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« Nous souhaitons tendre vers le 100% recyclé »

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Le groupe papetier français est au coeur de la révolution verte. Acteur phare de l'imprimé «responsable», Arjowiggins développe une stratégie ambitieuse. Le groupe entend éduquer le marché français sur les bienfaits, notamment en termes de communication, de l'utilisation de papiers recyclés.

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Marketing Direct Quelle est la position d'Arjowiggins sur le marché français? Quelles sont ses ambitions sur le plan européen?

Christophe Roux: Notre groupe, présent dans le monde entier, réalise 2 milliards d'euros de chiffre d'affaires, dont 65% en Europe et 14% en France. Par ailleurs, 45% de nos effectifs, soit 7400 employés, se trouvent en France, sur nos différents sites. Arjowiggins est un groupe très ancien (ses origines remontent à 1469!) né de la passion de plusieurs papetiers français qui se sont rassemblés. Aujourd'hui, le groupe est toujours français et son actionnaire majoritaire, Sequana, est coté à la Bourse de Paris. C'est un petit groupe papetier comparé à certains acteurs du marché qui peuvent réaliser jusqu'à 10 milliards d'euros de chiffre d'affaires, mais c'est un grand groupe dans ses métiers. Ainsi, nous sommes en recherche constante d'innovation. Les zones de croissance pour le groupe se situent en Europe de l'Est et en Europe centrale. Avec un marché en hausse de plus de 20% par an, les papiers environnementaux constituent un axe de développement stratégique majeur en Europe, et nous avons développé une offre complète permettant de répondre à l'ensemble des demandes du marché.

«Le papier est un élément-clé pour différencier un envoi, à travers sa texture et sa couleur.»

Présentez-nous les principales activités du groupe... Quel volume représente le marketing direct? Comment approchez-vous ce secteur?

Notre créneau, ce sont les papiers techniques, l'innovation marketing et produits. Nous ne sommes pas un groupe papetier de commodités, mais un groupe de niche qui cherche à inventer les papiers de demain. D'ailleurs, nous sommes le seul papetier à avoir un directeur artistique, tant cette mission est prioritaire. Arjowiggins intervient sur trois segments à parts presque égales: graphique (livres d'art, catalogues, rapports annuels d'entreprises, papiers recyclés, magazines); communication et marketing direct (papiers de création); et papiers de sécurité (billets de banque, papiers médicaux...). Le secteur de la communication et du marketing direct représente environ 40% de notre activité. Notre défi: offrir la meilleure innovation afin que les acteurs du marketing direct puissent se différencier. En effet, le papier, y compris les enveloppes, est un élément-clé dans les critères de différenciation d'un mailing, à travers sa texture et sa couleur notamment. Un de nos enjeux prioritaires consiste à porter à la connaissance du marché l'ensemble de notre gamme et de nos innovations technologiques. La récente structuration des équipes commerciales et marketing nous a permis d'augmenter de manière significative notre capacité à établir nos marques et à créer la demande. Nous sommes passés d'une approche «push» à une approche «pull», avec pour objectif de mettre nos clients au centre de notre organisation. Nos équipes et celles de nos distributeurs «éduquent» les agences et les acteurs de la chaîne graphique en leur expliquant que le choix du support est essentiel car il leur permet de se différencier et d'augmenter l'impact de leur communication.

Quelle est la part de recyclé dans votre production? Quels sont vos objectifs?

La moitié des papiers utilisés en Europe sont des papiers recyclés. Et une analyse par segment démontre que si l'emballage utilise 75% de recyclés et le «news print» (papier journal) près de 80%, l'ensemble du secteur graphique n'en utilise que 8%. Car, au-delà de l'éducation du marché, il n'y avait pas, jusqu'à il y a encore deux ans, de supports de qualité permettant aux consommateurs de s'y retrouver. Il y a six mois, nous avons lancé une nouvelle génération de papiers couchés «verts» qui sont, en termes de propriétés mécaniques, de blancheur et d'imprimabilité, équivalents à un couché haut de gamme. Autant dire que cela constitue pour nous une opportunité fantastique vu la croissance de ce marché, d'autant que cette opportunité est en phase avec nos valeurs! Par ailleurs, la taille de notre groupe, avec ses nombreux sites, nous permet d'être réactifs et d'offrir une gamme de produits unique. Arjowiggins réalise environ 1 milliard d'euros en Europe sur les papiers graphiques, dont 200 millions d'euros en France. L'idée est que, dans les deux ans qui viennent, 90% de nos ventes se fassent soit en papiers certifiés FSC, soit en papiers recyclés, contre la moitié aujourd'hui. La révolution est en marche...

Les coûts vont-ils baisser?

Le surcoût pour le consommateur, par rapport à un papier classique, varie de 0 à 10%, en fonction des qualités du papier recyclé. Cette différence de prix est justifiée par le travail en amont, notamment sur la chaîne de récupération du vieux papier, qui est très onéreuse. Une fois pris en compte l'ensemble de la réalisation d'un document, l'impact sur le coût total ne dépasse pas 1% à 2%. En échange de cela, l'annonceur peut communiquer sur sa démarche écologique, se construire un avantage concurrentiel... Est-ce que c'est trop cher? C'est la question qu'il faut se poser.

Quels sont les principaux axes de développement de votre département R&D?

Nous avons augmenté de 20% en deux ans nos budgets dédiés à l'innovation technique et artistique. Nous allons bientôt sortir un papier couché 100% recyclé et FSC avec les mêmes qualités et propriétés qu'un non-recyclé. Nous avons pour objectif de créer deux nouvelles gammes de papiers de création et de communication par an, sous l'impulsion de notre directeur artistique, Emeric Thibierge. Depuis 1492, nous considérons que le papier est un vrai support de communication qui a su innover en permanence afin de régénérer l'offre. Notre stratégie verte sur les papiers créatifs est un engagement fort du groupe.

L'industrie papetière est classée au Top 5 des entreprises les plus consommatrices en énergie au monde. Quelle est votre stratégie en matière de développement durable?

C'est un enjeu essentiel pour nous. Arjowiggins ne cherche pas à donner de leçons, puisque, comme toute industrie, l'industrie papetière pollue. Nous sommes dans une démarche d'amélioration permanente basée sur la réduction de notre consommation d'eau, sur la sélection des forêts et de l'origine de la pâte à papier, sur le contrôle des émissions de carbone et de notre consommation d'énergie via l'amélioration de notre process de production (utilisation de la biomasse et de la géothermie). Tous nos sites sont certifiés Iso 14001.

Nous souhaitons communiquer sur les moyens qui permettent d'offrir le même niveau de consommation sans détruire nos ressources naturelles. Nos voisins européens sont en avance sur nous. Ainsi, l'Allemagne est leader de la consommation de papiers recyclés, et la Grande-Bretagne utilise beaucoup de papiers graphiques recyclés plus haut de gamme. La France n'est pas un bon élève dans ce domaine. Ceci dit, le bilan carbone que devront faire les administrations va nous aider. Un kilo de papier recyclé a, en effet, une empreinte carbone d'environ 0,6 kg de CO2 par kg produit, soit deux fois moins qu'un papier standard.

Vous allez axer votre communication dans ce sens?

Oui. Nous voulons démontrer au marché le gain, notamment en termes d'image, procuré par l'utilisation de papiers recyclés. Nous travaillons sur trois axes et souhaitons communiquer à ce sujet. Tout d'abord, le traitement des déchets. Nous venons de racheter une usine productrice de papiers recyclés en France. Ensuite, le label FSC (Forest Stewardship Council) nous permet de contrôler nos sources d'approvisionnement pour être sûrs de la qualité de nos matières premières. Notre objectif, c'est que d'ici à la fin de l'année, l'ensemble de notre gamme soit 100% FSC. Enfin, nous travaillons sur le concept du carbone neutre, c'est-à-dire que nous souhaitons aider à réduire les émissions de CO2 dans le monde. Nous sommes un groupe pollueur et nous devons améliorer notre image.

Quelles méthodes utilisez-vous pour sensibiliser les professionnels au développement durable?

Notre plan de communication comprend des actions événementielles - road shows européens, petits déjeuners avec des éditeurs, soirées, actions fortes de prescription auprès des agences, animations - et aussi des actions de marketing direct, avec des mailings et des e-mailings très ciblés (newsletter à 3 000 exemplaires) auprès de nos interlocuteurs, agences, imprimeurs... Nous travaillons aussi à un projet de communication à l'échelle européenne (environ 5 000 e-mails par pays), via un outil CRM développé récemment et la construction d'une base de données européenne. Nous allons lancer un site pédagogique qui expliquera notre engagement. Par ailleurs, notre stratégie d'e-marketing prévoit un volet de référencement auprès de Google pour davantage de visibilité et un accès immédiat à notre site.

Quelles actions de lobbying menez-vous pour accompagner la prise de conscience environnementale?

Il faut éduquer toute la chaîne graphique sur le fait que les produits sont là, à qualité équivalente, et qu'il n'y a plus de raisons de ne pas franchir le pas. Nous développons des partenariats avec les ONG (comme WWF) et les organismes de certification, et nous menons des actions auprès des administrations et des ministères. Nos équipes «Corporate Accounts» se concentrent plus spécifiquement sur les grandes sociétés.

Quel message souhaiteriez-vous faire passer aux professionnels quant à leur «responsabilité»?

L'offre est là. Il n'y a plus d'excuses. Travaillons tous ensemble pour le bien-être des générations à venir et pour la planète!

@ Bruno Delessard

PARCOURS

Christophe Roux
A 48 ans, Christophe Roux, titulaire d'un Executive MBA d'HEC, est directeur général EMEA du groupe Arjowiggins et directeur général d'E2P (European Printed Products). Il a commencé sa carrière comme chef de marché chez Dow Chemical, avant d'entrer chez Arjomari Diffusion en 1987, où il a été chef de produits puis directeur régional. En 1992, il devient directeur commercial et marketing d'Arjobex, filiale d'Arjowiggins.

CHIFFRES-CLES

N° 1 mondial des papiers techniques et de création.
Chiffre d'affaires monde de 2 milliards d'euros, dont 14% en France.
8000 salariés, dont 45% en France.
1 ,5 million de tonnes de papier.
31 sites de production.
3 centres de recherche.

Marie-Juliette LEVIN

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