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«Le retour du face-à-face»

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A l'origine, la transaction qui fonde la relation entre une marque et un client a, historiquement, été basée sur le face-à-face.

Le développement de la vente et de la relation à distance a progressivement occulté le contact direct dans la relation client. La VAD a créé la première entrave à cette posture, pour des raisons soit pratiques, liées à la distance, soit économiques, le coût de cette méthode ne se justifiant pas ou plus. Et du coup, Internet et le mobile ont «ringardisé» le face-à-face. Moyennant un gain de temps et d'argent, les clients ont fortement adhéré à la dématérialisation. Les marques ont ainsi gagné en fréquence de contacts, ce qu'elles ont perdu en intensité de la relation. Aujourd'hui, la relation à distance qui continue à se professionnaliser tend à supprimer le face-à-face. Le self-service a d'abord été une tendance, puis a pris des formes de plus en plus concrètes chez la plupart des acteurs. Au départ, on propose le choix au client pour traiter ses demandes, puis on limite ses choix et, enfin, on finit par tout supprimer. Pour positiver, on parle aujourd'hui de «coproduction» des actes entre le client et la marque. Il s'agit, surtout, de créer une relation efficace entre le client et plusieurs machines mises en place pour supprimer toute relation humaine... pour une question de coût ! Le face-à-face devient ainsi progressivement le parent pauvre des stratégies multicanal. Dans certains secteurs, comme le tourisme ou le divertissement, le mouvement est très rapide. Des grands acteurs traditionnels comme Gaz de France ont, eux, simplement décidé de se passer d'agences. Tous ces processus conduisent-ils à une déshumanisation généralisée des transactions commerciales ? Heureusement, les clients ont des stratégies multicanal plus élaborées que les marques ! Une étude récente dans le secteur bancaire, publiée par le quotidien économique Les Echos, a montré que les jeunes étaient beaucoup plus attachés au face-à-face qu'on ne pouvait l'imaginer. Pour les moins de 30 ans, en effet, l'interaction avec le conseiller de clientèle reste primordial dans la relation de confiance. Les jeunes rencontrent leur conseiller en moyenne 2,6 fois par an. Pour les opérations courantes, l'agence est même le premier canal utilisé. Ils ne veulent surtout pas d'agence virtuelle et sont plus nombreux que la moyenne à penser qu'Internet ne peut pas devenir le seul moyen d'effectuer des opérations. Edifiant, non ? La dernière tendance marketing à la mode est le ROPO pour «Research on line, Purchase off line». On prépare son achat sur Internet, mais on sollicite un contact en face-à-face pour le concrétiser. Trois solides raisons constituent une arme de poids pour la défense de cette méthode. D'abord, le besoin de voir, de toucher, de sentir, d'essayer. Ce que les sociologues appellent la polysensorialité. Impossible sur Internet. Ensuite, le rapport de confiance, essentiel pour la décision d'achat, s'instaure plus facilement lorsqu'il y a un contact avec un vendeur. Enfin, l'attente de relation qui enrichit l'acte de vente et laisse une trace pérenne porteuse de fidélisation ultérieure. En distribution, par exemple, ce sont les magasins de proximité qui ont le vent en poupe, comme si les consommateurs ne recherchaient pas seulement la praticité liée à la proximité mais aussi, et surtout, une relation humaine avec le commerçant.

@ Guillaume Murat

Si ces attentes, bien réelles, des consommateurs étaient confrontées aux pratiques des entreprises, une multitude de questions pourraient être posées quant à la pertinence de certaines politiques multicanal orientées uniquement vers l'optimisation du traitement des flux. En tout cas, il est facile de prévoir un nouveau mouvement de balancier dans le sens d'un retour du face-à-face visant à rétablir un lien privilégié avec le client. Créateur de dialogue davantage que d'interactions. Sans doute faut-il repenser, voire remettre en cause quelques choix récents. Mais pour quels clients, à quelle étape de son cycle de vie, pour quelles catégories d'actes, avec quel ROI ? Les questions restent nombreuses et complexes. Il y a du pain sur la planche pour les stratèges de la relation client.

XAVIER DUCURTIL est directeur associé du cabinet Vertone. Il s'agit d'un cabinet de conseil en stratégie marketing et relation client, créé en 1999. Il possède trois domaines de compétences : la stratégie marketing, l'exploitation du mix marketing ainsi que la mise en oeuvre et le soutien aux opérations.

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