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« La fidélisation n'existe pas »

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Entretien avec Eric Vaubourgeix, P-dg de l'agence Meura et président de la délégation Marketing Services de l'AACC.

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Qu'est-ce qui explique l'engouement actuel pour la fidélisation du client ?


La fidélisation-mania s'inscrit dans un marché qui ne grandit pas et où garder ses clients et, si possible, attirer à soi ceux des autres, est une priorité pour grandir davantage. D'où l'émergence de la conscience du consommateur placé au cœur des stratégies des entreprises. Les gens du marketing ont d'ailleurs pris toute la mesure de la notion d'accompagnement client : il ne s'agit plus, désormais, de l'amener à accomplir tel ou tel acte, mais de prendre en compte ses exigences de consommateur, faute de quoi, il y a sanction.

Concrètement, qu'est-ce qui distingue les actions marketing de fidélisation des autres disciplines du marketing relationnel ?


Je vais répondre par une provocation : la fidélisation n'existe pas. Ce qui existe depuis toujours, c'est le commerce dans son sens noble et, lorsqu'on parle de fidélisation, on ne fait que réinventer ces codes, tout en sachant qu'un client acquis, ça n'existe pas non plus, même si l'attachement à la marque est très fort. En revanche, et c'est là qu'interviennent nos métiers, l'interprétation des “données personnelles” peut différer selon que l'on fasse de la fidélisation ou de la conquête : il faut alors être cohérent chaque fois que l'on prend la parole pour s'adresser à son client. Et ça, c'est précisément la spécialité de l'agence.

Pourtant, au final, tous les programmes de fidélisation se ressemblent…


Les programmes se ressemblent, mais ce ne sont pas les mêmes dans la façon de les mettre en scène. Tout l'art de notre métier consiste à traduire en séduction ce discours, sans oublier que les bénéfices d'une politique de fidélisation doivent se retrouver aussi bien du côté de la marque que du côté du client. Le bon fonctionnement de cette mécanique de la satisfaction est une responsabilité que l'agence partage avec son client dans la durée.

Existe-t-il des erreurs flagrantes à ne pas commettre en matière de fidélisation ?


Chaque cas est spécifique mais, dans les systèmes ratés, on peut citer la carte payante qui est toujours un choix délicat, en particulier lorsqu'on s'imagine pouvoir par ce biais autofinancer la fidélisation. C'est une erreur fondamentale car la fidélisation, c'est un effort, et aucun consommateur n'est prêt à payer un effort. La fidélité ça ne se décrète pas, ça ne s'achète pas, mais ça se justifie, dans le temps.

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