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« Nos clients doivent être TOTALEMENTsatisfaits»

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LENTEMENT MAIS SUREMENT, CARGLASS S'EST FORGE UNE JOLIE NOTORIETE. SUR UN SEGMENT DE MARCHE TRES CONCURRENTIEL, L'ENSEIGNE UTILISE TOUS LES CANAUX POUR CONQUERIR LA CLIENTELE PARTICULIERE ET POUR FIDELISER LES GRANDS COMPTES.

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@ Photo Marc Bertrand

MARKETING DIRECT Comment décrire votre marché en quelques mots?

- Nous évoluons sur un marché fortement concurrentiel, mais, surtout, très atomisé. Il est en effet constitué d'un très grand nombre de prestataires: 12 000 garagistes et carrossiers, et 21 000 concessions des constructeurs automobiles et de réseaux de spécialistes.

Quels sont vos avantages par rapport aux autres intervenants?

- Nous affichons plusieurs atouts face à nos concurrents. Nous pratiquons, par exemple, des tarifs moins élevés que ceux des concessionnaires et des garagistes indépendants. Nous disposons en outre de plusieurs points forts par rapport aux autres réseaux: un maillage de la totalité du territoire national, un réseau entièrement intégré et des prestations normées. Sans oublier enfin la notoriété que nous avons acquise, au fil des années, grâce à l'excellence de la qualité de notre service et à la communication mise en place depuis maintenant une dizaine d'années.

Votre positionnement de marque joue aussi un rôle dans cette compétition?

- Nous voulons que la perfection du service soit perceptible par nos clients de bout en bout, depuis la prise de contact, par téléphone, avec notre centre de relation client, jusqu'à la réparation ou au remplacement de la pièce de verre. Notre activité est d'autant plus complexe que nous ne voyons pas les clients très souvent, car en moyenne, un bris de glace ne se produit que tous les sept ans. De fait, notre positionnement est très clair: nous voulons offrir bien plus qu'un simple service de commodité.

Comment faites-vous pour aller au-delà?

- Si l'on souhaite devenir le choix spontané du client, il faut que ce dernier soit bluffé par l'excellence de notre prestation, du premier contact qu'il a avec notre marque jusqu'à la reprise de son véhicule dans le centre. En communication comme en marketing, nous parions sur l'efficacité qui, pour nous, fait partie de l'excellence.

- Outre les automobilistes particuliers, vous travaillez aussi pour de grands comptes...

- Nous travaillons en effet pour des entreprises qui nous confient la gestion de leur flotte automobile. Pour ces grands comptes, nous avons mis en place une stratégie de fidélisation qui passe par des offres commerciales, des services spécifiques (équipes de chargés d'assistance et adresse e-mail dédiées), une carte Privilège pour l'entreprise et une carte VIP pour ses dirigeants. Les entreprises ont des besoins spécifiques. Elles attendent de nous des interventions dans des délais très rapides, à des coûts intéressants. Elles veulent également bénéficier de services additionnels comme, par exemple, des visites et des diagnostics réguliers de leur parc automobile.

Nous travaillons d'autre part avec des compagnies d'assurance. Or, celles-ci ne voient pas le client au moment du sinistre. Nous jouons par conséquent une mission de médiateur entre elles et leurs assurés, ce qui implique, là encore, de fournir une prestation de grande qualité, et de veiller à ce qu'elle soit optimale et homogène.

POINTS-CLES

- 3 000 collaborateurs - 33 nationalités représentées parmi les salariés - 230 centres - 600 véhicules-ateliers en France - Plus d'un million d'interventions par an - 427,5 millions de chiffre d'affaires en 2010 - 70 000 euros d'investissement pub en 2011 - 66e investisseur français en publicité télé et radio - 85 % des assureurs français travaillent avec Carglass - 95 % du territoire français couvert.

DATES-CLES

- 1986: création de Carglass en France - 2001: création du site internet - 2001: démarrage de la publicité audio - 2008: démarrage de la publicité télévisée - 2010: révision du concept du centre - 2011: création du site web mobile et de l'appli iPhone - 2012: deux ouvertures, cinq relocations et six rénovations de centres Carglass.

Dans les faits, vous exercez donc une activité B to B to C ...

- C'est exact. Le B to B to C est au coeur de notre business. Quel que soit le véhicule sur lequel nous intervenons - de la voiture aux poids lourds en passant par camping-car et le bus -, c'est bien au conducteur que nous devons apporter un service d'excellence, qu'il soit salarié d'une entreprise ou particulier.

Quels sont vos leviers de conquête auprès du grand public?

- Ils sont au nombre de six: la publicité télé et radio , naturellement ; le site internet ; le référencement ; le centre de relation client, le site mobile et l'application iPhone; et le drive in, dans nos centres, lorsque le client vient faire réparer ou remplacer ses vitrages, avec ou sans rendez-vous. Chacun de ces leviers remplit un rôle spécifique.

Justement, quel est le rôle tenu par la publicité?

- Nous avons démarré les campagnes radio en 2001, et la publicité télé en 2008. Nous avons commencé doucement et, année après année, nous avons renforcé notre présence sur ces deux médias. La publicité sert à créer de la notoriété et à établir la confiance. Nos films font connaître notre offre et présentent les différents canaux mis à la disposition du client pour nous contacter.

En 2011, nous avons consacré 70 millions d'euros bruts à la pub télé et radio, ce qui nous place au 66e rang des investisseurs publicitaires en France, selon Kantar Media. Pour être certains de rester en conformité avec notre stratégie de communication, qui vise l'efficacité avant tout, nous réalisons tout en interne: script, casting, montage..., avec l'aide de professionnels free-lances.

Combien réalisez-vous de spots par an?

- Nous pouvons en tourner jusqu'à 10 à 15 par an. Ils déclinent des situations, des conditions météo, des problèmes différents et, à chaque fois, l'offre de Carglass.

Les techniciens que l'on y voit sont de vrais salariés de notre entreprise; nous ne faisons pas appel à des comédiens. Nous effectuons régulièrement des castings au sein de notre réseau. Cela crée un vrai sentiment d'appartenance et une belle émulation.

Comment réagit le public à vos spots?

- Nos publicités obtiennent de bons résultats. Le taux d'irritation est faible. Plusieurs humoristes les ont détournées, mais ce n'est jamais méchant. Ces détournements nous servent même car, finalement, ils prouvent que nous sommes bien ancrés dans la vie des gens.

A quoi vous sert le site internet?

- A faciliter la prise de rendez-vous par les automobilistes. Le client remplit un questionnaire, et est ensuite appelé pour confirmer le rendez-vous.

Nous avons également créé deux outils complémentaires, dans un souci de facilité d'accès: un site web mobile et une application iPhone. Ils permettent au client d'évaluer le dommage, de trouver un centre via la géolocalisation, de prendre des rendez-vous ou encore de poser des questions sur une adresse mail dédiée.

Les particuliers expriment-ils des attentes particulières?

- Tous comme les clients entreprises, les particuliers sont très sensibles aux délais. Pour leur donner satisfaction, nous disposons d'un stock permanent de 200 000 pièces de verre. Sauf intempéries, nous intervenons dans un délai moyen d'un à cinq jours après la prise de contact, et nous nous adaptons au mieux aux contraintes des clients.

Quelle mission remplit le centre de relation client?

- Une mission essentielle: celle de transformer le prospect en client. Il est d'ailleurs si stratégique qu'il est internalisé. Carglass emploie plus de 250 chargés d'assistance, joignables en permanence par téléphone.

Sur certains secteurs géographiques comme les régions parisienne ou lyonnaise, nos équipes opérationnelles sont capables d'intervenir 7 jours sur 7 et 24 heures sur 24. Le centre de relation client doit donc être en phase.

Vous avez récemment revu votre concept de drive in...

- Nous l'avons repensé en 2010 pour qu'il soit encore plus adapté au parcours client: visibilité du centre, accueil, remise des clefs au technicien et salon d'attente avec presse, bonbonne d'eau, boissons chaudes, d'où le client peut voir l'atelier au travers d'une baie vitrée.

- Le centre demeure donc un important levier de conquête...

C'est même un levier stratégique. Tout doit être parfait. Nous passons l'aspirateur dans chaque véhicule et en lavons toutes les vitres avant de le rendre à son conducteur. Nous voulons que celui-ci sorte du centre avec un sentiment de complète satisfaction.

Mesurez-vous ce degré de satisfaction des particuliers? Quels sont les résultats obtenus?

- Notre instrument de mesure est le Net Promoter Score (NPS). Nous le mesurons régulièrement: notre NPS a atteint 70 % en 2011. Nous effectuons des mesures par centre, par région, par assureur et par produit. C'est un précieux outil de pilotage pour nos différents services. Toutes les semaines, chaque responsable de centre réunit son équipe pour commenter le NPS qu'il a obtenu. Sur l'année, nous téléphonons à 200 000 clients ayant fait appel à nos services au cours des douze derniers mois.

Comment expliquez-vous ces bons scores?

- Plusieurs raisons les expliquent. En premier lieu, notre réseau est totalement intégré et nous n'avons aucun franchisé. Ensuite, la grande majorité de nos offres est normalisée, mais, dans le même temps, nous laissons beaucoup d'initiatives aux techniciens: ainsi l'humain demeure au coeur de notre prestation.

Carglass n'est pas encore présent sur les réseaux sociaux. Pourquoi?

- C'est vrai. Si un jour nous les utilisons, ce sera pour une raison précise. Comme nous sommes connus, nous sommes forcément plus exposés que d'autres sur le Web... Nous avons donc mandaté une agence pour surveiller notre e-réputation et nous aider à réagir au bad buzz de manière adaptée.

Quelles sont vos pistes de réflexion pour votre stratégie digitale?

- Nous sommes actuellement en pleine phase de réflexion. Je suis convaincue qu'en la matière, il faut avancer pas à pas. Pour moi, cette mise à plat doit s'effectuer en trois temps. D'abord, il faut comprendre ce qui se passe sur le Net. Ensuite, il faut construire un discours qui permette à nos équipes de savoir précisément comment réagir. Enfin, il faut agir pour établir une relation one-to-one.

Nous sommes en route, mais ce n'est qu'un début. Une fois encore, nous revenons à l'ADN de notre marque: l'efficacité et l'excellence. Si nous allons sur les réseaux sociaux, il nous faudra, là aussi, proposer de la nouveauté et du contenu, toujours basés sur une expérience réelle que l'automobiliste pourra retrouver dans notre réseau.

@ Photo Marc Bertrand

PARCOURS

Diplômée de l'ESCP, Pascale Dubouis entre chez Philips France en 1991, où elle fait l'essentiel de sa carrière en tant que commerciale, directrice des ressources humaines puis directrice marketing et communication. En février 2011, elle rejoint Carglass au poste de directrice commerciale et marketing. Ses principales missions consistent à renforcer les relations commerciales avec les partenaires assureurs, accompagner la croissance et piloter la communication.
A ce titre, elle chapeaute, notamment, le branding et la gestion de marque, la publicité, les équipes commerciales.

Dominique Fèvre

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