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« Nous allons nous concentrer sur les actions d'e-marketing »

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La genèse d'Opodo commence le 17 avril 2002. Neuf compagnies aériennes européennes se sont associées pour lancer leur propre agence de voyages en ligne avec, pour ambition, d'en faire l'une des leaders en Europe. Un an plus tard, Opodo revendique des résultats qui lui permettent d'envisager sereinement l'avenir. Sophie Polani, média manager d'Opodo France, revient sur quelques étapes fondamentales de ce projet et sur les spécificités d'Internet.

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Quelle a été la contribution d'Internet au lancement d'Opodo ?


Internet a joué un rôle clé, aussi bien lors du lancement qu'au cours du développement de l'agence en ligne. Pour la visibilité uniquement, le couplage Internet / affichage a donné de très bons résultats. La notoriété de la marque a été installée en à peine un an alors que nous étions en pleine phase d'apprentissage de ce média.

Comment avez-vous mesuré l'apport d'Internet ?


En traquant absolument tout. Le rendu des bannières, l'affinité des sites avec notre cible, les catégories de sites qui donnent le meilleur taux de transformation, l'emplacement des bannières, le niveau optimal de la répétition des messages et le seuil de rejet. Et l'apprentissage se poursuit encore aujourd'hui, parce qu'Internet étant un média très technique, on peut toujours en améliorer les rendements. Par exemple, nous avons compris qu'en diffusant nos bannières moins largement, mais de manière plus ciblée, les résultats sont nettement meilleurs.

Quels sont vos résultats en e-mailing ?


Jusqu'à présent, nous n'avons pas de politique e-mailing. Il nous fallait tout d'abord construire la base de données. Aujourd'hui, c'est chose faite, nous procédons à sa segmentation, puis nous développerons des campagnes d'e-mailing. La construction de la base nous a demandé beaucoup de temps, mais nous n'avons pas voulu louer des fichiers pour l'alimenter parce que le ratio tarifs /taux de transformation ne justifie pas toujours les coûts de location. Pour l'alimenter, nous misons sur les campagnes d'affiliation et sur la newsletter hebdomadaire. Elle génère de très bons taux de retours sur nos offres, mais elle permet aussi d'entretenir la notoriété de la marque auprès de notre cible.

Quelle est votre politique d'affiliation ?


Nous sommes inscrits à deux programmes, celui de CibleClick et celui de Carat, et nous avons acquis une forte expérience dans ce domaine. Nous diffusons des bannières ciblées, selon qu'il s'agit de doper les ventes ou de recruter de nouveaux clients. Quant aux résultats, ils nous ont franchement surpris parce que nous n'en attendions pas d'aussi spectaculaires. Il faut dire que le niveau de rémunération que nous accordons à nos affiliés est plutôt motivant, entre 7 et 10 euros à la vente, ce qui nous assure d'excellents retours. L'affiliation offre un bon compromis pour, à la fois, doper les ventes et renforcer la notoriété de la marque. C'est de la pub rémunérée à la performance.

Internet est-il pour vous un média publicitaire ?


Pas de doute, c'en est un, même pertinent pour l'image. Mais aujourd'hui, nous l'utilisons davantage comme un outil de vente parce que telle est notre priorité. Cependant, nous restons très attentifs à notre image de marque sur Internet. Toute création diffusée, toute communication réalisée par nos partenaires en affiliation, est préalablement validée par nos soins pour nous assurer de sa cohérence avec notre image de marque.

Quelle est votre politique de référencement sur les outils de recherche ?


Nous référençons Opodo dans les outils de recherche traditionnels mais, en raison de notre arrivée tardive sur le marché, notre visibilité dans ces outils n'est pas encore optimale et il arrive que nous ne soyons pas présents sur certaines requêtes. Pour pallier ces lacunes en référencement traditionnel, nous utilisons les liens promotionnels aussi bien sur Google qu'avec Espotting et Overture.

Comment jugez-vous les résultats issus du référencement promotionnel ?


De plus en plus satisfaisants parce que nous apprenons à mieux acheter les mots-clés. D'ailleurs, nous n'achetons plus de simples mots-clés mais des catégories de mots. Le lien promotionnel est un support stratégique parce qu'il s'agit du meilleur moyen d'assurer notre présence de manière très ciblée, là où l'internaute se rend lorsqu'il recherche une destination. Par exemple, s'il tape "vol pour Bangkok", nous devons forcément apparaître sur la page de résultats. Et puis, les taux de transformation sont satisfaisants et le budget reste maîtrisé.

Poursuivrez-vous les campagnes de notoriété sur Internet en 2003 ?


Bien sûr, nous poursuivrons nos communications aussi bien sur Internet qu'en affichage et radio. Cependant, nous allons davantage nous concentrer sur les actions d'e-marketing. La pub est importante, mais c'est le marketing direct qui génère du chiffre d'affaires.

Nathalie Carmeni

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