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«NOTRE ACTION DE LOBBYING CIBLE LES OPERATEURS»

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Implantée en France depuis 2003, la Mobile Marketing Association (MMA) a pour mission d'encadrer l'avènement du marketing mobile et de ses usages. Si le taux d'équipement est optimum, l'utilisation des services par les mobinautes est encore sous-exploitée, de même que l'espace publicitaire offert aux annonceurs par ce nouveau média. Le point avec son président.

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Marketing Direct Pouvez-vous nous présenter votre association?

Marc Montaldier: C'est le pendant de l'IAB (Internet Advertising Bureau) sur le Net, mais pour le mobile.

Comme son homologue, la Mobile Marketing Association régit les standards publicitaires, les bonnes pratiques, les mesures d'audience... Nous évoluons aux côtés d'autres associations comme le Geste (les éditeurs), l'Acsel (les e-commerçants)... Et la MMA regroupe les activités et les membres de tous ces métiers que sont les éditeurs de contenus, les agences de marketing mobile, les opérateurs (l'équivalent des FAI pour le Net) et des régies publicitaires. Nous avons un seul annonceur, BNP Paribas. Nous nous intéressons au marketing mobile dans son ensemble. Nous ne défendons pas un métier en particulier. La MMA existe depuis 2003 en France, en coordination avec la MMA Globale, aux Etats-Unis. En Europe, on compte trois autres MMA: au Royaume-Uni, en Espagne et la dernière-née en Autriche. Nous avons 45 membres qui payent une cotisation annuelle de 2000 euros. Nous travaillons par commissions et collèges.

Disposez-vous d'un pouvoir de lobbying auprès des opérateurs?

M. M. Nous faisons du lobbying auprès des opérateurs, car il faut absolument assouplir les conditions d'utilisation du réseau. En effet, ces derniers facturent des taxes de téléphone depuis une dizaine d'années en protégeant leurs fichiers, en gardant leurs clients, professionnels ou particuliers, avec qui ils sont contractuellement engagés, via leur abonnement. Les opérateurs doivent venir aux commissions, participer aux débats et se tenir au courant des campagnes menées par les agences. Et réfléchir à des sujets qui permettent d'améliorer les résultats des opérations.

Quels sont les «sujets qui fâchent»?

M. M. Ceux qui sont liés à l'utilisation des fichiers des abonnés de manière générale. Aujourd'hui, quand un client Orange participe à une opération Décathlon et que la marque veut relancer son prospect, elle ne peut le faire que via un «alias» (elle n'a donc pas le numéro du client) avec une durée de relance de six mois ou un an. Pour autant, les opérateurs font des efforts d'assouplissement des conditions d'utilisation. Notamment, via SMS+ et le portail Gallery (plus de 1000 services réunis chez les trois opérateurs). Et plus récemment, s'est posée la question du «off portal», c'est-à-dire l'accès à l'Internet mobile en dehors de l'offre des trois opérateurs (Orange, Vodafone Live ou i-mode). C'est un gros changement pour l'opérateur, car il voit deux revenus lui échapper. Les revenus Premium (achat de logos, sonneries...), d'une part. En effet, des alternatives se profilent pour que le consommateur puisse acheter des services en dehors de sa facture de téléphone. Et la publicité, d'autre part: lorsque les bannières publicitaires sont sur les portails «off portal», ce ne sont plus les opérateurs qui en perçoivent les bénéfices. Les trois opérateurs travaillent au sein de la MMA pour s'adapter à cette nouvelle donne. Ces débats font partie des travaux de la commission opérateurs.

Quelle est la taille du marché français en matière d'équipements de mobiles?

M. M. Selon l'Arcep, 15 millions de personnes se connectent à l'Internet mobile tous les mois, sur 49 millions d'abonnés (82% de la population). Environ 1 million d'abonnés a souscrit un contrat chez des NVNO (NRJ Mobile, Virgin, Télé2...). Les revenus générés par ce trafic (envois des messages et surf sur l'Internet mobile) s'élèvent à 2 milliards d'euros sur l'année 2005-2006. A cela, s'ajoutent 80 millions d'euros réalisés en revenus Premium par l'opérateur (en commissionnements sur les services SMS+ et Gallery). Enfin, l'advertising vient de commencer.

PARCOURS

Marc Montaldier est diplômé de l'Ecole des cadres du commerce et des affaires économiques. Il suit différentes formations au management et à la force de vente. Pendant six ans, il travaille pour Le Parisien, au service publicité, en tant que chef de pub puis directeur de clientèle. Il rejoint ensuite Regicom (Spir communication), Regieprint (France Soir) et Wanadoo Régie (France Télécom). En 2001, il est responsable des activités publicitaires et du comarketing chez Orange. Fin 2006, il intègre le département Head of advertising du groupe France Télécom. Parallèlement, il est élu administrateur de l'UFMD en 2005 et vient d'être renouvelé à la présidence de la MMA pour deux ans.

La 3G est-elle le déclencheur pour faire démarrer le marché français?

M. M. C'est décisif. On se souvient de l'évolution du taux de clics, s'écroulant sur Internet parce que les internautes qui n'avaient pas le haut-débit avaient peur de ne pas revenir sur leur site. Il a ensuite repris 30 points d'un coup avec l'arrivée de l'ADSL. C'est aujourd'hui la même chose sur le mobile: avec la 3G, l'Internet mobile marche, les MMS photo et vidéo se développent, ainsi que les envois de fichiers.

Quelles sont les nouvelles tendances attendues en France en matière de marketing mobile?

M. M. Le code-barres 2D en est une. C'est-à-dire attendre dans une file de cinéma et, en scannant un code sur l'affiche, recevoir la bande-annonce et le site du film sur son téléphone. Ce service existe depuis deux ans au Japon et marche très bien. Cela concerne tous les achats d'urgence ou de patience, comme recevoir la météo, les horaires de bus, un coupon de réduction, une remise. Par exemple, vous n'achèterez peut-être pas votre T-shirt chez Gap directement avec votre mobile (même si c'est techniquement possible), mais, en tout cas, vous aurez un bon d'achat en entrant dans le magasin. Et pour cela, nous sommes en train de créer un standard et de nous mettre d'accord sur la façon de faire fonctionner le marché. Il faut une norme avec un langage commun valable sur tous les terminaux et les trois opérateurs (et le off portai). Le cahier des charges sera prêt pour 2007. Nous travaillons aussi sur un serveur de publicité à usage des annonceurs pour développer l'advertising sur mobile. Et bien sûr, obtenir l'autorisation de profiler l'utilisateur. Nous préparons également des projets d'advertising dans les jeux, la musique et la vidéo. Pendant les téléchargements et les changements de rubrique, par exemple, il y a un creuset à exploiter pour les annonceurs.

Le développement du mobile en France n'est-il pas freiné par la politique tarifaire des opérateurs?

M. M. C'est, malheureusement, une idée trop répandue. Au lancement de la 3G, il y a eu un forfait d'appel à un prix défiant toute concurrence. Aujourd'hui, il existe des forfaits multimédias illimités, dont les tarifs varient entre 5 et 10 euros par mois. Le prix de vente moyen du SMS est à environ 8 centimes. Par ailleurs, de nombreux postes en 3G sont proposés dans le cadre de réabonnements. A la MMA, nous communiquons beaucoup sur ces politiques tarifaires auprès de la cible B to B, mais peu auprès du grand public. Et, dans ce sens, les NVNO nous aident car ils «démocratisent» les offres. Par ailleurs, ils permettent à l'opérateur de rattraper ses clients perdus, puisqu'ils achètent des unités aux trois grossistes et les clients vont ainsi forcément chez l'un des trois.

Quel est le volume du marché publicitaire pour les annonceurs via le mobile? M. M. Il y a une disparité entre l'équipement des ménages et l'investissement publicitaire consenti sur les médias utilisés. Ainsi, 82% des Français ont un téléphone mobile, 50% des Français vont sur Internet et il n'y a pas autant de publicité que cela sur ces deux médias. La publicité sur Internet, en France, représente 1,8 milliard d'euros. Au total, 10 millions d'euros vont se faire sur le mobile, 70 millions à l'horizon 2010. En Europe, le potentiel est de 300 millions d'euros. Sur le mobile, les campagnes sont comprises entre 5000 et 8000 euros. C'est peu par rapport aux autres médias, mais c'est un marché très actif.

«Sur le mobile, les campagnes sont comprises entre 5 000 et 8 000 euros. C'est peu comparé aux autres médias.»

Comment se positionne la France au sein de l'Europe en matière de mobile attitude?

M. M. En mobile marketing, c'est-à-dire en opérations publicitaires, la France a eu trois ans d'avance. On a proposé très tôt des écrans pub sur les portails et on a argumenté sur ces ventes d'espaces. En revanche, la pratique SMS du côté des consommateurs est nettement moins active. La consommation a démarré plus vite chez nos cousins allemands ou espagnols.

Médiamétrie va publier les résultats du premier panel réservé aux mobinautes. Est-ce un outil qui va vous aider?

M. M. C'est un outil très important, car reconnu dans le paysage média. Il existe déjà, depuis deux ans, un baromètre du mobile qui donne des grandes tendances, des profils de consommation. Là, il s'agit d'un panel d'interviewés avec, à terme, une traçabilité du parcours des panélistes sur les portails des opérateurs. Les premiers résultats sortent en juin. Cela va nous permettre d'avoir notre place dans les logiciels d'optimisation médias des agences d'achat d'espace et d'obtenir des résultats sur les bases GRP, calculés avec et sans mobiles. C'est crucial en termes de préconisation d'avoir une cible mieux impactée et de pouvoir mesurer l'apport du mobile.

LA MMA

- Créée en France en 2003.
- 45 membres.
- Cotisation annuelle de 2000 euros par an.
- 12 commissions et collèges.
- 4 MMA en Europe (Autriche, Espagne, Royaume-Uni et France), une aux Etats-Unis.

Partagez-vous l'idée que le marketing mobile est un formidable outil de fidélisation pour les marques?

M. M. C'est évident. On peut oublier les clés de sa voiture ou de sa maison, mais pas son mobile! Le portable regroupe de nombreux avantages: c'est un outil de masse, personnel, en contact avec tous les autres médias et ludique. Ainsi, le consommateur a toujours moyen de transformer une offre sur le moment, avec la campagne des médias classiques. C'est un transformateur d'achats des campagnes des grands médias. Il est donc normal qu'il ait sa part du gâteau publicitaire. En ce moment, notre principal chantier à la MMA repose sur la personnalisation et la possibilité de «profiler» des adresses en opt-in. Mais il faut que ce soit légal. Pour l'instant, nous travaillons sur trois critères exploitables: le sexe, l'âge et la localisation. L'idée étant de passer par le contrat d'abonnement des opérateurs, à l'instar des FAI. Mais, en France, il y a encore une culpabilité du business.

Les chiffres issus du Japon sont éloquents. En 2005, les internautes sur mobile ont dépassé les internautes PC. 22% des internautes surfent uniquement sur le mobile. A quand un réveil des internautes français?

M. M. Il y a deux ans de décalage avec le Japon. En France, c'est ce qui nous attend dans quatre ans minimum. Le déclencheur tient aux équipements eux-mêmes. Les téléphones doivent être plus grands... Les portables de demain s'apparenteront à des terminaux mobiles. L'accès à l'Internet mobile est beaucoup plus apprécié et ludique au Japon. Un public très motivé par toutes les nouvelles technologies.

Marie-Juliette Levin

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