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« Membre, établissement et American Express : une relation triangulaire unique »

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American Express fête les dix ans de son programme de fidélité “Membership Rewards”. Sans pour autant abandonner ses fondamentaux, un fonctionnement simple et motivant, il se recentre sur une communication plus aspirationnelle, en phase avec le nouveau slogan de la marque, “Long Live Dreams” (Vos rêves ont de l'avenir). Benoît Gruet, directeur marketing Consumer Card, fait le point.

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Cela fait dix ans déjà qu'American Express a lancé le programme de fidélité “Membership Rewards”. Quelles réflexions cela vous inspire-t-il ?


Membership Rewards a été lancé tout d'abord aux Etats-Unis en 1991, puis en France en 1993. La France est l'un des deux premiers pays européens, après l'Angleterre, à avoir lancé ce programme qui, on peut le dire aujourd'hui, fait qu'American Express jouit d'une position différenciante sur son marché. On sait depuis quelques années que ce programme est l'un des supports essentiels et vitaux de notre business model.

Coûte-t-il cher ?


Oui. Mais il se traduit par davantage de fidélité et d'utilisation de la carte American Express. C'est donc un modèle de fidélité très efficace. Au bout de dix ans, nous avons signé des accords avec une quarantaine de partenaires. Nous opérons certes sur le marché français, mais c'est un programme international. Il compte 8 millions d'adhérents dont un peu moins de 2 millions sur l'Europe. Chaque marché dispose à la fois des partenaires internationaux, mais signe également des partenariats locaux qui offrent des primes au niveau du marché français exclusivement.

Qui sont ces partenaires ?


Nous avons d'abord des partenaires internationaux dans les secteurs du tourisme, des loisirs et de l'art de vivre. Des chaînes d'hôtels comme Hilton, Marriot, Accor ou Warwick. Des compagnies aériennes telles que Air France, Delta Airlines, Iberia ou Alitalia. Autre point fort : la location de voitures, avec Hertz et Avis, des grands du secteur. Il y a aussi des partenaires locaux. Le fleuriste en ligne Aquarelle, par exemple. En 2002, nous avons signé avec ChateauOnline, le leader français de la distribution de vin sur le Net, mais nous avons aussi signé avec le Savour Club et, plus récemment, avec Blue Green, une chaîne qui possède 20 golfs en France. Nous allons nous positionner fortement sur le secteur du golf, car nous cherchons à offrir des primes qui correspondent aux styles de vie de nos clients. Un autre bon exemple de ce positionnement : l'arrivée en 2001 dans le programme de l'Occitane, une société spécialisée dans les produits naturels. Nous cherchons à établir un équilibre entre des secteurs traditionnels que l'on est en droit d'attendre sur ce type de programme depuis l'origine, et d'autres partenaires locaux s'inscrivant dans une problématique de loisirs et d'art de vivre. Il faut noter que, si deux tiers des points sont consommés par les programmes aériens et hôteliers, lorsque l'on rapporte ce chiffre en fonction du nombre de primes consommées, il tombe à 50. Depuis 2 ou 3 ans, nous avons développé de nombreuses primes plus accessibles. Un bouquet de fleurs pour 3 100 points, par exemple, ou encore pour 12 800 points une caisse découverte de vin australien avec ChateauOnline. Avec L'Occitane, pour 3 400 points, il est possible de s'offrir un package de produits de senteurs. Nous avons développé des primes autres qu'aériennes afin de renforcer cette notion de variété.

Quelle était l'idée de départ et comment fonctionne le programme Membership Rewards ?


Il y a un peu plus de dix ans, nous avons réfléchi au moyen de donner toujours plus de valeur aux titulaires de nos cartes. Celles-ci étaient fortement reconnues pour leur niveau de service et leurs assurances à travers le monde. Nous avons donc mis au point une politique de fidélisation généreuse et Membership Rewards est né de cette réflexion. Le principe du programme est simple à appréhender : chaque dépense effectuée avec la carte permet de cumuler des points, sur la base de 1 euro = 1 point. Plus le titulaire dépense, plus on est généreux. Pour que les titulaires de carte s'inscrivent, nous avons fait preuve de pédagogie. Chez American Express, une des règles d'or, c'est qu'en aucun cas, le titulaire d'une carte ne se voit imposer le programme de fidélité. Il doit faire une démarche volontaire. De plus, quand il est titulaire d'une carte d'entrée de gamme, Blue ou Green, il doit payer une cotisation de 20E par an pour entrer dans le programme. A partir de la carte Gold ou Platinum, il n'y a pas de cotisation, mais le titulaire doit en exprimer le désir. Pas d'enrôlement automatique. De plus, il faut faire comprendre au membre qu'à chaque fois qu'il utilise sa carte, il a des points. Car le programme est un moteur important d'utilisation de la carte. Une étude a démontré que 40 % de nos titulaires, lorsqu'ils vont dans un établissement où la carte n'est pas acceptée, n'y retournent pas. Que ce soit dans le secteur de la restauration ou de l'hôtellerie, ils sont frustrés de ne pas pouvoir collecter des points. Si on prend un indice de dépense de 100 pour un titulaire qui n'est pas dans le programme, on sait que, lorsqu'il s'affilie au programme “Membership Rewards”, son indice passera à 160. Quant à la fidélité, elle est deux fois et demie supérieure, lorsqu'il participe au programme. En conclusion, on ne s'interroge plus sur sa rentabilité.

Quelles sont les spécificités de la carte American Express ?


La force d'American Express, c'est la relation triangulaire. Il y a l'établissement, le Card Member et American Express. Il faut que le titulaire aille dans l'établissement partenaire. Nous sommes capables de cibler nos communications et de faire ressortir, par exemple, que s'il va dans un hôtel partenaire, il peut bénéficier d'un upgrade. Nous discutons toute l'année avec les partenaires afin de savoir quels sont leurs besoins. A quelle époque veulent-ils promouvoir leur activité, avec quel type d'offre et pour quelle clientèle. Cette relation triangulaire, nous sommes les seuls à l'avoir en France dans l'industrie de la carte de paiement de débit. Nous pouvons proposer aux Galeries Lafayette de communiquer sur une offre à une population de titulaires de carte American Express qui a déjà consommé dans l'enseigne et qui habite en région parisienne, parce qu'il est inutile d'envoyer un message au fin fond de l'Aveyron pour ce type d'offre. De plus, nous avons identifié un segment de titulaires anglais qui utilisent souvent la navette Eurostar pour faire du shopping à Paris. Pourquoi ne pas leur proposer de voir en même temps un défilé de mode aux Galeries Lafayette ?

Quels sont vos relations avec les banques membres du GIE Carte Bancaire ?


Nous sommes historiquement concurrents des cartes bancaires, mais en réalité, nous sommes complémentaires. Pour preuve, il y a un an et demi nous avons signé un accord avec la Société Générale. Celle-ci propose à sa clientèle aisée une carte Gold ou Platinum siglée à sa marque. C'est un signe qui montre que l'on peut exister en parallèle avec les cartes bancaires. Avec ma carte Gold Société Générale, j'ai notamment un service de conseil patrimonial. La Société Générale a compris son intérêt qui est de parler d'une manière différenciée à ses clients haut de gamme. American Express lui offre la possibilité d'analyser leur comportement et de faire du data mining. Le GIE distribue des millions de cartes. Nous, nous sommes plus modestes, mais nous sommes un peu les “Consodata” des moyens de paiement. Nous sommes très fins dans l'analyse de comportement. Nous travaillons le haut du panier, la clientèle aisée, vers laquelle nous avons construit une offre soit de carte générique, soit en cobranding. On segmente, on analyse. C'est un partenariat gagnant/gagnant. American Express n'en tire pas seul le bénéfice. Les établissements avec lesquels nous montons un partenariat, par exemple Air France ou la Société Générale, ou ceux qui sont reliés au programme Membership Rewards, ont un bénéfice marketing et financier à travailler avec nous. On sait quels sont les résultats de nos opérations et s'il est intéressant ou non de les reconduire.

Comment animez-vous le programme Membership Rewards ?


Les adhérents bénéficient régulièrement d'offres promotionnelles proposées par les partenaires du programme. Ils en sont informés par leur relevé de compte ainsi que par une lettre mensuelle L'Actualité Membership Rewards. En outre, ils reçoivent Le Guide annuel. Il est envoyé en début d'année et récapitule l'ensemble des offres de nos partenaires. Ce guide bénéficie d'une très bonne prise en mains. De plus, régulièrement, nous lançons avec certains partenaires des offres “Bonus de points” qui permettent de gagner encore plus vite des points.

Avez-vous d'autres exemples d'animations avec des établissements partenaires ?


Avec le Groupe Galeries Lafayette, qui est un de nos plus anciens partenaires. Depuis plus de dix ans, à la fin du mois de novembre, nous proposons aux adhérents une opération “Late Night Shopping”. Pendant une soirée, les Galeries Lafayette sont réservées exclusivement à nos titulaires de carte. Ils y font leurs achats de Noël avec des réductions et des privilèges. De plus, nous développons des offres en fonction des catégories des membres. Lors de la dernière opération, les titulaires Platinum, par exemple, étaient invités à une dégustation de foie gras, dans un salon privé dans le cadre de cette soirée.

Comment est organisé votre service client ?


C'est l'une des grandes forces d'American Express. Les centres d'appels sont présents dans 130 pays dans le monde et sont ouverts 24 h /24. Historiquement, l'outil téléphone est très important chez American Express. Le personnel des centres d'appels est trié sur le volet. Il répond, soit dans les situations classiques d'information, soit dans des conditions d'urgence. Nous nous attachons à conforter notre message publicitaire qui dit : “Ce n'est pas une carte, mais son clone en cas de perte, prêt sous 48h partout dans le monde”. Cet engagement, nous sommes les seuls en France à pouvoir le respecter. Imaginez que vous perdiez votre carte en Bolivie, douze heures avant de partir pour la Patagonie. Vous disposerez de votre carte en Patagonie. Dans la plupart des cas, votre nouvelle carte vous sera remise à l'aéroport, avant votre vol. Les personnels des centres d'appels sont incités par des récompenses à aller au-delà de nos engagements.

Envisagez-vous d'autres formes de communication ?


Notre nouveau slogan “Long Live Dreams” - Vos rêves ont de l'avenir - nous y incite. Signe de cette orientation : l'arrivée en tant que partenaires de notre programme de fidélité de l'Espace Yonka, un centre de soins du visage et du corps, des golfs Blue Green. Notre modèle de communication aspirationnelle nous pousse à travailler sur des offres de primes plus événementielles. Echanger des points contre un trekking au Népal ou passer le nouvel an dans un hôtel de glace en Laponie. Nous nous adressons à des titulaires qui ont des rêves et qui les réalisent grâce à la carte. C'est une évolution en termes de territoire de communication. C'est pourquoi, nous allons changer la maquette de notre guide en lui donnant un contenu beaucoup plus éditorial le rapprochant d'un consumer magazine. Les fondamentaux du programme ne changeront pas.

Avez-vous recours à une agence pour votre communication ?


Pour la publicité, nous travaillons avec Ogilvy and Mather. Pour le marketing direct, c'est OgilvyOne. En revanche, pour la refonte du guide, nous nous sommes adressés à un spécialiste de l'édition de guides publi-rédactionnels, l'agence Redwood, basée au Royaume-Uni. Nous avons commencé à réfléchir sur la nouvelle maquette du guide en juillet 2003. En parallèle, la nouvelle campagne de communication sur le thème “Vos rêves ont de l'avenir” a été lancée en septembre 2003. Le guide, de 30 à 40 pages, sortira en mars 2004. Sa maquette est celle d'un vrai magazine. Son nom, qui devrait être Imagine, le positionne dans le rêve et dans la proposition. Même look pour toute l'Europe, mais les pages intérieures seront déclinées selon les spécificités de chaque pays.

Biographie


Benoît Gruet est diplômé en Economie Agro-Alimentaire (IHEDREA) et est titulaire d'un DESS de direction et management stratégique de l'entreprise (ESCP-EAP). Il a débuté sa carrière au sein des groupes publicitaires BBDO puis Ayer, en tant que responsable de budget (1987-1991). Entré chez Disney en 1992, il a travaillé au sein de la division marketing et ventes de Disneyland Paris avant de prendre, en 1995, la tête du département Marketing Partenariat Europe. De 1998 à 2000, il a dirigé le service marketing de la division Foreign Exchange Services Europe American Express. Il occupe les fonctions de directeur marketing Consumer Card France depuis juillet 2000.


L'entreprise 1850 : date de la création d'American Express Company. 1895 : American Express ouvre à Paris son premier bureau hors du continent Nord-américain. Total des revenus nets 2002 : 22,80 milliards de dollars. 3 700 agences et représentants voyages pour particuliers et entreprises. 57,3 millions de cartes en circulation acceptées dans plus de 200 pays. Volume de dépenses cartes : 311,4 milliards de dollars. Plus de 500 000 DAB. 755 000 collaborateurs dans 130 pays.

Olivier Brusset

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