fois par an un voyage unique, dans la catégorie Expédition, pour partir à la découverte d'un pays. Cette année, l'Afrique est à l'honneur avec un voyage à consommer sur l'ensemble de la durée (six semaines) ou par itinéraires plus courts. Seules trente personnes au total peuvent participer à ce voyage unique. Pour autant, il n'est pas réservé à nos Clubs fidélité, mais est ouvert à l'ensemble de nos clients. Ceux-ci ont en moyenne 45-55 ans, ce sont de jeunes seniors actifs qui ont le temps et les moyens de s'offrir de belles destinations. Leur panier moyen est de 1 500 euros annuels. Le prix de nos voyages est compris entre 500 et 4 000 euros. Dans ce contexte, nous sommes au-delà de la moyenne mais je pense que nous avons un vrai potentiel de passionnés de voyages qui sont prêts à adhérer à cet esprit pionnier.

POINTS-CLES

- Date de création: 1981 - Chiffre d'affaires: 23 MEuros - Effectif: 60 salariés - Clients principalement des jeunes seniors actifs de 45-55 ans. 10 000 clients font partie du programme fidélité. - Panier moyen: 1 500 euros par an.

PARCOURS

Depuis 2007: Directeur marketing et communication - Club Aventure-Tourisport Company.
2000-2002: directeur exécutif GoSport.com.
1998-2007: Directeur de la communication - Go Sport.
1995-1998: Responsable de la promotion des ventes - Chaussland (groupe André).
1992-1995: Directeur des ventes - Run Up (Groupe André).
Formation: European Business School.

Marie-Juliette Levin

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