«Le MD face à la géolocalisation mobile»

Lintérêt de pouvoir localiser des porteurs de mobiles pour leur délivrer des messages publicitaires à proximité des points de vente n'échappe à personne. En revanche, il règne une certaine confusion sur les technologies existantes (GPS, localisation cellulaire, Bluetooth, NFC...), leurs avantages et inconvénients. On s'y perd un peu. Alors quand on y ajoute la diversité des mobiles - du portable basique à l'iPhone et autres smartphones, en passant par les nouveaux PC ultra-mobiles - on prend la mesure de la complexité pour les acteurs du Web et les opérateurs de réseaux. La technologie permet bien des choses mais le débat devrait porter sur le champ des souhaitables à la fois pour les annonceurs, les distributeurs et surtout les consommateurs. Il est aujourd'hui possible, moyennant un consentement exprimé préalablement, de saturer de messages publicitaires un porteur de mobile, sans se préoccuper de l'intérêt qu'il y porte. Dans de nombreux pays, cette pratique a conduit à un rejet de la part des mobinautes agacés. L'utilisation aveugle du marketing mobile, par exemple pour lancer à grande échelle des messages publicitaires en indiquant simplement la proximité de points de vente est possible mais peu souhaitable dans la mesure où la pertinence pour le consommateur est trop incertaine. Il en découle une acceptation et une rentabilité improbables.

STEPHANE SCHMOLL

STEPHANE SCHMOLL de Deveryware et membre de la Mobile Marketing Association France. La MMA est un organisme professionnel qui stimule la croissance du marketing mobile en accompagnant ses acteurs. Ses membres privilégiés les agences de marketing mobile, les agrégateurs, les annonceurs, les fabricants de terminaux mobiles, les opérateurs, les éditeurs de services et de logiciels...

En France, la maturité des acteurs et la réglementation sont plus abouties. 0n prend en compte les libertés individuelles, l'intérêt et la tolérance des clients et prospects, l'ergonomie et la mesure du ROI. La problématique est en effet à la fois technique, économique, et sociojuridique. La Mobile Marketing Association France, dont les membres représentent tout l'écosystème concerné, contribue amplement aux progrès sur la standardisation des formats publicitaires pour mobiles et sur la mesure d'audience qui permettra de calculer le retour sur investissement des campagnes. Elle étudie aussi la proposition de norme PermiLoc avec laquelle il sera possible de recueillir les préférences des consommateurs, leur consentement d'être localisé en préservant leurs libertés individuelles, avec avis favorable de la Cnil. PermiLoc vise à ce que le consommateur mobinaute puisse indiquer par quelle marque ou enseigne il accepte d'être localisé, jusqu'à quand et pour quels types de produits ou services. Il doit également pouvoir préciser, s'il le souhaite, dans quels quartiers, villes ou régions son consentement est valable et quels jours ou à quelles heures il ne veut pas être importuné. En permettant au consommateur de moduler et de contrôler sa permission (qui, quoi, quand et où), la publicité devient une véritable information désirée et choisie, ce qui change complètement la donne. Pour les annonceurs et les intermédiaires techniques, l'autre mérite de cette approche est de pouvoir filtrer les campagnes «d'information» sur la base des critères de préférence de chaque prospect ou client et en fonction de sa localisation instantanée. Le coût informatique de ce filtrage est faible en regard des importantes économies réalisées sur les envois de messages. Par exemple, sur un fichier d'un million de destinataires potentiels, le filtrage pourra ne retenir qu'un envoi effectif de 50 000 messages. Mais l'impact de leur réception à proximité immédiate du point de vente sera sensiblement plus grand pour les promotions désirées, avec un taux de passage à l'acte d'achat chiffrable en dizaines de pour cent. L'utilisation intelligente de la géolocalisation et des possibilités technologiques des mobiles va donc démontrer que le bon sens permet de conjuguer le respect du consommateur, son information pertinente, et la rentabilité pour les annonceurs et leurs partenaires.