« Nous ferons partie des 4 ou 5 acteurs qui domineront ce marché »

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Le spécialiste d'offres de voyages et de loisirs de dernière minute vient d'annoncer la rentabilité opérationnelle de ses activités en France et au Royaume-Uni. Le deuxième trimestre s'est soldé à 40,8 M£, en hausse de 46,6 % par rapport à la même période en 2001 (27,8 M£). Plus que rassuré sur l'avenir du groupe, Brendt Hoberman, fondateur et CEO de Lastminute.com, livre quelques éclairages sur les raisons de ce succès et donne sa vision de l'évolution du marché.

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Comment interprétez-vous les raisons du succès du voyage en ligne ?


Bien que les produits de voyages soient complexes, ils sont particulièrement adaptés à la vente en ligne au point de modifier les comportements d'achat. Lorsqu'un internaute visite une agence en ligne, il a tout loisir de consulter et comparer les offres sans se sentir obligé d'acheter, ce qui facilite le passage à l'acte. Cela explique aussi les nombreux achats d'impulsion que nous enregistrons.

Quelles sont les clés du succès de Lastminute ?


Avant tout, nous avons misé sur la technologie. Nous y consacrons 10 millions de livres sterling par an et tous nos concurrents ne sont pas financièrement armés pour de tels investissements. Par exemple, nous déployons actuellement une technologie de personnalisation de l'interface web en fonction du profil des visiteurs, qui va nous permettre d'optimiser la relation et la fidélisation des clients. Mais aussi notre business model, axé sur une présence internationale qui nous permet d'amortir nos coûts de fonctionnement sur l'ensemble des dix pays. Enfin, c'est la pertinence et la richesse de notre offre que nous avons su adapter aux attentes des internautes.

Comment percevez-vous l'évolution du marché ?


Les packages se développent fortement à côté des vols secs, qui restent le produit phare du e-voyage. Désormais, il s'agira de savoir regrouper sur une même plate-forme toutes les offres complémentaires comme les loisirs ou les offres locatives, pour rendre encore plus attrayantes les destinations. La tendance actuelle est à la personnalisation de l'offre, c'est-à-dire donner au client ce qu'il souhaite précisément tout en restant compétitif sur l'argument du prix.

Votre taux de conversion client est passé de 11 % au deuxième trimestre 2001 à 18 % actuellement. Avez-vous pu réduire vos coûts d'acquisition clients ?


Là encore nous faisons preuve d'une bonne gestion : l'année dernière, un nouveau client pesait 26 livres contre à peine 6 livres aujourd'hui et nous allons encore améliorer ce score.

Réfléchissez-vous à développer le voyage d'affaires ?


On ne peut pas tout faire, ce sont des métiers différents bien qu'en Angleterre nous ayons un pied dedans avec une offre pour les PME. Nous en suivons l'évolution avant de prendre une décision mais ce n'est clairement pas notre priorité.

Comment évolue votre stratégie CRM ?


Je vous dirai juste ceci : il y a quelques mois encore, nous envoyions une seule newsletter à 2 millions d'abonnés en Angleterre. Aujourd'hui, on délivre 125 types d'e-mails personnalisés en fonction du profil des clients.

Comment fidéliser une clientèle qui, inévitablement, vous compare à la concurrence ?


C'est simple, il faut toujours faire plus que ses concurrents, surtout en termes de choix d'offres. Mais aussi simplifier la recherche sur le site afin d'accélérer le processus de transformation des visites. Nous travaillons actuellement sur une formule "one clic" qui permettra d'acheter beaucoup plus facilement, donc plus vite.

Quel avenir pour les agences physiques ?


Elles répondront toujours à une partie de la demande, notamment les demandes spécialisées, difficiles à proposer en ligne puisqu'elles nécessitent du conseil humain. Avec la consolidation du marché, seuls les acteurs de taille internationale pourront survivre, aussi bien en traditionnel que sur Internet. A terme, 4 ou 5 acteurs domineront le marché européen et nous comptons bien sûr en faire partie.

Votre positionnement sur les offres de dernière minute ne finira-t-il pas par ressembler à une niche ?


Au contraire, c'est un marché énorme, où l'avantage est de pouvoir sélectionner les offres en fonction de la marge que nous pouvons récupérer. La demande va précisément dans ce sens et sur ce créneau nous sommes les mieux placés.

Quels sont les sites de voyages qui attirent votre intérêt ?


Les petits sites consacrés à la location rurale en France. Les gîtes, par exemple, pourraient compléter notre offre sur le marché français, qui reste la destination la plus demandée par nos clients.

Lastminute / Degriftour en France


- CA 2001 (octobre 2000 à septembre 2001) : 104 196 000 euros dont 15 % en billetterie et cadeaux. - 292 000 clients. - 494 000 visiteurs uniques par mois (Source MMXI).

Nathalie Carmeni

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