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«Les contenus au service du ROI»

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Alors que le digital abolit partiellement la notion de temporalité (une vidéo diffusée sur YouTube peut être vue à tout moment), une marque ne peut plus se limiter à chercher seulement à être visible. Il devient, en effet, nécessaire de passer d'un modèle quantitatif et passif («mon message doit être affiché le plus de fois possible») à un modèle qualitatif et actif («mon film a été visionné sur YouTube, dispose de fans sur Facebook, fait l'objet de tweets, etc.»). Un modèle où l'interaction entre la marque et son audience, permise par un contenu adapté, donne une valeur supérieure et mesurable à ce contact.

Et ce, d'autant que les contenus on Une offrent aujourd'hui une efficacité supérieure à celle des contenus publicitaires classiques, pour un coût inférieur et une visibilité au moins égale (lire à ce sujet la récente étude comScore/DunnyhumbyUSA).

La fin du site Web unique. Cette évolution revient à basculer vers un univers où les contenus sont des outils au service de l'efficacité des marques, de leur ROI, en transformant une audience potentielle en contacts utiles. Et ce nouveau modèle repose sur un credo: le site de marque n'est plus, aujourd'hui, qu'un lieu de passage parmi d'autres dans un parcours interactif dans lequel l'utilisateur navigue jusqu'à la marque. Un parcours qui doit être scénarisé et dans lequel on peut mesurer la performance et le ROI de chaque contenu et de chaque support de diffusion. Dès lors, plutôt que de construire un site web, il s'agit de capter l'attention des internautes en fonction de leurs moments de vie et de produire des contenus qui vont, pendant ces moments, les intéresser. Ce faisant, on peut optimiser les contenus produits et s'en servir comme de réels leviers de conviction adaptés aux cibles visées et aux points de contacts.

Les contenus au coeur d'une (r)évolution interactive. Malheureusement, rares sont les agences de communication à avoir intégré les conséquences de cette évolution. Les agences de publicité continuent à concevoir des campagnes, les agences éditoriales à produire du contenu, les agences web à construire des sites, les agences médias à accroître la visibilité d'une marque. Les contenus restent hélas le bout d'une chaîne de production, et non les outils de la performance des marques, capables de générer de la valeur et de servir leurs stratégies d'audience. Etre efficace, aujourd'hui, c'est concevoir puis parsemer l'écosystème digital de contenus qui, selon l'envie et la disponibilité de l'internaute, vont le faire cliquer sur le bouton «play» d'une vidéo, s'inscrire dans un groupe sur Facebook, faire suivre un article à un ami, participer à un concours ou écrire un commentaire sur un blog... C'est, par exemple, ce qu'a imaginé l'agence Nurun en 2009, en concevant pour Comptoir des Cotonniers, un site web à la fois corporate et commercial, un blog -Brevesdestyle.com-, un espace MySpace et en animant un groupe Facebook. Chacun de ces espaces, avec ses contenus et ses objectifs propres, s'inscrit dans une stratégie globale d'audience. Comptoir des Cotonniers propose ainsi des interactions permanentes et diversifiées avec ses cibles, selon leurs moments de vie, leur disponibilité, leurs envies: des interactions qui donnent de la valeur au contact, et influent sur les ventes et sur l'image.

Pour toute marque, cela est rendu possible par la construction d'une stratégie d'audience visant à élargir son territoire d'expression. Une méthode qui ne consiste donc pas à placer simplement des bannières partout sur le Web et à multiplier sans fin le budget d'achat d'espace, mais qui vise à concevoir des contenus en phase avec les différents moments de vie de l'audience. Contenus qui permettront à la marque de se glisser dans ces moments pour générer en retour le plus de valeur possible.

«De quantitatif et passif, le message doit devenir qualitatif et actif.»

OLIVIER BINISTI est directeur des contenus chez Nurun. Nurun est une agence de marketing interactif, internationale et indépendante. Le réseau rassemble plus de 800 professionnels au Canada, aux Etats-Unis, en Europe et en Chine.

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