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« Les maîtres mots sont cohérence et complémentarité des canaux »

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Face à un marché de plus en plus mature, les e-commerçants tendent à développer leur notoriété afin de se différencier de la concurrence. Et pour atteindre cet objectif, les directeurs marketings doivent favoriser des campagnes plurimédias. C'est en tout cas ce que prône le président d'Interactive Advertising Bureau France.

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Marketing Direct : Pour promouvoir leur site marchand, de nombreux leviers sont à la disposition des directeurs marketing. Mais quelle règle doit être absolument respectée ?

Jérôme de Labriffe : Sans conteste, c'est le plurimédia. Il est essentiel de faire fonctionner tous les médias entre eux. Aujourd'hui, il existe un important panel de canaux variés comme l'affichage, la télévision, Internet, ou bien encore le SMS. Toute la difficulté est de bien utiliser ces différents leviers en fonction de la stratégie définie en amont.

L'utilisation des mass médias est-elle aujourd'hui incontournable ?

J.d.L : Chaque canal a des spécificités et des efficacités différentes qui leur sont propres. Par exemple, les médias de masse, type télévision et affichage, sont de très bons leviers pour promouvoir l'image de marque de son site marchand. Dans un autre registre, Internet est très utile pour faire des campagnes de communication autour d'un produit. L'important est de réaliser un mix marketing efficace. Les maîtres mots sont cohérence et complémentarité des canaux.

La notoriété est donc au centre des préoccupations des sites marchands ?

J.d.L : Aujourd'hui, les ecommerçants sont confrontés à une double problématique. Ils doivent promouvoir la qualité de leurs produits, mais ils doivent aussi développer leur image de marque afin de se différencier complètement de leurs concurrents.

La promotion d'un site marchand passe aussi par le recrutement de prospects. Pour générer du trafic sur son portail, le Search Marketing semble être un outil efficace…

J.d.L : C'est effectivement une part importante de la communication web des sites marchands. Le Search Marketing a un impact fort pour un coût limité. Cependant, il faut faire attention, car ce levier engage fortement l'annonceur. Le lien sponsorisé est une promesse faite à l'internaute. En cliquant dessus, il veut être redirigé vers un site en adéquation avec sa recherche. Si le lien promotionnel ne tient pas cet engagement, il provoquera un effet déceptif important.

En notoriété, les campagnes à base de bannières sontelles toujours efficaces ?

J.d.L : La bannière reste un format utile, même si elle connaît une petite perte de vitesse. Aujourd'hui, c'est la vidéo qui donne les meilleurs résultats. C'est un support qui a beaucoup d'avenir. Notamment avec le développement du hautdébit en France. La vidéo sur Internet donne lieu de faire des campagnes de type TV pour un budget beaucoup moins élevé. En effet, les annonceurs sont facturés au passage sur le Web, et non pas à la longueur du clip comme c'est le cas pour la télévision. Internet est donc un moyen efficace pour tester sa campagne avant de la décliner sur le petit écran. D'autant plus que la réactivité extrême de ce canal permet de constater rapidement si sa campagne marche ou ne marche pas. Et d'y apporter des modifications le cas échéant.

A ce propos, l'utilisation de vidéos est particulièrement efficace dans une logique de marketing viral...

J.d.L : Tout à fait ! C'est un des leviers à utiliser, même si on ne peut pas s'appuyer totalement dessus. Baser le lancement d'un produit uniquement sur le viral est dangereux. Car, on ne peut jamais prévoir l'impact qu'aura une campagne de ce type sur les internautes. Il faut donc intégrer le marketing viral dans la globalité de sa campagne.

Enfin, l'e-mailing est-il un canal efficace pour recruter de nouveaux prospects ?

J.d.L : La réponse n'est pas évidente. L'e-mail marketing est devenu un métier avec des règles, des outils, et des compétences particulières. Si la campagne est bien positionnée, avec de bonnes offres promotionnelles, et un ciblage adéquat, les retours seront bons. A contrario, une campagne plus globale, sur des fichiers de non-intentionnistes, ne marchera pas. C'est pourquoi, il faut bien sélectionner le prestataire avec lequel vous allez travailler. Il sera capable de vous offrir des conseils efficaces.

Julien van der Feer

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