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« Nous serons, en France, le n° 2 de l'Internet haut débit »

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L'opérateur européen Tele2 vient de lancer son offensive ADSL destinée au marché résidentiel français, avec pour ambition de reproduire le succès rencontré sur le marché de la téléphonie filaire et mobile. L'occasion pour Jean-Louis Constanza, directeur général de Tele2 France, d'exposer les principaux axes de sa stratégie de conquête de ce marché.

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Pouvez-vous nous présenter Tele2 ?


L'opérateur Tele2 AB est né en Suède, avec l'ambition de couvrir le marché paneuropéen. Aujourd'hui, nous sommes présents dans vingt-deux pays d'Europe, nous comptons 18 millions de clients : 12 millions en téléphonie filaire et 6 millions en mobile. Pour s'imposer sur ces marchés, la société s'est positionnée, dès le départ, comme le concurrent des monopoles avec un modèle économique Low Cost, qui lui a d'ailleurs valu la réputation "d'Ikea de la téléphonie".

Pourquoi avoir attendu 2003 pour proposer de l'accès à Internet en haut débit ?


Nous avons déjà posé les bases en lançant une offre en bas débit, en novembre 2002, mais sans trop pousser le projet puisque l'enjeu, pour notre société, reste la conquête du marché de l'ADSL. Or, ce marché n'est pas encore mûr, bien au contraire, seuls 1,5 million d'internautes sont actuellement abonnés au haut débit, 95 % d'entre eux chez France Télécom. De plus, la question du dégroupage, qui empêchait l'entrée en scène de la concurrence, a été réglée très récemment. Nous avons justement lutté pour débloquer le marché français avant de lancer notre offre d'accès à Internet, qui n'aurait pas pu décoller avant cette étape. En fait, nous n'arrivons pas trop tard, mais au bon moment si l'on tient compte des prévisions de marché qui tablent sur 30 millions d'abonnés en haut débit, résidentiels et entreprises confondus, d'ici dix ans et si l'on considère que les coûts d'accès à l'ADSL vont encore baisser jusqu'à 25 euros contre 40 en moyenne actuellement.

En France, quelles sont vos ambitions, en termes de capture de parts de marché ?


Nous comptons capter 15 à 20 % des parts du marché de l'ADSL en cinq ans et nous imposer comme le n° 2 de l'accès à Internet en haut débit.

Quel est l'axe essentiel de votre plan de conquête ?


Nous nous attaquerons en priorité à nos clients en téléphonie fixe, soit 3,1 millions de clients actifs pour 5 millions de clients activés. Ils constitueront la cible n° 1 de notre stratégie de démocratisation de l'ADSL et nous comptons recruter 1,2 million d'abonnés à notre offre d'ici quatre ans.

Cette stratégie sera-t-elle déclinée sur les autres pays européens où vous assurez votre présence en tant qu'opérateur ?


Bien entendu. Mais la France est un marché stratégique qui va impulser notre développement en Europe, tout simplement parce que c'est le seul pays où les conditions obtenues pour le dégroupage nous permettent enfin de créer la concurrence. Une fois démocratisé, ce marché sera notre meilleur argument pour faire avancer la politique de dégroupage dans les autres pays européens encore très verrouillés sur ce point.

Ces conditions favorables sont-elles le résultat de votre bataille au sein du "Collectif Libre ADSL" ?


L'ART peut le confirmer, le rôle du Collectif que nous avons créé a porté ses fruits, quand il n'a pas été déterminant pour l'obtention du dégroupage. Maintenant, à nous, les opérateurs, de créer la libre concurrence.

Quels seront vos principaux atouts pour vous imposer face à la concurrence ?


Nous nous appuierons sur la mécanique marketing, extrêmement efficace, qui nous a permis de cumuler les succès dans les 22 pays d'Europe où nous avons déployé notre offre de téléphonie. Pour l'ADSL, le positionnement est le même et la partition sera donc identique avec en plus quelques avantages : une antériorité sur le marché du téléphone et la connaissance de nos clients.

Quelle est la proportion de vos clients qui ont déjà souscrit une offre ADSL ?


Le fait qu'ils aient déjà souscrit ou pas une offre ADSL n'a aucune importance. Notre argument clé est celui du prix, le moins cher du marché, et comme les études l'indiquent, le prix est le frein numéro un à la démocratisation du haut débit.

Quelles actions de marketing envisagez-vous de mener prochainement ?


Nous avons commencé par l'envoi d'un mailing adressé à 100 000 clients issus de notre base. Il sera couplé à une campagne de communication on line sur notre site Everyday qui rassemble 600 000 membres actifs. Les retours seront gérés par nos trois centres d'appels qui obtiennent d'excellents résultats sur ce type d'opérations. Lors de nos campagnes pour la téléphonie, le taux de transformation a atteint 60 %. C'est grâce à l'excellence en marketing que Tele2 a réussi à s'imposer sur des marchés déjà occupés, ce qui nous permet d'envisager le marché de l'ADSL avec sérénité.

repères


1993 : Naissance de Tele2 AB, opérateur paneuropéen de téléphonie mobile. 1999 : Tele2 s'implante en France où elle instaure le tarif unique pour les communications téléphoniques nationales et internationales. En deux ans, le prix des communications est divisé par cinq. 1999 : Lancement de Tele2 Internet en Suède. 2002 : Lancement de l'offre Internet bas débit en Italie (130 000 clients en deux mois) et en France (100 000 clients). Tele2 France compte 3,1 millions de clients en téléphonie fixe. C.A : 3 milliards d'euros en 2002 (Europe).

Nathalie Carmeni

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