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«Le courrier est un média premium face à Internet»

Marketing Direct N°131 - 01/09/2009 - Marie-Juliette LEVIN

CHANGEMENT DE STATUT, FIN DU MONOPOLE A L'HORIZON 2011, BAISSE DU CHIFFRE D'AFFAIRES SUR L'ACTIVITE COURRIER... LE GROUPE LA POSTE VIT DES BOULEVERSEMENTS HISTORIQUES. L'ENTREPRISE, QUI FAIT FACE A DE NOUVEAUX DEFIS, DOIT OPERER DES CHOIX STRATEGIQUES. ECLAIRAGES ET PREMIERES PISTES AVEC LE NOUVEAU PATRON DU COURRIER.

© Photos Marc BertrandMARKETING DIRECT L'Etat qui se donne six mois pour «boucler» la réforme de La Poste, c'est une belle feuille de route au lendemain de votre nomination?

- Le changement de statut de La Poste au 1^er janvier 2010 et la mise en place de la nouvelle stratégie du Courrier, liée à la baisse des volumes, n'ont ni les mêmes causes, ni les mêmes origines. Mais il se trouve que le calendrier est identique et cela tombe plutôt bien! En effet, le changement de statut va offrir au groupe davantage de manoeuvrabilité, notamment grâce à la dotation en capital de l'Etat. C'est une très bonne nouvelle pour la mise en oeuvre de la stratégie du Courrier.

Dans l'augmentation de capital prévue, quelle est la part attribuée à la branche Courrier?

- Le président de la République a annoncé une augmentation de capital à 100% publique de 2,7 milliards d'euros. Ces capitaux, qui arrivent au niveau du Groupe La Poste, seront utilisés pour le désendettement et pour le développement de nouveaux projets. Alors que le Courrier va générer moins de cash, cet apport va nous permettre de ne pas réduire la voilure. Mais il n'y a pas d'affectation a priori à tel ou tel métier.

L'activité Courrier (plus de 50% du CA total du groupe) est en sérieuse perte de vitesse. Le développement d'Internet a-t-il fait des dégâts?

- C'est l'une des raisons évidentes de la baisse des volumes. Le Web est devenu une technologie informatique parfaitement intégrée aux processus de fabrication d'information de l'entreprise. Ce média offre aussi une facilité d'usage très attractive pour les sociétés. La lente érosion des volumes s'est enclenchée en 2004 (-1% par an en nombre d'objets) et s'est poursuivie jusqu'en 2008: le chiffre d'affaires de la branche Courrier est alors en recul pour la première fois. Et, début 2009, nouvelle rupture, avec une baisse du chiffre d'affaires de 6,5%. Désormais, les prévisions tendent vers 30% de baisse des volumes à l'horizon 2015. Pour autant, nous ne voyons pas Internet comme un concurrent: nous devons avant tout adapter nos offres au marché et ne pas être fatalistes. Je suis convaincu que les usages du courrier vont changer. Face à l'e-mail, l'usage premium est très clairement du côté du papier. Le courrier a un avenir et il y a urgence à agir!

Quelle stratégie développez-vous pour relancer ce business?

- Notre horizon est 2015. En effet, en six ans, les usages du courrier vont se repositionner, et cela nous laisse le temps d'installer nos nouvelles offres dans le paysage pour faire face à la baisse des volumes. La branche Courrier devra être rentable à cette échéance, autofinancer son développement, assurer ses engagements clients tout en restant un employeur attractif. Baptisé «2015 Réinventons le Courrier», ce plan offensif repose sur trois axes: l'offre; la performance économique grâce à la reconfiguration de l'appareil de production et la réduction des coûts de structures et des coûts indirects; le contrat social avec les postiers. Concernant l'offre, nous devons innover et nous armer face à l'ouverture du marché à la concurrence, tout en respectant nos obligations de service universel et de service public. Dans 500 jours, le service réservé [distribution des plis de moins de 50 g, NDLR] va tomber, nos concurrents ne vont pas donc se priver d'investir le trafic le plus rentable. C'est naturel.

Aux Pays-Bas et en Suède, les concurrents se concentrent déjà sur les gros dépôts de courrier à destination des zones denses. Dans ce contexte, il est primordial d'écouter encore davantage nos clients. Dans cet objectif, nous lançons une démarche globale s'appuyant sur des chartes d'engagement client adaptées à chaque cible: particuliers, PME, grands comptes. L'idée, simple, consiste à demander à nos clients ce qu'ils attendent de La Poste. Certes, ce n'est pas original, d'autres grandes entreprises françaises l'ont déjà fait, mais c'est nouveau pour nous. Nous nous donnons neuf mois pour échanger avec nos clients et publier ces chartes avant le 30 juin 2010.

Quelles offres préparez-vous?

- Sachant que seules 2% des entreprises françaises font du marketing direct, nous bénéficions d'un champ de conquête assez large! Pour autant, nous devons adapter nos offres pour compenser au moins partiellement cette diminution parce que le volume du courrier est globalement annoncé en recul et que les usages vont changer. Grâce à nos innovations, nous espérons récupérer au moins un tiers de la baisse du trafic. Le fer de lance des offres à venir repose sur une conviction nourrie de l'observation du marché: «le courrier est le média de la relation client». Sachant aussi que toutes les alliances entre Internet et le courrier sont gagnantes, nous misons beaucoup sur ce duo.

Mots clés : Qualité de service | Courrier | La poste | Logistique colis | Logistique courrier | Nicolas routier

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