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«Nous combinons commerce et réseaux sociaux»

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L'ENSEIGNE, PLUS QUE CENTENAIRE, EST AUJOURD'HUI DEVENUE UNE VRAIE «WEB COMPANY». ELLE MISE SUR LES RESEAUX SOCIAUX ET LES INNOVATIONS SUR LA TOILE, FIXE OU MOBILE, POUR INSTILLER DAVANTAGE DE PLAISIR DANS LES ACHATS.

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GUILLAUME DARROUSEZ, EX-DIRECTEUR E-COMMERCE ET DEVELOPPEMENT DE LA REDOUTE, VIENT DE PRENDRE LA DIRECTION DE CYRILLUS

@ Photo Marc Bertrand

GUILLAUME DARROUSEZ, EX-DIRECTEUR E-COMMERCE ET DEVELOPPEMENT DE LA REDOUTE, VIENT DE PRENDRE LA DIRECTION DE CYRILLUS

MARKETING DIRECT Quelle est la meilleure façon de définir La Redoute aujourd'hui?

- C'est de dire qu'il s'agit d'une «Web company». Pour s'en convaincre, il suffit de regarder nos résultats. En termes de chiffre d'affaires, Laredoute.fr est le premier site français de vente de prêt-à-porter et de linge de maison en France. La Redoute est, par ailleurs, le N° 2 de l'habillement féminin en France et le N° 3 du linge de maison, tous canaux confondus. Notre site enregistre plus de neuf millions de visiteurs uniques par mois.

Même si nous ne communiquons pas nos résultats financiers, il faut savoir qu'en 2010, 72 % de notre chiffre d'affaires a été réalisé sur le Web. Au premier semestre 2011, cette part a progressé pour atteindre 78 %. Nous sommes allés assez vite puisqu'en 2001, l'e-commerce ne représentait que... 7 % de notre chiffre d'affaires.

Les clients vous ont donc suivi sur le Web...

- Aujourd'hui, nous comptons plus de 500 000 membres sur la fan page Facebook de La Redoute et plus de 200 000 sur la fan page «C'est maman qui décide». Nous totalisons près de 100 000 followers sur Twitter. Nous avons plus de 150 000 visites chaque mois sur le site internet mobile, 300 000 téléchargements sur l'application iPhone. En juin dernier, nous avons créé une nouvelle application iPad qui a déjà enregistré 30000 téléchargements.

Quelle est l'originalité de cette nouvelle appli?

- L'application «shop'n mag» joue avec le mouvement. Elle est divisée en deux: un côté «shop» pour commander ou découvrir l'intégralité des collections La Redoute et un côté «mag» pour repérer les dernières tendances, obtenir des infos sur les créateurs invités, des conseils en style, des actus beautés ou people ... Si le client craque sur un look vu dans la partie «mag», il lui suffit de retourner sa tablette à 180° pour accéder directement aux fiches produits.

Vous avez aussi ouvert la voie du commerce sur Facebook...

- Nous avons été les premiers à lancer une boutique 100 % intégrée sur Facebook et, donc, à permettre à nos clients de choisir parmi une sélection de produits et de régler leurs achats sans quitter le réseau social. Le paiement se fait directement sur Facebook via une carte bancaire ou un compte PayPal. Ensuite, nos clients sont livrés gratuitement par Colissimo. Les fans ont aussi la possibilité de commenter et de partager leurs idées shopping avec leurs amis Facebook. Ce magasin virtuel illustre une nouvelle étape de notre stratégie qui vise à combiner commerce et réseau social. C'est aussi une façon de remercier nos fans qui nous apportent beaucoup au travers de leurs très nombreux commentaires. Aujourd'hui, la boutique propose une sélection de produits «tendance», mais ce n'est peut-être qu'une première étape avant la création d'une collection spécifique dédiée à nos fans. Nous verrons...

Finalement, la «web mutation» s'est faite assez rapidement...

- Nous avons réussi à relever le défi d'Internet parce que nous avons pris le virage suffisamment tôt. Nous avons fait partie des premières enseignes présentes sur le Web: c'était en 1994. Et nous faisons de la vente en ligne depuis 1996. Nous devons aussi cette réussite aux trois valeurs essentielles qui, depuis le début, guident notre stratégie: l'offre produits, la culture d'entreprise et l'innovation.

En matière de produits, plus de 70 % de nos collections sont dessinées en interne et nous proposons dix collections par an. Nous offrons également aux consommateurs une market place, qui regroupe déjà plus de 680 marques et qui va encore s'étoffer. Notre culture d'entreprise est totalement axée sur le Web, de la conception des produits à leur valorisation sur le site. Nos innovations, quant à elles, visent à ce que l'expérience d'achat devienne ludique, sociale et mobile.

Comment introduire ces dimensions dans l'acte d'achat? Pouvez-vous nous donner des exemples récents?

- Très récemment, nous avons mis en place, sur le site et sur notre page Facebook, un mannequin virtuel qui permet aux clientes de créer leurs looks à partir de plus de 200 habits et accessoires. L'offre vestimentaire prend en compte les différentes morphologies. L'internaute peut en effet habiller le mannequin selon son profil, qu'il soit A: une carrure fine et des hanches larges, V: une carrure large et des hanches fines ou bien X: carrure et hanches larges avec une taille fine.

Une fois le look créé, la cliente peut commander l'ensemble de sa silhouette. Elle peut partager

ses looks avec ses amis sur Facebook et Twitter. Un onglet «conseils en style» lui donne aussi des idées de silhouettes et de looks spécialement imaginés par nos stylistes.

Avant les vacances, vous vous êtes aussi lancé dans le social gaming ...

- En intégrant totalement notre enseigne à un social game, nous avons réalisé une première en matière d'e-commerce, en France et en Europe. Avec Totally Spies! Fashion Agents, l'internaute choisit un avatar pour lequel il peut acheter les articles de nos collections et découvrir les marques de la marketplace de manière virtuelle. Au cours du jeu, il peut aussi acheter des vêtements réels sur le site Laredoute.fr puisque des passerelles permettent les allers / retours sur les différentes plateformes: le jeu, la fan page et le site d'e-commerce. Sur la fan page de La Redoute, les internautes peuvent gagner des Facebook Credits à utiliser dans le jeu. Une opération de recrutement de fans est également mise en place.

Ce jeu va nous permettre de tester l'impact de ce nouveau type de communication sur nos clients et notamment auprès des 500 000 fans Facebook La Redoute. C'est aussi, pour nous, l'occasion d'attirer une cible plus jeune et de lui faire découvrir nos collections «maison» ainsi que la nouvelle offre de la marketplace.

Quel est le rôle du service marketing client au sein de votre enseigne?

- La Redoute considère que le marketing client doit viser pour seul et unique objectif une expérience d'achat irréprochable, ce qui nécessite évidemment de faire venir des clients sur le site, de les transformer en acheteurs, puis de les fidéliser grâce à lune excellente expérience d'achat. Il faut des dispositifs innovants pour capter le client, au bon moment, avec le bon produit. Le moyen, pour y parvenir, c'est d'abord et avant tout le produit.

Ensuite, nous utilisons tous les médias à notre disposition: affichage, catalogue papier, presse (télé, radio, papier), site web, e-mailing, Internet mobile et réseaux sociaux. Evidemment, nous choisissons le canal de communication et de marketing client approprié au type de message à diffuser.

Est-il encore possible d'innover avec le catalogue?

- Oui, bien sûr. Il y a dix-huit mois encore, La Redoute n'envoyait que deux catalogues par an, l'un pour la collection été et l'autre pour la collection hiver. Aujourd'hui, nous ajoutons huit catalogues de saison qui nous permettent de mettre en avant le produit et la mode au bon moment dans l'année. Ces catalogues d'environ 200 pages sont bien évidemment envoyés aux cibles concernées.

Qui sont vos clients aujourd'hui? Comment segmentez-vous votre clientèle?

- Nous nous adressons à tous les Français, même si les femmes de 25 à 55 ans constituent l'essentiel de notre clientèle. Nous effectuons une segmentation «traditionnelle» en fonction des critères économiques habituels et connus: récence, fréquence et montant. Nous avons démarré un travail de fond pour perfectionner cette segmentation. Nous allons conserver les critères économiques, mais, grâce aux informations fournies par notre base de données clients, nous l'affinerons en fonction de l'appétence de tel ou tel client pour tel ou tel produit afin de lui transmettre ensuite une information plus personnalisée. Il s'agit, à partir de la connaissance client, de ses goûts, de ses centres d'intérêt, de son style, etc., de lui proposer le produit susceptible de l'intéresser

Vous devez être extrêmement attentif à la satisfaction client?

- Depuis l'origine de la société, le client est la première de nos valeurs. Nous l'associons d'ailleurs à la construction de notre offre. Sur le site ou sur la fan page, les clients disent quelles sont les marques, et les nouveaux produits qu'ils souhaiteraient pouvoir acheter. C'est ainsi que Morgan, Guess ou Puma ont récemment rejoint notre marketplace. Ce sont nos clients qui ont trouvé et choisi le nom de notre page Facebook dédiée aux mamans:«C'est maman qui décide». Chaque jour, avec mes équipes, nous scrutons leur satisfaction au travers des questionnaires clients. A cet égard, Facebook est une mine d'informations. Les commentaires de nos clients sur les produits en sont une autre. Ils nous ont permis, à ce jour, d'obtenir plus de 500 000 notations de produits.

La présence d'une marque sur Facebook peut s'avérer risquée...

- Oui, mais nous avons choisi de prendre ce risque car nous voulons jouer la carte de la transparence avec nos clients. Nous nous sommes aussi dotés des équipes nécessaires pour gérer notre présence sur les réseaux sociaux: nos community managers travaillent 24 h/ 24 pour répondre en temps réel aux internautes sur Facebook.

Avez-vous mis en place des programmes de fidélisation?

- Nous n'avons pas de programme de fidélisation. Le meilleur moyen de fidéliser le client, et toutes les équipes sont focalisées sur cet objectif, c'est de bien le servir: lui vendre le bon produit, au bon prix et au bon moment. Et nous livrons en 24 heures chrono via nos 4 000 points Relais Colis. Nous avons aussi un service après vente qui traite les demandes que nous recevons par mail, par Facebook, ou par courrier. Et nous nous efforçons d'apporter des réponses et des solutions dans les meilleurs délais.

Vous venez de prendre la direction de Cyrillus, mais comment voyez-vous évoluer le marketing de La Redoute?

- Je ne parlerai pas au nom d'Anne-Véronique Baylac qui a pris ma succession, mais je pense que La Redoute va poursuivre dans l'orientation prise, avec un marketing client axé sur une expérience d'achat ludique, sociale et mobile. Nous suivons tous le même cap: toucher le client là où il se trouve.

POINTS-CLES

- Nombre de salariés: NC - Chiffre d'affaires: NC - N° 1 des sites de vente de prêt-à-porter et linge de maison en France (en chiffre d'affaires) - 2e vendeur de prêt-à-porter en France (en chiffre d'affaires) - 3e vendeur de linge de maison en France (en chiffre d'affaires) - Présence dans 25 pays - 18 millions de clients dans le monde - Plus de 9 millions de visiteurs uniques par mois sur laredoute.fr - Plus de 500 000 fans sur la page Facebook La Redoute - Plus de 200 000 fans sur la page Facebook «C'est maman qui décide« - Près de 100 000 followers sur Twitter

GUILLAUME DARROUSSEZ / EX-DIRECTEUR E-COMMERCE ET DEVELOPPEMENT LA REDOUTE ET TOUT NOUVEAU DG DE CYRILLUS.

« Notre marketplace regroupe déjà plus de 680 marques et va encore s'étoffer.»

PARCOURS

Titulaire d'un DEA en économie et finance et d'un MBA de la Kellogg School of Management de Northwestern, Guillaume Darrousez, 43 ans, a travaillé pendant cinq ans pour le Boston Consulting Group et pour Kingfisher. En 2001, il a rejoint le groupe Darty. Il y a exercé aux postes de directeur du développement, directeur des ventes puis directeur général de darty.com. En 2008, Guillaume Darrousez est recruté par Redcats (groupe PPR) comme directeur e-commerce et développement de La Redoute. Nommé directeur général de Cyrillus, autre marque du groupe, il a passé le flambeau à Anne-Véronique Baylacllus, le 1er septembre dernier.

Dominique Fèvre

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