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« Le rachat de NetValue par NetRatings confirme la valeur du travail accompli »

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Les aléas financiers et yoyos boursiers n'ont pas fini de secouer le marché. NetValue n'échappe pas à la loi de la concentration et passe aux mains de NetRatings. Eric Mistou, directeur général adjoint de NetValue, revient sur les étapes fondamentales du parcours de la start-up européenne.

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Pourquoi être passé de la mesure d'audience pure à l'analyse des comportements en ligne ?


En 2001, à la suite d'une réflexion sur le marché de la mesure d'audience Internet, nous en avons constaté les limites. Notamment sur la zone Europe, estimée à 15 ME, où cohabitaient trois acteurs. Nos coûts de développement ne nous auraient pas permis de nous imposer sur ce créneau. D'où l'idée du Megapanel, avec l'objectif d'élargir notre offre et de déborder de l'audience pure vers des activités marketing au service des entreprises traditionnelles.

Quelles sont les particularités de NetValue ?


C'est avant tout une société européenne, arrivée tardivement sur ce marché, en 1998. Ce retard nous a permis d'aborder Internet à un stade de développement plus évolué. Lorsque nos concurrents se focalisaient sur la mesure de l'audience, NetValue développait déjà de nouveaux outils pour en mesurer les usages, surf, e-mail, streaming, etc.

Est-ce précisément ce qui a séduit NetRatings ?


Certainement. NetValue a acquis une position très forte sur le marché ; elle est très appréciée pour ses technologies. Mais c'est également la volonté de dominer ce marché qui a motivé NetRatings.

Comment avez-vous réagi au rachat, en mai dernier, de MMXI par NetRatings ?


Nous en avons profité pour récupérer des clients de MMXI, notamment La Poste, très intéressés par notre approche Megapanel pour mener des études ad hoc sur le comportement des internautes. Cela a constitué une motivation de plus, pour NetRatings, de mettre la main sur NetValue

Que peut-on mesurer aujourd'hui avec le Megapanel ?


Absolument tout. Y compris les activités confidentielles sans pour autant franchir les zones sécurisées. Par exemple, pour mesurer les achats en ligne, nous nous basons sur notre capacité à mesurer l'e-mail. A partir des retours d'e-mails de validation des transactions, nous enregistrons les achats réalisés bien que nous ne puissions pas en connaître les montants.

Comment ont évolué les besoins des entreprises courant 2002 ?


Elles ont moins besoin d'informations sur le média lui-même, et de plus en plus besoin d'informations sur le comportement du consommateur.

Quel avenir pour le marché de la mesure de l'audience ?


Elle existera toujours. Cependant j'ai des doutes sur la capacité des entreprises dédiées de maintenir la valeur marchande actuelle de cette mesure. La mesure de l'audience radio et télé n'a pas, elle non plus, de valeur marchande.

Doit-on s'attendre à une variation des coûts de la mesure d'audience ?


Si nous suivions, jusqu'ici, une logique de conquête de parts du marché, nous nous trouvons désormais dans une situation de monopole. Il faut s'attendre à un meilleur contrôle des tarifs de la mesure d'audience. La bonne nouvelle, pour le mar-ché, c'est que NetRatings a l'intention déclarée d'utiliser les technologies de NetValue et de les proposer à ses clients de façon immédiate.

Pourquoi avoir accepté de passer dans le giron de NetRatings ?


Nous disposions encore de 12 ME de cash et n'avions pas de dettes, mais nous avions clairement un problème de temps pour poursuivre le développement de notre Megapanel et atteindre le break-heaven. A priori, vu l'état actuel du marché, nous aurions, à terme, manqué de cash.

Le contexte boursier vous a-t-il pénalisé ?


Rudement, c'est une évidence pour toutes les grandes sociétés et encore plus pour les petites.

Céder NetValue à NetRatings est donc un choix à contrecoeur ?


Complètement, même s'il faut bien admettre que c'est la meilleure issue pour NetValue. Notre concurrent aurait pu attendre notre disparition pour dominer ce marché. Ce rachat constitue une reconnaissance de la valeur du travail accompli par NetValue.

Quelles évolutions du média et de son usage avez-vous constatées en 2002 ?


Malgré la crise financière du marché, la pénétration d'Internet progresse toujours et à des niveaux aussi élevés qu'avant la crise. Nous assistons aussi à une forte pénétration du haut débit, à un déclin des investissements publicitaires, contrecarré par une consolidation de l'activité e-mail marketing.

Pensez-vous avoir trop anticipé la capacité des entreprises à s'approprier des outils si sophistiqués ?


Au contraire, nous sommes arrivés au bon moment du point de vue technologique. Le marché s'est dégonflé sous nos pieds. Mais il repartira. Notre regret est de ne pas avoir eu le temps et les moyens pour attendre la reprise. Ceux qui restent vont être en bonne position lorsqu'elle se produira.

NetValue en bref


- Création le 31 mars 1998. - Introduction au nouveau marché en janvier 2000. - C sence dans 9 pays. 130 contrats-clients. - CA 2001 : 6,58 ME. CA 1er trimestre 2002 : 1 ME ; 2e trimestre : 1,4 ME. - Rachat de 52 % des actions NetValue par NetRatings le 5 août 2002 pour un montant estimé de 18 ME (2 euros par action). OPA le 12 août pour la prise de contrôle totale.

Nathalie Carmeni

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