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«Le consommateur est avant tout une personne!»

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Dans une société d'hyperconsommation, l'individu va selon l'heure, le jour, la météo, l'humeur, l'endroit, l'accompagnant, le média, exprimer des besoins et des envies qui varient du tout au tout. Ce qui entraînera des choix et donc des achats différents. Pour concilier cette versatilité avec les objectifs de croissance des entreprises, les professionnels du marketing doivent répondre au mieux aux attentes individuelles des clients («la bonne offre au bon client») et maximiser les opportunités de cross-selling. Deux défis à relever.

Dans les années cinquante, le boom publicitaire fut le résultat de l'avènement de la consommation de masse et quelques dizaines d'années plus tard, celui du marketing direct fut possible grâce au progrès des technologies. On considère encore trop souvent qu'il n'y a que ces deux réponses possibles : la publicité et le marketing direct. Pourtant, le monde qui a vu se créer ce paradigme n'est plus. Aujourd'hui, nous devons en intégrer un nouveau, né de la capacité des hommes à se connecter entre eux. La communication des marques se complexifie. L'individu passe de plus en plus de temps derrière un écran et la manière d'«appréhender» ce dernier a radicalement changé, en particulier pour la génération Y, née entre 1977 et 2000. C'est la génération «multiécran», celle du zapping, pour qui les médias traditionnels sont «ringards». Evasive autant que difficile à capter. Et cela ne concernerait pas que les plus jeunes. Une récente étude anglaise montre l'émergence des «silver surfers», une catégorie de seniors qui passe plus de temps sur le Net que presque tous les autres groupes ! Or, la principale réponse à cet éclatement de l'audience est de fragmenter les canaux de communication avec un principe qui lui, n'a que peu changé : toucher un client ou un prospect avec un message porteur de valeur et de sens afin de le transformer en acte d'achat. La réactivité et la rapidité des nouveaux médias - e-mails, SMS - les rendent subtils et difficiles à manier. Au moindre faux pas, le Web s'enfamme. Pourtant, sous prétexte que ce sont des médias peu onéreux, trop souvent des campagnes sont lancées arrosant «la cible» d'e-mails et de SMS. Mais les dommages entraînés par ces bombardements intempestifs provenant de «canons à e-mails» ont-ils été évalués ? Et si la solution était plutôt de renverser la proposition en faisant en sorte que les consommateurs aient envie d'aller vers la marque ? Cette approche, à bien y regarder, n'est pas si éloignée de celle employée naturellement par le commerce de proximité vis-à-vis de sa clientèle. Installés dans une relation de la connaissance et de la reconnaissance, il ne fait ni de publicité, ni de marketing direct, mais sait proposer à chacun de ses clients la meilleure offre ou le service le plus pertinent. Aujourd'hui l'enjeu est de faire de même avec plusieurs millions de clients ! Un one-to-one de masse.

Quoi, quand, comment, où le consommateur achète sont autant de maillons d'une même chaîne qui doit être comprise dans son ensemble pour lui garantir la meilleure offre. Mieux structurer les contenus, extraire une connaissance, analyser le comportement des clients recrutés, fractionner la base, et construire ainsi des modèles «life style» à partir de ces données. Ainsi l'individu, en fonction de son comportement dans sa relation à une enseigne, une marque, un magasin, ne sera plus un, mais multiple : père de famille, lorsqu'il achète des couches dans une grande surface, supporter d'une équipe quand il prend la carte d'un club de foot, collectionneur de timbres quand il surfe sur les sites de vente aux enchères... L'analyse de la BDD clients se rapprochera de cette sensibilité relationnelle du commerce traditionnel. Plus proche des attentes des clients, le distributeur ou la marque se rendra plus attractif et multipliera l'efficacité de sa communication avec la possibilité de prendre des décisions marketing pertinentes pour adapter son offre, son service à ses clients. Et ceci pour chacun des espaces de vente dans le réel ou le virtuel. Savoir combiner les avancées technologiques à la relation personnalisée du commerce traditionnel, ne serait-ce pas cela le nouveau défi du marketing ?

NICK ALONFSKY est directeur du développement de l'activité 5one en Europe. Filiale à 100% de LaSer depuis avril 2007, 5one Marketing Ltd est une société européenne qui propose, à des entreprises de commerce et de consommation, des services de marketing client. Son expertise vise à la création de valeur pour une segmentation fine des portefeuilles clients.

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