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La relation client doit être intégrée en amont de toute réflexion

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Après dix ans passés au sein de la délégation Marketing Services de l'AACC, qu'il préside depuis 2000, Eric Vaubourgeix dresse le bilan des batailles achevées et des combats à venir. Au programme des bonnes résolutions pour 2005, le syndicat entend faire de la relation client le fond de commerce des entreprises.

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Marketing Direct Quelles ambitions ont motivé votre engagement au sein de l'AACC ?


Eric Vaubourgeix L'idée initiale était de tenter, de façon collective, de développer la connaissance et la reconnaissance de nos métiers et expertises auprès des acteurs concernés, à savoir les marques. Ce besoin a émergé à l'époque du grand basculement des investissements publicitaires vers le hors-médias, mais la vraie nécessité de communiquer sur leur métier s'est imposée lorsque les dirigeants d'agences ont pris conscience de leur poids économique dans les investissements globaux en communication.

MD Quel bilan faites-vous de vos dix années passées dans ce syndicat ?


EV Plutôt positif, aujourd'hui, après une traversée de conjonctures économiques difficiles. En dix ans, les membres de l'association ont globalement tiré des bénéfices, notamment celui d'être connus. Nous avons appris à mener des combats communs, à nous respecter mutuellement entre professionnels concurrents, et cette culture a fini par rejaillir de manière très positive sur la profession. C'est d'ailleurs un point de maturité pour un secteur somme toute encore très jeune.

MD Quelles étapes fondamentales ont façonné la reconnaissance des marketing services ?


EV Une première étape importante a été de regrouper toutes leurs composantes sous une même dénomination qui a abouti, comme on le voit aujourd'hui, aux modèles d'agences intégrées. Il a fallu pour cela fédérer l'ensemble des professionnels autour d'un programme de communication commun dans le domaine de la relation client. Avec, pour but ultime, de faire comprendre au marché que cette matière est un tout et qu'il n'y a pas de morceaux de métiers, de la même manière qu'il n'y a pas de satisfaction client partielle. C'est d'ailleurs ce qui nous fédère aujourd'hui, bien qu'il soit encore difficile de faire admettre que certaines disciplines, comme la PLV par exemple, sont elles aussi des composantes de la relation client.

MD Dans ce cas, comment expliquez-vous l'existence d'une délégation Marketing Interactif distincte de la délégation Marketing Services au sein de l'AACC ?


EV Les raisons sont historiques. Cela dit, l'interactif a vocation à être regroupé à terme dans le même ensemble, puisque ce média est aujourd'hui largement employé dans le domaine du CRM. C'est juste une question de temps.

MD Quelle utilité, pour les annonceurs, d'envisager globalement l'ensemble de ces disciplines ?


EV Cela contribue à donner de la clarté et de la visibilité à nos métiers, à permettre aux annonceurs d'en avoir une vision plus transparente, parce qu'ils doivent désormais associer à leur stratégie de marque orientée produit, une stratégie de marque orientée client. C'est précisément cette complémentarité que nous résumons à travers la notion de capital client.

MD Pouvez-vous nous rappeler quels sont les principaux objectifs poursuivis par la délégation ?


EV En premier lieu, l'appartenance à la délégation de l'AACC doit devenir un vrai label de qualité. Au point où, idéalement, faire partie de ce syndicat doit être perçu comme étant indispensable pour les acteurs qui comptent. Ensuite, nous mettons l'accent sur la poursuite de l'éducation du marché sur les sujets du marketing relationnel. Il s'agit de faire comprendre aux marques deux choses essentielles : l'impact de la relation client sur le fond de commerce de l'entreprise et la nécessité, pour les marques, de l'intégrer en amont de toute réflexion stratégique ou promotionnelle. C'est d'ailleurs le but du Relationship Score, notre programme d'études voué à trouver les fondements de la relation client. Enfin, un autre objectif de fond poursuivi par la délégation est de mieux expliquer la richesse de nos métiers, leur complexité mais également leur rareté. Les annonceurs doivent comprendre qu'une prestation de qualité nécessite un certain nombre de moyens, de la sérénité, qu'il faut avoir le temps de former les équipes… Il est donc urgent de revoir certaines pratiques devenues pénalisantes pour les acteurs.

MD A quoi faites-vous allusion ?


EV Je songe à la politique des compétitions lancées par les marques qui, chaque fois qu'elles amorcent une nouvelle campagne, remettent en cause le travail de leur prestataire. Cela ne peut plus durer. Il faut revoir les règles du jeu actuel, un véritable tonneau des Danaïdes, car cette remise en cause perpétuelle est catastrophique en termes d'efficacité. Elle grève les ressources allouées à la recherche de clients et tout cela finit à la longue par pénaliser l'ensemble de la profession. Il convient donc de clarifier tout cela et de faire en sorte que la compétition se traduise par autre chose qu'une perte de temps pour l'agence comme pour le client.

MD Sans mise en compétition, quel serait alors le moyen, pour l'annonceur, de provoquer la meilleure réponse créative à sa demande ?


EV Croire que la création naît de la compétition est la connerie du siècle ! En réalité, la perversité de cette pratique est double, tout le monde faisant mine de croire que cela permet de faire baisser les prix. Or, chacun sait que le temps homme consacré à une compétition doit forcément être récupéré quelque part… Sans compter que nous risquons un jour d'assister à la multiplication d'échappatoires juridiques. Bref, la compétition telle qu'elle est pratiquée actuellement est un “jeu de cons” qui ne sert personne. Une remise en cause de ce mode de fonctionnement est tout à fait souhaitable.

MD Vous avez récemment présenté les résultats de votre étude Relationship Score. Quelles révélations majeures met-elle en exergue ?


EV La révélation la plus significative est sans conteste l'immense maturité du consommateur. L'étude montre qu'il est totalement lucide depuis qu'il a cessé de prendre des vessies pour des lanternes, qu'il a conscience de son statut de client. Il décode et sanctionne très vite si les promesses ne sont pas tenues. La grande leçon que les marques comme les agences doivent en tirer, c'est qu'il convient désormais de prendre en compte ce comportement du consommateur sous peine d'atteindre très vite l'obsolescence.

MD Comment aidez-vous les marques à s'adapter à cette nouvelle donne ?


EV Nous avons une mission de pédagogie et d'accompagnement qui ne se borne pas à tirer la sonnette d'alarme ou dénoncer les mauvaises pratiques. Tout l'enjeu consiste à expliquer, preuves à l'appui, que la problématique de la relation client est aujourd'hui une tendance lourde, quels que soient les secteurs, que c'est un tout et que les marques se doivent d'être satisfaisantes sur l'ensemble des items et non plus se contenter de cultiver qu'une seule composante de la relation client, faute de quoi, la sanction est assurée.

MD Où se situent les freins à cette prise de conscience ?


EV Les annonceurs doivent comprendre que la préoccupation qu'ils consacrent à leurs produits est sans commune mesure avec celle qu'ils doivent porter à la relation client, qu'il faut abandonner la communication mass market au profit d'actions ciblées et que tout cela ne se fera pas uniquement avec des communications nouvelles.

MD Comment analysez-vous les mauvaises performances de la grande distribution, versus l'excellence des scores obtenus par les mutualistes, révélées par votre étude ?


EV Les mutualistes obtiennent de très bons scores pour une raison génétique. Parce que, tout simplement, ces sociétés ont été bâties par des communautés humaines. Inversement, la grande distribution s'est organisée sur le self-service, d'où la difficulté, dans ce système, d'improviser la proximité avec le client. Ceci étant, il est clair que la grande distribution a tout intérêt à s'améliorer, tout simplement parce que le consommateur le réclame.

MD Comment envisagez-vous l'année 2005 ?


EV Avec optimisme, essentiellement pour plusieurs raisons. La première est que le plus difficile est derrière nous, alors même que le marché enregistre un frémissement de croissance. La deuxième est que nous nous sommes adaptés à un marché de plus en plus complexe et compétitif en ajustant nos stratégies, nos ressources et notre réactivité.

Parcours


Eric Vaubourgeix 47 ans, trois enfants, licencié en Sciences Economiques, Eric Vaubourgeix a occupé des fonctions de direction marketing et communication dans l'univers bancaire (Crédit Agricole, Finaref, Banque Populaire) de 1981 à 1991, année de création de Traction Avant, sa première agence conseil en marketing direct. En 1992, il devient président et associé du groupe MCK Meura (Socpresse). Depuis 1995, il siège à l'AACC tout d'abord en tant que membre du bureau, puis comme vice-président de la délégation Marketing Communication (1998). Depuis 2000, il préside la délégation Marketing Services et assure la vice-présidence de l'AACC.

L'association


L'AACC, Association des agences conseils en communication, est un syndicat professionnel dont le rôle est de défendre et de représenter les agences. Cette association regroupe aujourd'hui plus de deux cents agences représentées à travers cinq délégations (Corporate, Edition publicitaire, Interactive, Marketing Services et Santé), auxquelles elle apporte un label de qualité et de crédibilité reconnu par l'ensemble du marché.

Propos recueillis par Nathalie Carmeni

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