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«La crise sert d'accélérateur au changement»

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Marco Tinelli, patron du réseau européen FullSIX explique pourquoi la crise crée des opportunités, malgré un manque de visibilité. Face aux annonceurs inquiets, la réponse de l'agence «ROIste» est claire: agilité et réactivité pour une meilleure gestion de la performance.

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Marketing Direct FullSIX a été lancée en 1997. Comment l'agence a-t-elle évolué en dix ans?

Marco Tinelli: L'agence s'est développée dans la continuité. Quand j'ai monté l'agence avec quatre autres fondateurs (toujours présents d'ailleurs), notre volonté était de proposer une offre alternative. Nous souhaitions nous différencier des grands groupes de communication, notamment en termes de créativité du contenu et d'une organisation sur la base de modèles plus agiles et toniques. Nous avons démarré bille en tête sur le digital avant même que la bulle internet ne déferle. En 2001, nous avons assimilé l'ensemble du marketing relationnel du groupe pour créer un nouveau modèle «intégré». Et, en 2004, nous nous sommes élargis à l'ensemble de la communication intégrée, avec en ligne de mire la rentabilité et une constante mesure de la performance pour faire évoluer les campagnes. D'où le lancement d'activités dans le mobile, l'événementiel, l'influence... et notre développement est porté par la mise en place de nouvelles technologies qui peuvent servir l'analyse de cette performance.

Quel regard porte un réseau européen comme le vôtre sur la crise que traverse la France?

La situation y est moins grave qu'en Angleterre ou en Espagne. Même si cette réflexion n'a pas vraiment de sens puisque tous nos clients grands comptes raisonnent à l'échelle internationale. Les investissements souffrant le plus de la crise sont ceux liés au mass media qui sont coupés et sur lesquels il y a très peu de visibilité et d'intentions stratégiques. On assiste à un retour en force du marketing direct, du CRM et du digital, en réponse à ce manque de repères. Pour autant, l'onde de choc est tellement brutale que beaucoup de nos clients sont tétanisés. Ils accusent parfois des reculs de 40% par rapport à l'an dernier... Le seul facteur positif de cette crise, est la prise de conscience d'un changement, déjà latent. Les annonceurs sont aujourd'hui au pied du mur et n'ont plus le choix.

Du coup, que conseillez-vous à vos clients?

Nous leur expliquons qu'il ne faut pas faire de coupes sombres, mais plutôt supprimer le gaspillage pour maintenir la rentabilité. Depuis nos débuts nous avons la culture du résultat. Plus que jamais, nous marquons des points en donnant des réponses concrètes et tangibles à nos clients. De plus, nos études insight de consommateurs nous permettent d'avoir une agilité en termes d'intelligence de marché et de réactivité. Nous accompagnons nos clients, dans cette période d'instabilité et d'absence totale de visibilité, dans la gestion la plus ajustée possible du court terme, pour la partie opérationnelle et nous les aidons à préparer les nouvelles règles du marché de demain.

«Dans une période de défiance, il faut laisser une trace pérenne

Votre blog nepasubir.com a-t-il atteint ses objectifs?

Lancé dès le début de la crise, il est amené à perdurer. Il rassemble environ 3 000 visiteurs uniques chaque mois et ce taux est stable depuis le début. Par ailleurs, nous avons environ quinze demandes de rendez-vous par semaine, de personnes qui veulent davantage d'informations ou des précisions. Sur ce blog, nous avons réussi à trouver l'équilibre entre des analyses stratégiques et des réponses concrètes (chiffres et études à l'appui). Un des insights principaux qui est sorti au début de la récession (consultable sur le blog) indique un net changement d'état d'esprit des consommateurs qui remettent totalement en question le rôle de la marque elle-même et la confiance qu'ils lui portent. C'est ce type d'informations que les clients viennent chercher sur ce site.

De quels outils disposez-vous pour analyser le marché et le comportement des consommateurs?

Nous disposons d'un cabinet Oto Research, en interne, avec un panel propriétaire qui réalise des études réservées à nos clients, en avant-première, et cofinancées par eux. Nous allons développer cette activité avec le lancement d'une étude bimensuelle ou mensuelle sur des éclairages par rapport à la crise. La prochaine étude qui sera consultable sur le blog, concerne le comportement d'achat des consommateurs français: Achètent-ils protectionniste? Puis, nous nous pencherons sur la place du digital dans les processus de choix, avant de mettre en place des éclairages sectoriels.

@ © Marc Bertrand

PARCOURS

Marco Tinelli est le président du groupe FullSIX. Après avoir créé et revendu plusieurs start-ups entre 1990 et 1992, Marco Tinelli rejoint Arthur Andersen comme conseil en fusion acquisition. En 1994, il entre au groupe Publicis pour lancer et diriger les activités interactives. En 1997, il fonde Grey Interactive (renommée FullSIX en 2001). Depuis, il pilote la croissance du groupe et l'élargissement de ses activités à l'international (Europe, Amérique et Asie). Marco Tinelli est diplômé de l'Ecole Centrale Paris (1992).

Quels sont les principaux axes de développement de l'agence?

Nous disposons d'un plan d'acquisitions, pour le moment interrompu, par manque de visibilité. Pour autant, notre priorité porte sur le développement des médias (médias à la performance, médias off line, intégration médias, etc.). Nous avons une agence, baptisée 6:AM, qui intègre du search, de l'affiliation, du display, de l'e-mailing et qui inclut tout cela dans des plans médias digitaux intégrés, mais sur lesquels nous n'avons pas encore les résultats attendus. FullSIX n'a pas la part de marché, qui devrait être la sienne, dans les médias en ligne. Cela va passer par des recrutements ou des acquisitions. Nous prévoyons 40% de croissance sur le display cette année.

Y a-t-il des techniques de gestion du ROI qui émergent?

Oui. Par exemple, nous avons mis au point une technique d'approche par saturation des bassins. C'est-à-dire que par levier, on arrive à définir des coûts d'acquisition. On peut définir un ROI progressif en fonction des techniques utilisées: search, affiliation et faire ressortir des bassins de consommateurs qui coûtent moins chers que d'autres. Et ensuite, identifier les moyens pour aller chercher de nouveaux consommateurs et savoir jusqu'où il faut investir dans cette technique. Pour le reste, toute notre modélisation est faite en interne.

«Le digital a bouleversé le marketing direct parce qu'il a défini de nouvelles règles de fonctionnement.»

Vous évoquez souvent dans vos tribunes la notion de marketing expérientiel. N'est-ce pas un peu obsolète?

Non, pas du tout. Cela fait partie des nouvelles règles importantes qui sont en train de façonner le marché. Le marketing expérientiel, c'est de se dire que lorsqu'une marque interagit, dialogue avec un consommateur, en apportant des services et des contenus, elle laisse une trace beaucoup plus profonde, nette et personnalisée. Ce n'est pas en répétant le message à l'envi qu'il va mieux être compris, c'est en le présentant différemment. Il faut enrichir l'expérience de marque avec du concret: digital, mailing, mobile... Dans une période de défiance, il faut laisser une trace pérenne. En soi, ce n'est pas nouveau, mais les potentialités du mobile, du digital ont beaucoup augmenté et à grande échelle. On est loin de la petite expérience rigolote auprès d'une cible. On est passé dans la communication de masse.

Le contenu est au coeur de ces stratégies. Quels sont vos projets en la matière?

C'est un sujet central dans les projets de communication des marques. Nous avons défini à l'agence plusieurs niveaux de contenus. Le premier est «classique» et inclut un rédactionnel rédigé par la marque et de la vidéo. C'est de l'information commerciale «plus». Le deuxième est lié au «ludico-service». Le troisième entre davantage dans le divertissement (mécanismes viraux, élaboration de séries TV ou contenus spécifiques interactifs...). Et le dernier est lié à l'advertainement. Dans ce cadre, nous avons monté une joint venture avec Christophe Lambert et Luc Besson, qui s'appelle «BlueSIX» dans laquelle FullSIX s'occupera du volet collaboratif et digital. Il y a de grandes ambitions de la part des annonceurs en matière de contenus et nous sommes équipés pour y répondre.

Quels sont les enjeux du digital en matière de marketing direct?

Le digital a bouleversé le marketing direct parce qu'il a défini de nouvelles règles de fonctionnement. Il a rendu la problématique du MD «vraie» en termes de dialogue et de personnalisation. Jusqu'à présent, beaucoup d'opérations de MD étaient des micro-campagnes de masse. Le digital permet une sophistication et une agilité du message. Avec le Web, le marketing relationnel est devenu très émotionnel. La capacité d'utiliser de la vidéo, de la musique, a redonné de la fraîcheur au MD. Le monde de l'acquisition est totalement touché par le tsunami de la performance on line (et notamment Google) qui a complètement changé les règles du jeu. En matière d'acquisition, l'usage de megabases de données est aujourd'hui obsolète. Les moyens digitaux permettent de mesurer la performance différemment. Le fichier de masse a vécu.

Ce qui a changé aussi, c'est la connaissance client sur le Web. Comment gérez-vous le tracking à l'agence?

Nous avons deux axes de développement sur le sujet. Le premier concerne la mise en place d'outils de reporting pour tracer la performance. C'est la partie très ROIste et très avancée de FullSIX. On prend la température des campagnes une fois par jour, on change de création ou de média si cela ne fonctionne pas. On optimise les tunnels d'acquisition... bref, on réagit constamment en fonction des benchmarks de performance. Le deuxième est une approche beaucoup plus «consumer centric» basée sur la définition de profils comportementaux. Ainsi, on réalise le scoring en temps réel en fonction du point de contact et pour chaque cellule de score à un instant T, il y a des scénarios qui sont prévus.

Quelle est votre stratégie sur le mobile?

L'arrivée de l'iPhone a lancé le marché du marketing mobile, même si cela s'adresse à des problématiques assez spécifiques. Il faut y être et avec Backélite, nous sommes bien positionnés, mais il ne faut pas vouloir tout faire rentrer dans ce canal. Nous souhaitons être présents en termes d'implémentation technologique sur des marchés matures et le mobile l'est depuis seulement quelques mois, grâce à l'Iphone. Comme le mobile et le Web sont en train de se confondre, l'intégration des méthodes de tracking est plus facile.

@ © Marc Bertrand

POINTS-CLES

Après dix ans de croissance organique, le groupe FullSIX compte près de 800 collaborateurs et génère plus de 70 MEuros de revenus. Les différents réseaux lancés par Marco Tinelli au sein du Groupe FullSIX sont: FullSIX (1997), Oto Research (Etudes, 2001), Agence7Seven (Publicité, 2003), SIXandco (2004), 6:AM (Agence Médias, 2005), Backelite (Marketing Mobile, 2006), SIXtizen (Evénementiel, 2008).

Marie-Juliette LEVIN

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