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« Nous sommes en marche vers le marketing ubiquitaire »

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DIDIER FARGE, PRESIDENT DU SNCD, DRESSE L'ETAT DES LIEUX DE L'ACTIVITE ET DU MARCHE. POUR CET EXPERT, LES GRANDES EVOLUTIONS DU MARKETING DIRECT NE FONT QUE COMMENCER.

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Aujourd'hui, on parle davantage de marketing relationnel que de marketing direct. Qu'en pensez-vous?

- Ce changement de terminologie correspond à l'évolution de notre activité. Le marketing direct est très associé au «push», un message promotionnel qui a été ringardisé avec l'arrivée d'Internet et des réseaux sociaux. Le mot «relationnel» signifie simplement qu'une conversation et un dialogue souvent multicanal impliquent un échange entre deux personnes. Malgré tout, notre activité reste la communication directe.

In fine, ce débat sur les mots n'est pas très intéressant. L'important, c'est ce qui se passe. Or dans notre univers, les choses bougent beaucoup et vite. Il est, du reste, passionnant de travailler dans le monde du marketing direct aujourd'hui...

Quand vous dites que les choses bougent, vous pensez uniquement au digital?

Non, pas forcément, je pense à l'ensemble des canaux de la communication directe. Je crois que le «tout digital» des années 2000 a fait son temps. Tout le monde parle de communication 360 ° et de digital parce que ces mots sont dans l'air du temps. En fait, quand on examine le marché du marketing direct, on constate que l'on ne peut pas le limiter au digital.

Pour preuve: le chiffre d'affaires du marketing digital, qui a totalisé 1,1 milliard d'euros en 2010, ne représente jamais qu'un dixième du chiffre d'affaires total de notre secteur; qui a atteint 9,1 milliards d'euros l'an dernier. Je ne nie pas l'importance de ce formidable levier de croissance; je dis simplement qu'il est loin de représenter la plus grosse partie de notre activité. On oublie trop souvent qu'en France, il y a encore des consommateurs de 50 ans et plus qui achètent en magasin et ne consultent pas Facebook tous les jours, voire qui n'en sont pas membres.

Diriez- vous que c'est le client qui décide aujourd'hui?

Je ne sais pas qui décide. Mais je constate, en tout cas, que ce n'est plus la marque seule qui décide! En revanche, elle peut faire en sorte de mieux maîtriser sa relation client lors des moments clés: remerciement après un achat, anniversaire du premier achat, commande de consommables, panier interrompu, etc. Autrement dit, les annonceurs doivent mettre en oeuvre le ciblage comportemental grâce à des scénarios préétablis ; chaque moment de contact avec le client est une opportunité pour mieux le connaître. 46 % des entreprises américaines utilisent déjà le «behavior targetting». En France, nous sommes encore très loin de ces chiffres.

Aujourd'hui, les canaux sont très nombreux...

Oui, et la multiplicité des points de contact entre l'individu et la marque augmente, de façon exponentielle, la dimension relationnelle du contact. Aujourd'hui, chaque canal joue un rôle particulier dans la stratégie de communication des entreprises avec les clients et les prospects. D'ailleurs, il est intéressant de constater que 40 % des Français sont demandeurs d'une utilisation combinée des canaux. Autre fait très significatif pour les marques, selon l'étude Sterling Commerce de 2009, les clients cross canal génèrent un chiffre d'affaires de 25 % supérieur aux autres consommateurs.

Quelle conclusion en tirez-vous?

- La conclusion me semble évidente: nous sommes passés d'un monde multicanal - où les marques ont cherché à contacter le client par tous les canaux possibles, souvent sans véritable ciblage et en privilégiant le volume -, à un monde cross-canal qui étudie les interactions entre les canaux en cherchant à engager un dialogue avec les consommateurs. De fait, notre activité est de plus en plus complexe car, pour comprendre le client, il est désormais nécessaire d'analyser des données de plus en plus nombreuses.

Que pensez- vous de l'essor des réseaux sociaux dans votre activité?

- Je pense que, très vite, nous allons passer d'un seul réseau social, Facebook, pour ne pas le nommer, à une multiplicité de réseaux. Nous allons passer d'une approche généraliste du réseau social à une approche spécialisée. De même, avec le géomarketing, les réseaux vont s'intégrer dans des opérations de marketing direct de plus en plus localisées. Cette approche, à la fois spécialisée et localisée, est de bon augure pour notre activité, car elle va inciter les PME à faire du marketing et permettre à notre filière de se développer.

A côté du digital, il existe d'autres médias. Ont-ils encore une place?

- Comme le marketing direct est de plus en plus cross canal, tous les médias ont leur place dans la communication avec les consommateurs. Si le rôle de chaque média peut évoluer, tous demeurent importants. A ce propos, on constate qu'aux Etats-Unis, le média papier ne baisse pas, comme certains le pensaient. Outre-Atlantique, certains médias que l'on dit traditionnels sont très utilisés: c'est le cas de la carte postale, par exemple.

On voit également de pure players du Web se mettre à communiquer via le print. La réalité, aujourd'hui, c'est le mix communication qui aura inévitablement des répercussions sur l'organisation des entreprises et la fabrication des produits en remettant le client au centre des préoccupations.

Le marché du marketing direct peut-il encore se développer?

- Oui, il existe encore un formidable potentiel de développement. En France, le marketing direct ne représente jamais qu'un tiers des dépenses publicitaires annuelles. En outre, les cent plus grands annonceurs tricolores dépensent moins de 1 % de leur budget publicitaire en marketing direct. On oublie aussi que seule la moitié des PME françaises investissent aujourd'hui dans le marketing direct; là encore, les possibilités de développement sont importantes pour nous. Dernier élément favorable à notre activité: 60 % des e-commerçants (ils ont réalisé 30 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2010, avec une croissance annuelle de 17 %) souhaitent initier une relation CRM avec leurs clients. Et, selon Ipsos, 54 % des entreprises de plus de 10 salariés n'utilisent pas d'outil CRM. Mais toutes les entreprises savent que leur avenir dépend aussi de leur connaissance client et de la mise en place de segments et de campagnes ciblés.

Les métiers évolueront-ils également?

Nos métiers bougent déjà parce que le comportement du consommateur évolue. Le consommateur est devenu acteur, créateur de contenu sur Internet, exigeant, zappeur, comparateur. Il utilise tous les canaux et veut être maître de ses choix. Nos métiers évoluent au rythme de notre activité. Or les changements vont vite. Demain, le marketing direct sera local et cross canal. Mais nous n'avons encore rien vu. Nous n'avons encore que très peu inventé dans le domaine des combinaisons de canaux.

Nous voyons émerger des nouveaux concepts comme le ROC, ou return on customer (de Onder Oguzhan-Peppers et Rogers group), le VOC, voice of customer (de Ernan Roman) ou encore le VRM, vendor relationship management (de Didier Louvet d'Adminium). C'est le grand retour de la logique client et de ses outils au coeur des stratégies multicanal. Nous sommes également en marche vers le marketing ubiquitaire: la combinaison des canaux permettra à la marque d'être en contact avec le consommateur sur tous les canaux en même temps, après tout c'est ce qu'il nous demande...

Quels sont les grands chantiers du SNCD?

Nos principaux chantiers recouvrent les préoccupations des professionnels du marketing direct avec un éclairage particulier sur la prospective. Les thèmes et les positions développés dans nos ateliers en sont la preuve: marketing responsable, vers une charte SNCD, ciblage comportemental, engagements et éthique, média/ hors-média, plus de frontières, social marketing et marketing relationnel, mobilité, international, risques législatifs avec l'édition de fiches pratiques métiers et, bien entendu, parution de la dernière version de notre code de déontologie.

Nous menons également des travaux de fond dans chacune de nos commissions et sommes membres fondateurs - avec La Poste, Mediapost, Adrexo, l'Observatoire du hors-médias (OHM) et le Club de recherche tous médias (CRTM) - du GIE BALmétrie qui développe un outil de mesure de l'audience du courrier publicitaire. Le SNCD n'oublie pas non plus que ses 130 sociétés membres représentent 350 000 emplois directs et indirects. C'est un poids et une responsabilité que nous devons assumer, c'est pour cela que notre stratégie s'articule toujours autour de la défense et de la promotion de nos métiers.

Farge/SNCD et CONEXANCE MD

«Pour comprendre le client, il est désormais nécessaire d'analyser des données de plus en plus nombreuses.»

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