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«Nous cultivons l'expérience de marque»

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Dans le prolongement de son repositionnement récent, Audi joue à fond la carte du haut de gamme et réserve à ses fidèles clients les meilleures attentions. nouveau site web, partenariats exclusifs, le constructeur, qui a su enrayer la chute de ses ventes monde en 2009, a aussi lancé l'année dernière sa plus grosse campagne de communication, Audi accélère et monte en puissance sur sa relation client.

BRUNO GISQUET, DIRECTEUR MARKETING AUDI FRANCE

Marketing direct Face à la crise, les constructeurs automobiles ont augmenté leur budget publicité. et vous ?

- Ce n'est pas une décision liée à la crise, mais à l'actualité produit. Au global, fin 2009, la marque a réduit ses budgets de 15 % en moyenne. Pourtant, nous avons bouclé la plus importante campagne pub de l'année (soit 8,3 millions d'euros), baptisée Efficiency, basée sur un dispositif plurimédia et visant à mettre en valeur les innovations technologiques de la marque. Le volet marketing direct de la campagne a permis l'envoi de mailings papier auprès d'une cible de 210 000 prospects et clients, particuliers et entreprises, avec la répartition suivante : 150 000 particuliers (cibles fichier AAA acheteurs potentiels Audi A3, Audi A4, Audi A6 composé de 90 % de prospects et de 10 % de clients) et 60 000 en B to B, auprès des PME. Au coeur du système d'information, le site internet Audi.fr, dont l'habillage et la home page ont été relookés aux couleurs d'Efficiency. Notre stratégie globale de communication publicitaire repose sur les campagnes de lancement et d'image. Nous n'avons recours aux campagnes tactiques (affichage et presse) qu'en cas d'extrême besoin, à l'inverse de nos deux principaux concurrents, BMW et Mercedes. Audi dépense environ 30 millions d'euros par an en présence médias.

en parallèle, avez-vous multiplié vos actions de marketing direct ?

- Nous avons inversé la tendance. Depuis mon arrivée à la direction marketing il y a quatre ans, nous consacrons 60 % du budget sur le horsmédias et 40 % en médias. Nous avons délaissé le mass media pour le ciblage. Notre objectif est de faire rayonner la marque auprès de clients choisis. C'est pourquoi nous misons sur des ambassadeurs de marque, des VIP... Nous avons beaucoup investi cette année dans notre programme de fidélisation clients, Myaudi.fr, lancé en 2007, via des partenariats pour proposer du contenu dédié, des services... Nous réalisons des événements, parfois payants, avec quelques clients fidèles.

Audi est la marque la plus prestigieuse du groupe Volkswagen. en quoi le marketing relationnel est-il stratégique pour elle ?

- C'est, en effet, la marque premium du groupe. D'ailleurs, nous travaillons sur les mêmes codes que le luxe, à savoir la