Recherche

« Notre avantage concurrentiel est d'être multiservice »

Publié par le

Réparer une fuite d'eau, de gaz, gérer des contrats d'entretien ou encore mener des travaux de rénovation... C'est ce que propose Maisoning, filiale de Lyonnaise des Eaux France, qui se veut la première société multiservice pour l'habitat. Son directeur marketing, Benoît Deschamps, explique son positionnement et la campagne de communication qui accompagne le lancement de la nouvelle marque.

  • Imprimer

Le concept de Maisoning n'a-t-il pas déjà fait l'objet d'un test ?


Oui, un test basé uniquement sur le thème de l'urgence plomberie, avait été mis en place dans plusieurs villes, Calais, Dijon et Dunkerque. Il visait à acquérir des clients autour d'un concept nouveau. Mais il n'a pas donné beaucoup de résultats. Moins de 1 000 clients ont répondu à l'offre. En revanche, cela a permis à Lyonnaise des Eaux de prendre conscience qu'il y avait un véritable marché. A l'issue de cette expérience, elle a pris une participation de 85 % dans le groupe de services STP dépannage et Dépannages n° 1, basé à Tours. Participation qui s'est montée dernièrement à 100 %. Notre volonté est d'être une société spécialisée sur le multiservice aux particuliers (24 heures sur 24 et 7 jours sur 7). On a gardé le nom "Maisoning" pour définir un nouveau concept de service à l'habitat. Il s'agit d'un concept unique de réseau mixte, qui allie à la fois des techniciens salariés (ex-STP) et un réseau d'artisans partenaires, ce qui permet d'intervenir sur des zones sur lesquelles STP n'était pas présent. Le réseau intégré plus les partenaires nous permet de couvrir 80 à 90 % de la population française en service global de réparation, dépannage, entretien et rénovation. Il y a une place à prendre sur ce marché, sur lequel on trouve des sociétés telles que MultiAssistance, spécialisée dans les travaux ainsi qu'un grand nombre d'acteurs locaux. Notre ambition est de passer du statut d'urgentiste à celui de médecin traitant.

Que propose Maisoning ?


Notre avantage concurrentiel est d'être "multiservice", c'est-à-dire de proposer une offre globale, qui inclut la possibilité de réaliser des projets planifiés, tels que des réfections de chambre, installations de vérand... Le réseau se constitue grâce à un partenariat monté avec Castorama sur le plan national. Nous avons des délégués régionaux Maisoning qui ont pour mission de recruter des artisans pour les intégrer au réseau. Ces artisans continuent d'avoir leur propre clientèle. Mais pour les prestations "Maisoning", les mêmes tarifs sont pratiqués de Lille à Marseille. Autre avantage : nous avons une démarche Qualité intégrée au quotidien ; c'est la "Maisoning Attitude", qui est un référentiel de comportements s'appliquant à chacune des populations de l'entreprise (la direction, la communication, le personnel des centres d'appels...). On entend exacerber un comportement présent depuis trente-cinq ans, celui de STP. La démarche de certification AFAQ (Association Française pour l'Assurance Qualité) est en cours et devrait aboutir en septembre prochain. Maisoning serait la première entreprise de services domestiques à l'obtenir. Nous sommes dans une logique de démarche qualité, nos prestations sont garanties trois mois pour nos clients et six mois pour les abonnés. Autre avantage : nous avons un centre d'appels dédié exclusivement à l'habitat, qui faisait partie du savoir-faire initial de STP et tourné vers les particuliers et les grands comptes (OPAC, office d'HLM, administrateur de biens, etc.). Basé à Tours, d'une surface de 350 m2, il dispose de 50 positions. 60 personnes y travaillent pour gérer 500 000 appels par an. Le centre d'appels a vocation à traiter le client particulier qui appelle via les Pages Jaunes mais aussi les clients abonnés.

Avez-vous des objectifs en termes de recrutement de clients ?


Notre première démarche est effectivement d'acquérir des clients au travers des Pages Jaunes. Car, une fois que l'intervention se réalise, dans 20 % des cas, nos techniciens vendent un abonnement à la fin de l'intervention. L'abonnement annuel à la "Carte Or" coûte 100 euros par an. Les avantages proposés par la carte : une priorité sur les interventions, des frais de déplacements gratuits, 4 forfaits d'Extrême Urgence offerts. Dans le cadre de ces forfaits, une heure de main d'oeuvre est offerte en cas de fuite d'eau importante, fuite de gaz, ouverture de porte, panne d'électricité totale... Nous voulons proposer en quelque sorte la "Carte Vitale de l'habitat". Notre objectif est de vendre de l'abonnement. Car le client abonné a un panier moyen supérieur à celui du non abonné, soit 275 euros en moyenne par intervention en 2002. Autre indicateur : le chiffre des interventions sur les clients abonnés est de 1,4 à 1,6 par an. En général, l'acquisition d'un abonné se fait sur la problématique de la serrurerie-plomberie et nous avons constaté que l'abonné est fidèle au bout de deux ans. Jusque-là, nous n'avons pas été suffisamment pro-actif envers nos abonnés. Le démarrage de la campagne de marketing direct, qui a pour origine le chan-gement de marque - de STP vers Maisoning -, est aussi le démarrage d'un plan de fidélisation de nos clients, afin de développer leur panier moyen... Par exemple, nous allons leur vendre des produits liés à l'eau, comme des adoucisseurs... Nous allons développer également une récurrence des contacts, et ce sur un plan écrit et sur un plan téléphonique. Nous devons travailler maintenant le retard commercial sur l'appel entrant. Nous allons nous occuper plus de nos clients. Pour nous, un client actif est un client qui a une facture dans l'année.

Qu'en est-il de votre base de données ?


La base est gérée chez nous et Palo Alto va en faire un diagnostic pour segmenter les clients et appliquer une problématique RFM (Récence Fréquence Montant). Nous voulons repérer des groupes de clients homogènes. C'est notre objectif numéro un. Puis nous mettrons en place un plan de relation clients, car nous ne pouvons pas nous adresser de la même manière à tous les types de clients. En fait, on garde la même note, mais nous jouons une partition différente. Tous les ingrédients sont là, la culture de service est déjà là. Avec la "Maisoning Attitude", on enfonce le clou, nous sommes dans une logique de continuité. Car dans nos métiers, nous allons chez le client, dans son intimité, nous nous devons d'être irréprochables. Nous sommes dans le service, mais à domicile.

Quel est l'objectif de votre campagne de communication ?


Faire connaître le changement de marque de STP dépannage et Dépannages n° 1, qui deviennent Maisoning. La fusion a eu lieu officiellement le 1er mars 2003 lors d'une convention interne. En fait, la marque existe administrativement depuis le 1er janvier dernier. La campagne se déroule en trois temps : deux dispositifs médias et un dispositif hors-médias. La première phase est une phase d'annonces presse et de relations presse, la deuxième est événementielle et concerne quatre villes de France. La troisième est celle des opérations de marketing direct, où l'on va s'adresser client par client. En ce qui concerne la première phase, il s'agit d'une annonce presse, indiquant que STP dépannage devient Maisoning, diffusée fin février dans la PQR (sauf à Paris et Lyon). La deuxième phase est la phase de révélation du concept publicitaire "Stress ? No Stress". Testée sur quatre villes (Tours, Poitiers, Orléans et Nantes), elle comprend de l'affichage 4 x 3, de l'abribus, des affiches lumineuses et arrières de bus. Pour vendre l'image de confort et de sérénité que nous voulons donner, la campagne se décline dans des tonalités chaudes (sépia, orange...). Notre agence de publicité est ThompsonCorp et notre agence de marketing relationnel, Palo Alto. Ces deux agences ont travaillé en synergie. Dans une logique de changement de marque, il était important qu'il y ait cohérence d'image.

Comment se présente le dispositif marketing direct ?


Tout d'abord, il avait comme objectif de faire connaître la nouvelle marque et ce, dès l'enveloppe. Sur le mailing envoyé aux abonnés figuraient les deux logos dans le but qu'ils ne jettent pas le mailing avec la carte dedans ! Il fallait faire savoir aux abonnés que leur produit s'implémentait d'un nouveau service, les quatre packs Extrême Urgence. Dix cibles différentes ont été sélectionnées, ce qui a fait un total de près de 70 000 envois (abonnés et non abonnés). La période de l'envoi des mailings (fin février) correspond à une période morose, un peu creuse. Nous avons profité de la bascule de la marque pour relancer l'activité. C'est pourquoi un early bird était inséré dans le mailing : un abonnement au Journal de la Maison, si le destinataire du mailing s'abonnait à Maisoning dans les quinze jours. Par ailleurs, pour générer de l'activité, 1 heure de main d'oeuvre était offerte sur une intervention. Figuraient également dans le mailing un leaflet présentant toute la gamme des services Maisoning et des stickers à coller.

Allez-vous développer d'autres moyens pour vous faire connaître ?


Pour nous faire connaître en local, nous allons faire des opérations d'imprimés sans adresse géociblé.

Qu'en est-il du centre d'appels ?


Un desk est dédié aux appels entrants. Avec un Numéro Azur pour les interventions et un Numéro Vert pour les demandes d'information. Tout est intégré dans le poste de travail : tous les courriers sont scannés, l'historique des contacts (tous les contacts entrants et sortants sont tracés). A partir de maintenant, on ne va plus "lâcher" nos clients.

Et d'Internet ?


La stratégie de relation client passe aussi par le Web, d'où le choix de Palo Alto. La première action a été de "recolorer" avec du contenu multiservice le site maisoning. com, créé en octobre 2001. La première mission de l'agence est de développer un "patch d'urgence". Il faudra ensuite travailler le référencement. Puis développer un site un peu plus construit, qui permette de faire de la vente en ligne d'abonnement, de l'inscription en direct pour les artisans, de la collecte d'adresses e-mails en vue d'opérations d'e-mailing. Qui permette aussi aux clients de suivre leur intervention sur le Web, de déclencher une intervention projet (démarche de devis...). Car notre finalité est d'anticiper sur les projets du client pour pouvoir mieux l'accompagner. Notre problématique est de trouver les moyens pour se positionner le plus en amont possible. A terme, mon ambition est de passer de la logique de site à la logique de portail dans l'univers de l'habitat et de la décoration.

Biographie


42 ans, DESS Marketing, Benoît Deschamps a débuté chez Unisabi comme assistant chef de produit, puis entre, en 1986, chez Mondial Assistance comme chef de produit. En 1990, il intègre le Crédit Agricole où il travaille pendant sept ans, sur le marketing direct et sur un projet de relation à distance ; en 1998, il devient responsable d'une division de développement de canaux à distance, puis est nommé en 2000 responsable de la distribution multicanal. Il est directeur marketing de Maisoning depuis octobre 2002.

L'entreprise


Filiale à 100 % de Lyonnaise des Eaux France. 500 salariés, dont 300 techniciens. 300 000 clients, 40 000 d'entre eux possèdent une carte d'abonnement. 200 000 interventions par an. Plus de 500 000 appels par an. Couverture nationale : 30 implantations, 500 entreprises partenaires.

Sophie Mensior

Calendrier de l'Avent du marketer: start-up (J-18)

Calendrier de l'Avent du marketer: start-up (J-18)

Calendrier de l'Avent du marketer: start-up (J-18)

Tous les jours jusqu'à Noël, emarketing.fr vous fait découvrir ou redécouvrir un mot ou une expression du marketing, représentatifs d'une tendance [...]

Comment les marketeurs ciblent les plus jeunes ?

Comment les marketeurs ciblent les plus jeunes ?

Comment les marketeurs ciblent les plus jeunes ?

Laisser les enfants gérer leur budget : c'est le souhait de VeeCee. Le service n'est pas le seul à s'intéresser au marché d'une jeunesse de [...]

Comment devenir une entreprise data-driven?

Comment devenir une entreprise data-driven?

Comment devenir une entreprise data-driven?

Mardi 6 décembre, emarketing.fr et IBM ont organisé, à Paris, une matinée consacrée aux tendances du marketing digital. Parmi elles, la dark [...]

Chanel ouvre un double pop-up store dans le Marais

Chanel ouvre un double pop-up store dans le Marais

Chanel ouvre un double pop-up store dans le Marais

La maison de couture française vient d'ouvrir une double boutique éphémère située dans le quartier parisien du Marais, qui accueillera le public [...]