Stratégies

«Nous cultivons l'expérience de marque»

 N°137 - 01/04/2010 - Marie-Juliette Levin

Dans le prolongement de son repositionnement récent, Audi joue à fond la carte du haut de gamme et réserve à ses fidèles clients les meilleures attentions. nouveau site web, partenariats exclusifs, le constructeur, qui a su enrayer la chute de ses ventes monde en 2009, a aussi lancé l'année dernière sa plus grosse campagne de communication, Audi accélère et monte en puissance sur sa relation client.

BRUNO GISQUET, DIRECTEUR MARKETING AUDI FRANCE

Marketing direct Face à la crise, les constructeurs automobiles ont augmenté leur budget publicité. et vous ?

- Ce n'est pas une décision liée à la crise, mais à l'actualité produit. Au global, fin 2009, la marque a réduit ses budgets de 15 % en moyenne. Pourtant, nous avons bouclé la plus importante campagne pub de l'année (soit 8,3 millions d'euros), baptisée Efficiency, basée sur un dispositif plurimédia et visant à mettre en valeur les innovations technologiques de la marque. Le volet marketing direct de la campagne a permis l'envoi de mailings papier auprès d'une cible de 210 000 prospects et clients, particuliers et entreprises, avec la répartition suivante : 150 000 particuliers (cibles fichier AAA acheteurs potentiels Audi A3, Audi A4, Audi A6 composé de 90 % de prospects et de 10 % de clients) et 60 000 en B to B, auprès des PME. Au coeur du système d'information, le site internet Audi.fr, dont l'habillage et la home page ont été relookés aux couleurs d'Efficiency. Notre stratégie globale de communication publicitaire repose sur les campagnes de lancement et d'image. Nous n'avons recours aux campagnes tactiques (affichage et presse) qu'en cas d'extrême besoin, à l'inverse de nos deux principaux concurrents, BMW et Mercedes. Audi dépense environ 30 millions d'euros par an en présence médias.

en parallèle, avez-vous multiplié vos actions de marketing direct ?

- Nous avons inversé la tendance. Depuis mon arrivée à la direction marketing il y a quatre ans, nous consacrons 60 % du budget sur le horsmédias et 40 % en médias. Nous avons délaissé le mass media pour le ciblage. Notre objectif est de faire rayonner la marque auprès de clients choisis. C'est pourquoi nous misons sur des ambassadeurs de marque, des VIP... Nous avons beaucoup investi cette année dans notre programme de fidélisation clients, Myaudi.fr, lancé en 2007, via des partenariats pour proposer du contenu dédié, des services... Nous réalisons des événements, parfois payants, avec quelques clients fidèles.

Audi est la marque la plus prestigieuse du groupe Volkswagen. en quoi le marketing relationnel est-il stratégique pour elle ?

- C'est, en effet, la marque premium du groupe. D'ailleurs, nous travaillons sur les mêmes codes que le luxe, à savoir la rareté, le positionnement prix et produit. Nous travaillons également sur les valeurs de la marque : l'avant-gardisme, le sport et la sophistication (dans le sens du souci du détail). Quel que soit le type de campagne que nous menons, en marketing ou en marketing direct, nous sommes guidés par ce sens du détail omniprésent, en rapport avec les qualités reconnues pour la marque. Certaines de nos opérations premium, qui permettent de faire vivre une expérience client forte, ne sont réservées qu'à quelques privilégiés. Nous tenons à instaurer une logique d'exclusivité.

Cherchez-vous à recruter ou à fidéliser ?

- Clairement, notre objectif s'est concentré ces dernières années sur la fidélisation. A travers le développement de deux offres. La première est accessible dès l'achat de son véhicule. Quel qu'il soit, un client entre dans le programme Myaudi.fr, après avoir rempli un formulaire d'identification. Environ 30 000 personnes y sont inscrites à ce jour. Et nous venons de monter le club Audi Excellence qui concerne la clientèle très haut de gamme. Pas moins de 2 500 clients ont été contactés et 300 sont déjà inscrits. Ils bénéficieront de privilèges supérieurs avec des opérations dédiées exceptionnelles. La prochaine étape de notre stratégie marketing est orientée vers la conquête, avec le lancement récent, le mois dernier, de Mynextaudi.fr, un outil de pure prospection. C'est une plateforme dédiée au futur client. Nous disposons d'un système de scoring très efficace à travers nos événements, mais une fois les informations recueillies, nous les envoyons à notre réseau de concessionnaires pour qu'ils prennent le relais d'un point de vue commercial. Or, comme tous les revendeurs sont indépendants, cela ne permet pas un déploiement homogène. Grâce à Mynextaudi.fr, nous allons recueillir beaucoup plus d'informations sur les clients et leurs goûts grâce à un système de configuration de véhicule assez poussé. Ce sera le lien entre la concession et le service marketing via une base de données unifiée. Nous pourrons donc faire des offres plus ciblées et accompagner le réseau dans sa connaissance client.

La marque a mis longtemps à fidéliser ses clients. Pourquoi ?

- Le positionnement de la marque est assez récent, donc dans l'esprit des futurs acquéreurs, Audi n'était pas clairement identifiée comme une marque premium. Pendant longtemps, nous avons été une marque de passage. En effet, des clients venaient chez nous via un modèle d'entrée de gamme pour accéder au premium, mais ensuite, au-dessus d'un certain niveau d'investissement, ils passaient chez nos deux concurrents directs. Aujourd'hui, en termes d'indice d'image, nous sommes au même niveau que Mercedes ou BMW. Pour preuve, nos clients continuent à évoluer avec la marque. En parallèle, notre gamme s'est enrichie de nombreux nouveaux modèles. Autre point qui a joué en notre défaveur, le statut de notre réseau de revendeurs. Comme ce sont des indépendants, nous perdons la maîtrise de l'historique du client. Et cela constitue un handicap dans le cadre d'une stratégie de fidélisation. Aujourd'hui néanmoins, la base de données d'Audi France contient 800 000 contacts.

Sollicitez-vous beaucoup vos clients ?

- Les informations récupérées à travers ces deux programmes nous permettent d'envoyer des informations produits, adaptées au profil de nos clients, mais aussi des newsletters avec des sujets «lifestyle» qui présentent nos partenariats, nos événements. Puis, ils reçoivent des invitations ultra-ciblées. Enfin... ce sont des invitations payantes. Rien n'est gratuit chez Audi. Le principe est le suivant : le premier qui s'inscrit est le premier servi. Du coup, les plus réactifs sont les plus récompensés. Ce sont un peu toujours les mêmes qui repèrent nos meilleures offres. Dernière opération type : assister à une pièce de Jacques Weber et dîner ensuite avec lui. Cette opération est réservée à deux ou trois couples et coûte 50 euros par couple. On peut aussi proposer, dans le cadre du Club Audi Excellence, de venir essayer le dernier Q7, modèle haut de gamme de la marque, en Laponie, pour un coût de 3 000 euros par couple, et nous sommes sûrs de faire le plein. Certains clients assistent même à tous les événements. Parfois, nous sommes victimes de notre succès. Ce qui est sûr, c'est que c'est un vrai levier de fidélisation.

Le marketing on line est un enjeu très fort pour les constructeurs automobiles. quelle stratégie audi développe-t-elle sur la toile ?

- Aujourd'hui, près de 70 % de nos futurs clients ont déjà configuré leur véhicule sur le Net avant de se rendre en concession. C'est pourquoi nous avons refondu notre site internet l'été dernier et nous venons de lancer une deuxième version de notre configurateur permettant, avec un réalisme étonnant, de pouvoir changer la couleur d'une voiture en mouvement. Nos clients sont très friands des options et de la personnalisation. Notre base de données Audi web compte 250 000 contacts. Sur le Net, nous travaillons en partenariat avec Oko, qui assure la gestion du site, et l'agence Sequoia, qui se charge du contenu.

Pensez-vous qu'internet soit un déclencheur de l'acte d'achat ?

- Plusieurs éléments poussent à acheter une auto chez Audi. En amont, il y a l'entourage, qu'il soit professionnel ou personnel, mais aussi beaucoup les forums et les réseaux sociaux. Ensuite, les clients vont configurer leur automobile sur le site et se rendent en concession. Puis, ils veulent partager leur passion, échanger sur la technologie et les équipements avec le concessionnaire.

Les mailings papier sont très qualitatifs chez audi...

- Cela participe au souci du détail de la marque. Dans la forme, nous cherchons à être innovants. Notre dernier mailing haut de gamme, dédié au modèle Quattro, se présente sous la forme d'un carrousel qui s'ouvre avec un gros travail de fabrication. De manière générale, on privilégie les invitations personnalisées haut de gamme pour se rendre sur les points de vente plutôt que d'envoyer des catalogues volumineux.

Comment travaillez-vous avec vos homologues sur les campagnes marketing ?

- La France fait partie des cinq principaux marchés du monde. Nous organisons des réunions tous les deux mois, et nous analysons ensemble les campagnes internationales à mener, sur le brief des agences, en totale transparence. En même temps, chaque pays reste extrêmement autonome. En France, nous dupliquons beaucoup d'opérations de marketing direct qui sont menées en Allemagne.

Quels sont vos projets sur le mobile ?

- Nous réfléchissons à notre stratégie de développement. Une chose est sûre, nous ne voulons pas passer à côté de cette opportunité. C'est le gros enjeu de demain pour la marque.

Comment mesurez-vous votre taux de fidélisation client ?

- Nous nous appuyons sur la NCBS (New Car Buyers Survey), une étude européenne annuelle, qui fait référence dans le secteur de l'industrie automobile. Elle indique le taux de fidélisation des clients. C'est une véritable mine d'or pour le service marketing. Sur nos ordinateurs, nous disposons d'un logiciel qui nous permet de lancer des requêtes dans tous les sens. Selon cette étude, notre marque a progressé de cinq points, passant de 42 à 47 % de taux de satisfaction. Certes, Audi se classe toujours derrière BMW (51 %) et Mercedes (54 %). Ce chiffre est bien entendu à améliorer. J'y travaille dans mon service.

Quel projet est en préparation ?

- Nous voulons prochainement créer un lieu de rencontre avec la marque, un Audi Forum pouvant accueillir de nombreux événements avec nos partenaires.

POINTS-CLES

- Audi AG est une marque du groupe Volkswagen. - Fondée le 16 juillet 1909, Audi a fêté ses 100 ans en 2009. - Plus d'un million de véhicules ont été vendus en 2008 (dont 30 % aux sociétés), un résultat record pour la 13e année consécutive. - Présence dans plus de 100 marchés à travers le monde. - 57 000 employés, dont plus de 45 000 en Allemagne. - Plus de 2 milliards d'euros investis chaque année afin de soutenir l'avance par la technologie. - Elargissement de la gamme : 42 modèles prévus pour 2015. - 48 000 immatriculations de voitures neuves en France en 2008, 49 239 en 2009. - Plus d'un million de ventes monde en 2008, 949 700 en 2009.

Parcours

Agé de 37 ans, Bruno Gisquet est diplômé de l'ISC paris, spécialisation marketing. après des débuts chez Volkswagen comme chef de publicité, il intègre Seat et devient responsable du marketing direct. il réintègre volkswagen comme chef de produit et devient directeur marketing d'Audi France en 2004.

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