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«Le marketing viral a un potentiel faramineux»

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LA VIRALITE EST UN ATOUT MAJEUR AU SERVICE DES ANNONCEURS, A CONDITION DE METTRE EN OEUVRE DES CAMPAGNES ORIGINALES ET COHERENTES AVEC L'OFFRE DE LA MARQUE. LA BALLE EST DANS LE CAMP DES CREATIFS.

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En quoi consiste le marketing viral aujourd'hui?

Il s'agit d'utiliser les techniques digitales pour permettre à l'individu de devenir lui-même un média. On cherche à faire témoigner un individu sur une campagne publicitaire via tous les outils à sa disposition: e-mail, Facebook, Twitter, etc.

L'objectif est donc de faire parler le consommateur, sans achat d'espace pour l'annonceur! Nous utilisons la puissance média du consommateur.

Pour quelles raisons les consommateurs acceptent-ils de jouer le jeu?

Les consommateurs se prêtent volontiers à l'exercice dès qu'on leur donne à partager de l'émotion, du plaisir, une expérience inattendue. Si la campagne est valorisante et si le consommateur a été l'un des premiers à la mettre sur son mur Facebook, son ego en sera flatté. Dès lors qu'il est en avance sur les autres, l'individu est valorisé. Il construit sa personnalité à travers ce qu'il diffuse sur les réseaux sociaux.

Comment expliquez- vous le décollage du marketing viral?

Jusqu'à présent, le marketing viral a souffert d'un manque d'argent. Les annonceurs s'y intéressaient assez peu. Mais, aujourd'hui, la situation est différente. L'arrivée du haut débit et l'explosion des réseaux sociaux en font un outil vraiment efficace. Le potentiel d'audience est faramineux.

Quelle est la recette du succès?

Il n'y a pas de recette miracle. Pour que le buzz fonctionne, il faut que le contenu sorte de l'ordinaire. Il doit être surprenant pour provoquer de l'émotion, mais il doit aussi être en rapport avec la marque qu'il sert. Ces exigences remettent le rôle du créatif au centre du job des agences de communication. Cela oblige les annonceurs à redonner davantage de liberté aux créatifs. La balle est dans notre camp. Tout est à inventer. Le succès s'explique aussi par l'existence d'outils propices à la viralité ; avec la réalité augmentée, Twitter, Facebook, etc., le terrain de jeu est vaste.

La campagne de Buzzman pour Tipp-Ex a très bien marché, quelle a été la méthode employée?

Pour Tipp-Ex, nous n'avons pas simplement conçu une pub à regarder. Nous avons joué sur l'interactivité. L'idée est venue du produit qui permet d'effacer, donc de changer l'histoire en cours d'écriture. L'internaute est invité à effacer le titre de la vidéo d'un coup de Tipp-Ex, puis à saisir des verbes pour changer la vidéo!

C'est la première fois que l'internaute se voit offrir cette possibilité sur YouTube. Nous avons choisi YouTube parce que nous cherchions un endroit valorisant pour offrir aux internautes ce pouvoir de modifier une histoire. Ao total, 42 vidéos ont été tournées pour répondre aux suggestions. Alors qu'un spot publicitaire à la télé dure moins de 30 secondes, les internautes ont passé en moyenne six minutes à visionner les vidéos Tipp-Ex. Certains sont restés jusqu'à deux heures avec la marque. En un mois et demi, 30 millions d'internautes avaient vu la pub. Lancée en octobre 2010, elle a été visionnée par 45 millions de personnes dans le monde. Et ça continue! La viralité fonctionne à plein régime. Techniquement, YouTube a joué le jeu. Comme quoi, on peut être une agence de communication moyenne basée à Paris et convaincre un acteur du marché aussi important que YouTube de la pertinence d'une action.

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