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« Notre objectif : un programme de fidélisation "gagnant-gagnant" »

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Les programmes de fidélisation ne sont pas figés ad vitam Æternam. Ils peuvent et doivent évoluer. C'est ce que prouve l'enseigne de distribution textile pour homme, femme, enfant et même bébé, qui vient de lancer la troisième version du sien. Objectif : avant tout acquérir une meilleure connaissance de ses clientes. Chantal Lecointe, responsable du marketing direct, décrit le cheminement de cette évolution.

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A quand remontent vos premières actions de fidélisation ?


Kiabi a lancé sa première carte de fidélité en avril 1995, à l'occasion du mois de la "Saint Fidèle"... Une carte gratuite, remise immédiatement en magasin et valable dans tous les magasins de l'enseigne. C'est à la demande de nos clients que ce lancement s'est effectué à l'origine. Ce premier programme était basé sur une parité entre nombre de points et montant de bons d'achat. Puis, nous avons commencé à engranger le maximum d'informations quant à sa "perméabilité". Et, en 1998, Kiabi a souhaité le faire évoluer, car les clientes voulaient qu'il soit plus vivant et plus évolutif.

Quels types d'avantages leur avez-vous alors proposé ?


Nous avons offert aux porteurs de la carte de nouveaux avantages valables chez des partenaires identifiés "famille" (Disneyland Paris, Quick, Yves Rocher...). Le principe était alors 1 point = 1 franc de réduction ; ce système étant valable aussi bien chez Kiabi que chez les partenaires. Nous avons mis en place des "Rendez-Vous Carte" dans les magasins, avec des articles sélectionnés spécialement pour les porteurs de carte. Nous avons ensuite véritablement lancé un plan d'actions de marketing direct, avec une campagne de cinq mailings par an en direction de nos meilleures clientes. Avec des offres variées : réductions, petits cadeaux pour la Fête des Mères, etc. Un programme de fidélisation alors conçu par l'agence Jazz.

Comment ce "deuxième" programme a-t-il été perçu par les clientes ?


A partir de juillet 1999, nous avons procédé à une écoute clients sur le ressenti du programme et les avantages liés à la carte. L'enseigne a réalisé une "écoute qualitative" d'une dizaine de clientes porteuses de la carte, qui avaient connu les deux programmes, complétée par des entretiens à domicile approfondis. Nous les avons interrogées sur leur ressenti, sur ce qui les rendait fidèles à l'enseigne mais aussi sur leurs attentes, ce qu'elles envisageaient comme avantages, comment elles souhaitaient voir évoluer le programme... Kiabi a, dans le même temps, interrogé également des conseillères de vente. Dans une deuxième phase, en décembre 1999, nous avons établi un nouveau programme de fidélisation, tenant compte de ces différentes remarques. Les clientes souhaitaient avoir plus d'avantages, surtout chez Kiabi. Elles disaient en quelque sorte : "Nous sommes fidèles à l'enseigne et nous voulons être reconnues comme cliente fidèle chez Kiabi". Elles voulaient que l'on récompense leur fidélité réelle.

Alors, comment avez-vous bâti votre troisième programme de fidélisation ?


Il s'agit d'une évolution, pas d'une révolution. Kiabi a mis au point un nouveau système de récompenses par échelons, opérationnel depuis avril 2000, lié aux tranches de points, sachant que le porteur de la carte gagne 1 point par tranche de 15 francs d'achat, à chaque passage en caisse. Le principe est le suivant : de 100 points à 199 points : 5 % de remise ; de 200 à 299 points : 10 % de remise ; de 300 à 399 points : 15 % de remise ; 400 points et plus cumulés : 20 % de remise... Ces points sont valables un an, alors qu'auparavant ils l'étaient sans durée déterminée. Et cette réduction est valable une fois sur tous les articles Kiabi, du 1er avril au 31 mai. Cet avantage pour le premier semestre permet de faire découvrir la collection printemps-été. Pour le deuxième semestre, les points cumulés deviennent, deux fois par an, des francs de réduction sur des articles sélectionnés en magasin. Ces deux événements, "Plus de privilèges", seront volontairement des "surprises". La cliente peut également cumuler des points lors de son anniversaire (50 points) ou à l'occasion de la naissance d'un enfant (100 points par bébé). De plus, nous avons mis au point un plan d'action de marketing direct, qui se décline selon le comportement d'achat des porteurs de carte. En général, les bonnes clientes reçoivent 5 à 6 mailings par an. D'autres mailings sont destinés aux autres cibles ; par exemple, des mailings plus tactiques pour réactiver d'anciennes clientes. Nos courriers sont toujours très ciblés ; nous essayons d'exploiter au mieux les informations contenues dans la base de données. Nous nous servons des achats, des comportements d'achat, etc.

Vous êtes-vous fixé des objectifs à atteindre en termes de nombre de porteurs de cartes ?


Nos objectifs de recrutement sont essentiellement qualitatifs. Lors de la remise de la carte en magasin, le questionnaire doit être bien rempli car il sert à alimenter la base de données. Ensuite, tout le travail de connaissance du comportement des clients se fait au travers des achats effectués. Nous recrutons en moyenne 150 000 clientes par an, et notre nombre d'actives (de 0 à 12 mois) est de 900 000.

De quelle façon mesurez-vous l'efficacité, la rentabilité de votre programme ?


Notre objectif est de mettre en place un programme "gagnant-gagnant" qui réponde à la fois aux objectifs du client mais aussi à ceux de la marque. Ce programme est plutôt un investissement qu'une dépense. Il est viable pour l'entreprise. Avec ce programme, nous souhaitons avant tout connaître notre clientèle, pour mieux être à son écoute. Nous surveillons de très près un certain nombre d'indicateurs : le panier moyen d'achat, le taux d'actives, le coût de l'opération, si les clientes viennent chercher leurs remises... Nous mesurons la rentabilité en temps réel, les comportements avant et après les promotions par rapport à une population gelée. Nous regardons si telle opération a un effet immédiat mais s'avère non rentable ou si elle a un effet immédiat qui se confirme dans le temps. Parfois, il faut attendre trois mois pour estimer le résultat d'une action. En fonction des actions et des cibles, notre objectif n'est pas toujours d'être rentable. Il peut s'agir plutôt de réactiver certaines clientes, de les faire revenir. Pour un mailing anniversaire, par exemple, nous ne sommes pas forcément rentables mais nous constatons si nous conservons nos meilleures clientes.

Comment se caractérisent le profil et le comportement de votre clientèle ?


Notre profil de clientèle actuelle, ce sont les femmes entre 25 et 40 ans de CSP C et D, avec enfants, mais nous souhaitons toucher demain les femmes de 25-35 ans, de CSP B et C avec ou sans enfant. En fait, nous avons une cible qui aime recevoir du courrier chez elle. Une très bonne cliente est très active, et nous avons des taux de transformation intéressants. Généralement, quand elle vient chercher son cadeau, elle achète. Une bonne cliente vient dans nos magasins et achète tous les mois, parfois plusieurs fois par mois. Notre outil de mesure, ce sont les tickets de caisse.

De quelle manière l'enseigne implique-t-elle ses magasins ?


Kiabi a voulu rendre "acteurs" ses directeurs de magasins. Ils ont eu un programme d'accompagnement pendant trois mois avec un kit de formation. Une hot line a été mise en place spécialement pour eux. Les magasins ont aussi la capacité de proposer eux-mêmes des avantages liés à la carte en fonction de leur zone de chalandise avec, par exemple, des offres partenaires.

Où est gérée votre base de données ?


Elle est gérée sous modèle RFM, chez Sopres. Elle comprend plus de 1,5 million de porteurs de carte. Elle s'enrichit quand le client demande sa carte en magasin ; notre objectif étant de rendre le magasin acteur des informations liées à la carte. Lorsque la cliente prend sa carte, elle remplit un petit questionnaire de qualification. Outre les civilités, elle peut préciser sa situation familiale, sa profession, ses loisirs et les trois premières enseignes dans lesquelles elle achète régulièrement ses vêtements, en dehors de Kiabi.

Faites-vous appel à des agences spécialisées pour vous aider dans la mise en place du programme ?


En fait, le programme de fidélisation est conçu en interne. Mais nous avons une agence, "La petite entreprise", qui n'est pas une agence de marketing direct, mais une agence dont la mission est de décliner les créations publicitaires conçues par l'agence de publicité Vive La Pub, en messages de marketing direct. Elle doit rendre cohérents la publicité et le marketing direct.

Ce programme de fidélisation s'inscrit dans un nouveau plan de développement de Kiabi. Quels en sont les grands axes ?


Tout d'abord, il faut mentionner le fait que notre carte de fidélité, jusqu'alors rouge, est devenue bleue. La carte rouge est bien entendu toujours valable, mais la cliente peut en changer si elle le souhaite. Notre logo a été revisité : le cintre, symbolique fonctionnel de l'accrochage des vêtements, a été enlevé tout en gardant la signature "la mode à petits prix". La volonté de Kiabi est de séduire plus, à la fois par la mode et par le prix. Mais surtout, Kiabi met en oeuvre un programme de refonte complète de l'aménagement de ses magasins, qui a pris effet dès août 2000. La volonté de l'entreprise est de recentrer Kiabi comme étant une marque/enseigne. Ces évolutions sont accompagnées par un vaste programme de communication engagé depuis le début de l'année. Kiabi est présent dans les médias, essentiellement en affichage, radio et presse écrite féminine, avec des campagnes portant sur différentes thématiques et destinées également au lancement des "Produits Stars". Ce sont quatre produits différents représentatifs du positionnement de la marque (mode et petit prix) qui sont mis en avant chaque semaine.

Disposez-vous d'un service clients ?


Notre service clients est accessible par courrier, téléphone (géré chez un prestataire extérieur), Minitel, et Internet. Le site, www.kiabi.com, vient d'être refondu depuis le mois de juillet et va devenir un site marchand.

Menez-vous des actions de prospection ?


L'enseigne ne fait pas de prospection en tant que telle. Notre manière de conquérir de nouvelles clientes se fait par la distribution de la Boîte Rose (Family Service) dans les maternités. Nous allons probablement nous y mettre en 2001 ; cela peut passer par des fichiers, par des partenariats... En fait, c'est la publicité qui joue un rôle essentiel en matière de prospection.

Biographie


Agée de 28 ans, magistère de marketing direct de l'IAE de Lille, Chantal Lecointe a démarré chez Sopres France en tant que chargée de clientèle. Elle a rejoint Kiabi en novembre 1998, en tant que responsable marketing direct.

L'entreprise


Capital détenu majoritairement par les actionnaires de la famille Mulliez. 40 % des salariés détiennent des parts. CA Europe 99 : 4,160 milliards de francs. 6 100 salariés. 85 magasins en France, 7 magasins à l'étranger. Taux de pénétration : 14,7 % des foyers français en 99. 60 % de clients fidèles. 1,5 million de porteurs de la carte de fidélité.

Sophie Mensior

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