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“Notre expérience du Web est unique”

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Fleuriste et non money maker. Le cofondateur d'aquarelle.com est clair quant à ses ambitions sur Internet. À ses débuts, lancée en magasins, la marque s'est installée sur la Toile pour proposer une offre unique dédiée aux fleurs, une passion qui l'anime depuis toujours. Toute la logistique mise en place sert la qualité du produit pour un meilleur service apporté aux clients.

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Marketing direct : Quelle est l'histoire d'Aquarelle ? C'est une aventure familiale...

François de Maublanc : Avec mon frère, nous étions chacun dans des activités différentes et nous avons décidé de nous réunir en créant une entreprise de télématique (à travers un centre serveur informatique), puis une activité autour des fleurs. Nous avons créé Aquarelle puis Au nom de la rose et nous n'avons conservé que la première enseigne. J'étais à l'époque chez Sanofi qui m'avait demandé de développer une activité nouvelle et finalement je l'ai développée pour mon compte.

Mais pourquoi les fleurs ? Vous êtes énarque, votre frère est polytechnicien, vous auriez pu choisir une autre voie...

C'est très honnêtement par goût des fleurs. Et puis, il y avait, sous-jacente, l'idée que l'on pouvait essayer de «brander» la fleur et lui donner une marque qui n'existait pas. L'intérêt d'une telle formation, c'est que cela donne une certaine aisance dans son travail mais sur le fond, je ne nourris pas de fantasme à l'idée d'être un meilleur entrepreneur que les autres. Je crois qu'il y a des travaux passionnants partout.

Aquarelle n'existe pratiquement plus que sur la Toile. Pourquoi ?

D'abord parce que la gestion de boutiques en propre est difficile et faire tourner une succursale nécessite une taille minimum que nous n'avions pas atteinte. Le premier magasin a été ouvert en 1987 à Paris. Pendant dix ans, le réseau s'est développé jusqu'à atteindre 25 magasins. Mais, cette chaîne ne gagnait pas beaucoup d'argent. Et puis, en 1997, nous avons eu l'intuition qu'il fallait passer sur Internet sur la base d'un contrat nouveau que l'on ne pouvait pas proposer sur Minitel, c'était de montrer au client ce qu'on allait lui vendre. Nous avons eu trois clients le premier mois... mais la demande était là. Et beaucoup nous demandaient de faire livrer des fleurs à l'autre bout de la France. Nous avions déjà développé une petite logistique en partenariat avec Chronopost. Nous nous sommes donc lancés en octobre 1997 et très vite la digitalisation nous a aidés. Aujourd'hui, notre expérience du Web est unique.

Avez-vous néanmoins conservé des boutiques ?

Oui, il reste trois magasins, dont deux à Paris et un à Rennes. Ils marchent très bien et nous tenons à les conserver. Ces boutiques réalisent à elles trois 1 ME de chiffre d'affaires sur les 30 ME d'aquarelle.com en 2008. Notre objectif est d'atteindre 40 ME en 2009.

Votre centre de logistique est installé à Brasseuse (Oise). Quelle est son activité ?

En 2000, nous avons eu l'opportunité de reprendre cette ancienne usine à betteraves, idéalement située pour notre activité. Ce lieu de 3 000 m2 accueille une centaine de salariés, une partie de notre service clients et notre site de production. Ici, des millions de fleurs sont livrées, en vrac, en direct du marché aux fleurs d'Amsterdam, toute la nuit. Dès 5 heures du matin, une équipe contrôle la quantité et la qualité des arrivages. Puis, une quarantaine de préparateurs pré-assemblent les bouquets et 80 fleuristes réalisent les compositions. Pas moins de 1 500 bouquets sont réalisés par jour et jusqu'à 80 000 compositions à l'occasion de la fête des Mères, un jour exceptionnel pour nous. Puis, nous livrons partout en France et nous fournissons aussi le marché belge. Notre entrepôt a été agrandi en 2004 pour assurer l'ensemble des expéditions.

Sur le Web, il n'y a pas de rareté de l'espace et pas de rente.

@ Bruno Delessard

Du point de vue de la logistique, quelle est votre organisation ? Qui sont vos partenaires ?

Nous avons une dizaine de fournisseurs divers, fidèles et de confiance, qui arbitrent sur la qualité. Puis, en aval, deux prestataires nationaux pour la livraison (et trois ou quatre sur la région parisienne). Nous avons une logistique extrêmement rigoureuse qui se fait avec les mêmes fournisseurs pour améliorer en permanence la qualité. Notre objectif n'est pas de serrer les prix à tout prix. Et notre fournisseur d'hébergement est Atos, depuis le début.

Quelle est l'offre qui génère le plus de chiffre d'affaires sur aquarelle.com ?

Incontestablement les roses. Elles représentent 50 % de nos ventes. Et certaines fleurs comme les pivoines qui, pour la fête des Mères, composent beaucoup de nos bouquets. Mais, très peu de roses arrivent de France. Elles proviennent pour la plupart du Kenya qui va produire 10 millions de tiges cette année. Tout le marché de la grande distribution y a recours et nous ne voulons pas tomber dans ce travers. C'est pourquoi nous veillons aussi à proposer des roses variées, de toutes tailles.

Pourquoi vous êtes-vous diversifié avec Aquarelle Gourmand, un site qui propose des chocolats ?

Ce lancement est né d'un constat simple. Notre produit de base n'était offert qu'aux femmes la plupart du temps, en diverses circonstances. Pourtant, il y a d'autres occasions de vouloir faire un geste, envers des clients ou tout autre groupe de population. Ainsi, depuis 2005, nous proposons, en effet, une gamme de chocolats, fabriqués en Alsace et des fruits confits qui viennent de Damas (Syrie). Le site est accueilli à Brasseuse, mais bien sûr les deux produits fleurs et chocolats ne se croisent jamais. C'est un produit qu'il nous a semblé naturel de proposer en alternative ou en complément des fleurs. Au début, fortuitement, nous avons proposé de joindre un brin de muguet sauvage avec les chocolats puis, petit à petit des mini bouquets et aujourd'hui, 70 % des ventes de chocolats sont accompagnées de fleurs. Nous renouvelons régulièrement notre gamme avec de nouvelles créations. Nous venons de lancer une gamme de mini chocolats (6 grammes) pour séduire une clientèle plus féminine. Aquarelle Gourmand va réaliser 4 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2008.

« Dans notre centre de logistique, des millions de fleurs sont livrées, en vrac, en direct du marché aux fleurs d'Amsterdam, toute la nuit. »

Quelles innovations ou nouveaux services sont attendues pour 2009 ?

Nous allons profiter de notre centre de Brasseuse pour lancer une activité liée à la vente de fleurs artificielles. C'est un élément de décoration qui revient en force. Nous visons le marché du cadeau et des PME.

Proposez-vous un programme de fidélité ?

Oui, les membres du «Club Aquarelle» bénéficient d'une offre commerciale qui, à partir du troisième achat, leur offre 10% du montant cumulé sur le prochain achat (hors frais de livraison, soit 10 euros). Nous avons 250 000 porteurs de cartes de fidélité.

Au-delà d'une opportunité commerciale, diriez-vous que le Web vous a permis de vous développer plus rapidement dans des proportions que vous n'auriez pas atteintes avec des magasins physiques ?

Certainement. Mais au-delà des contraintes liées à la gestion de magasins, sur le Web, il n'y a pas de rareté de l'espace et pas de rente. Sur Internet, il n'y a pas de meilleur emplacement. En revanche, une fois que la marque a atteint une certaine notoriété, il est plus difficile d'exister.

Vous évoluez sur un marché très concurrentiel avec des acteurs historiques comme Interflora... Quelle est votre valeur ajoutée ?

Nous sommes les seuls à vendre en direct à nos clients. Notre valeur ajoutée, c'est l'originalité de nos bouquets et la saisonnalité de notre offre. Nous misons sur la fraîcheur du produit, nos délais de livraison très souples et respectés et le service apporté au client. Et puis, nous sommes un fleuriste. Interflora ne fait que de la transmission florale. En passant par Interflora, par exemple, un client ne sait pas exactement ce qui est livré. Le bouquet est réalisé par l'enseigne la plus proche du lieu de livraison, mais il n'a pas de traçabilité du produit.

Vous proposez la Photo preuve», c'est important dans votre contrat de confiance avec le client ?

Oui, c'est un vrai plus, très apprécié et jusqu'à présent gratuit. Au moment de l'emballage en carton, chaque bouquet est photographié, on peut aussi imprimer un message, et la prise de vue, conservée 30 jours, est consultable sur un serveur grâce au numéro de commande du client. Chaque acheteur reçoit un mail qui lui propose d'aller voir son bouquet. Ce service remporte un franc succès et nous travaillons sur le message pour pouvoir proposer une typographie plus «manuelle».

La gestion de votre site est stratégique. Avec quelle agence travaillez-vous ?

C'est l'agence Mymedia qui est à nos côtés et, en interne, plus de cinq personnes travaillent à la mise à jour permanente du site. Dès qu'un bouquet n'est plus disponible, nous le retirons de la vente, donc du site. C'est une gestion du stock en direct qui doit suivre les arrivages au plus près.

Que pensez-vous des campagnes d'e-mailing ?

Notre stratégie de conquête passe par l'e-mailing (via un partenariat avec Emailvision et Campaign commander). Le mailing n'est pas assez réactif. En revanche, le mail permet de suivre l'évolution du marché des fleurs. Une fois par mois, nous proposons une offre réservée à nos clients souvent sous la forme d'un bouquet plus gros pour le même prix.

Combien avez-vous d'abonnés à votre newsletter ?

Elle est adressée chaque semaine à 700 000 clients. Et 200 000 ne souhaitent pas la recevoir.

Quel est le profil de vos clients ?

Il est en train de s'élargir même si notre cœur de cible est un peu plus urbain que la moyenne. Nos clients dépensent en moyenne 42 euros HT par commande (frais de livraison inclus).

Que sont devenus les vieux routards du web qui ont démarré avec vous?

Chapitre.com, Amazon, eBay, Cdiscount... beaucoup de stars du Web existent encore. C'est surtout après les années 2000 que de nombreux acteurs ont disparu.

Votre petite entreprise ne connaît pas la crise. Et demain ?

L'entreprise est financièrement solide sans trop de coûts. Elle est toujours en croissance. Et puis, la publicité va être moins chère, entraînant de nouvelles opportunités. Nous avons toujours des idées. Je reste confiant.

Parcours

François de Maublanc est ancien élève de l'École nationale d'administration (Promotion HF d'Aguesseau 1982). Diplômé de l'Institut d'études politiques de Paris, et titulaire d'une maîtrise de droit. De 1982 à 1987, il travaille pour le groupe Sanofi. En 1987, il cofonde la société aquarelle.com avec son frère Henri. Il monte des filiales en Grande-Bretagne, Espagne, Belgique et Allemagne et emploie 140 salariés.

Points-clés

1987 : ouverture de la première boutique Aquarelle avec 10 salariés. 1997 : ouverture d_aquarelle.com.
140 collaborateurs en 2007.
85 employés sur le site de Brasseuse (Oise).
40 % de part de marché en France. Premier site de fleurs sur Internet en France.
30 ME de chiffre d'affaires en 2007

Marie-Juliette LEVIN

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