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« Le marketing direct tire la croissance économique »

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LA CEO DE LA DIRECT MARKETING ASSOCIATION (DMA) DEFEND L'EXPLOITATION DES INFORMATIONS DU BIG DATA POUR MIEUX PERSONNALISER LA COMMUNICATION ET REPONDRE AUX BESOINS DES CONSOMMATEURS. ELLE EVOQUE LES MENACES INSTITUTIONNELLES PESANT SUR LA COLLECTE ET L'UTILISATION DES DONNEES CLIENTS.

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MARKETING DIRECT Pourquoi les marketeurs s'intéressent-ils aux réseaux sociaux?

Parce que les consommateurs y disent sans détour ce qu'ils aiment et ce qu'ils n'aiment pas. Auparavant, il fallait s'appuyer sur des données transactionnelles et démographiques pour deviner les centres d'intérêt de la population.

Les marketeurs sont donc très attentifs à ce qui se dit sur les plateformes communautaires et tiennent compte des avis postés. Leur intention n'est absolument pas de se mettre les consommateurs à dos...

Le big data était l'un des thèmes principaux de la convention DMA cette année. Quel est son apport au marketing?

- Les consommateurs veulent être reconnus et récompensés pour leur fi délité. Le big data permet d'adresser au consommateur des messages pertinents au bon moment. Nous nous trouvons encore dans une phase de transition: toutes les données collectées ne sont pas utiles, tout n'est pas analysé comme il le faudrait et, d'une certaine manière, nous ne savons pas toujours quoi faire des résultats obtenus. Mais cela change très vite. Ces prochaines années, nous allons rapidement apprendre à mieux exploiter le big data...

Quels sont les freins à la mise en oeuvre d'un marketing en temps réel?

- La réactivité des marketeurs a considérablement augmenté. Mais la généralisation du marketing en temps réel est freinée par la difficulté à calculer son ROI, même si la situation évolue. Par exemple, aujourd'hui, nous ne disposons pas de beaucoup d'outils de mesure pour calculer la valeur d'un tweet, d'un «retweet»... Les compagnies souhaitent utiliser ces nouvelles technologies mais elles veulent aussi des résultats quantifiables. Là aussi, nous sommes dans une phase de transition.

La Federal trade commission et le Congrès s'inquiètent de la collecte de ces données...

- Il y a beaucoup de mauvaise foi quant à l'usage qui est fait de ces données. Par exemple, le président de la FTC, l'organisme qui régule notre activité, répète en permanence que ceux qui achètent des friteuses sur Internet ne pourront plus prendre d'assurance santé... C'est totalement fou, mais les gens entendent ce discours, le croient et prennent peur. Nous devons donc faire de la pédagogie auprès des consommateurs, du Congrès et des régulateurs. Il faut distinguer les données. Votre santé ou votre situation financière sont d'ordre privé. En revanche, savoir quelle voiture vous conduisez, si vous avez un chien, des enfants... Cela vous appartient, mais ce ne sont pas des informations privées: vos amis et vos voisins le savent.

Que fait la DMA pour rassurer les consommateurs?

- Nous avons mis en oeuvre un programme appelé DMA Choice, qui leur permet de ne plus être démarchés, et un programme similaire pour le Web, About Ads: les consommateurs peuvent refuser de recevoir des publicités ciblées sur Internet. Nous considérons qu'ils ont le droit de connaître l'utilisation que l'on fait de leurs données. Et nous estimons qu'ils doivent pouvoir décider s'ils veulent ou non recevoir des messages commerciaux. Nous n'avons pas besoin du gouvernement pour nous dire ce qu'il faut faire...

Comment se porte le marketing direct aux Etats-Unis?

- A merveille. C'est même l'un des rares secteurs d'activité qui progresse! Car les marketeurs sont totalement à l'écoute des demandes des clients: ils proposent aux consommateurs ce qu'ils veulent. En réalité, c'est le marketing direct qui tire la croissance économique (voir ci-dessous). C'est pourquoi l'Union européenne devrait faire très attention: sa politique anti-cookies comme les projets de renforcement de la législation sur les données personnelles auront un effet négatif sur l'activité.

Propos recueillis par Florence Guernalec, en direct de Las Vegas.

Florence Guernalec

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