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« La Fedma a pris un nouveau départ »

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Arrivé en mars dernier en tant que directeur général business development de la Fedma (Fédération du marketing direct européen), Dirk Frans souhaite faire de cette organisation le véritable porte-parole du marketing direct en Europe. Mais aussi d'y attirer davantage de Français...

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Comment est née la Fedma ?


La Fédération du marketing direct européen est issue de la fusion de l'Edma et la Fedim. Fusion qui a été décidée il y a deux ans, car ces deux associations faisaient à peu près la même chose. L'Edma avait une fonction plus marketing et communication et la Fedim s'occupait de lobbying. Leurs équipes respectives se sont dit que les frais fixes pouvaient être économisés et, qu'en se regroupant, l'association serait plus forte. Beaucoup d'énergie a été investie dans cette fusion. Il est vrai que pendant deux ans, nous avons été axés sur nous-mêmes, avec très peu de communication vers l'extérieur. Aujourd'hui, la nouvelle organisation est presque prête, et nous venons de présenter un plan marketing pour 2001.

Comment voyez-vous évoluer le marketing direct ?


Notre métier va changer : il y a des évolutions importantes en Europe, dans le domaine de la technologie, le consommateur change son comportement... Même s'il y a globalisation des marchés, l'aspect local reste très important. Le marketing direct permet justement de garder cette proximité avec les consommateurs, même si la communication est centralisée.

Qui sont les adhérents de la Fedma ?


Nous avons des membres directs (utilisateurs, prestataires et agences), qui sont pour la plupart intéressés par le marché européen. Aujourd'hui, il y a environ 60 % de prestataires, et 40 % d'utilisateurs. Je préférerais que ce soit l'inverse... Nous avons aussi les associations nationales de marketing direct, dont les adhérents sont, par voie de conséquence, des membres indirects. Lors de l'adoption de directives européennes ou d'autres textes, qui doivent être traduits au niveau national, la Fedma fournit à ces associations nationales des éléments pour les aider à mettre ces textes en place. Nous faisons du lobbying au niveau européen pour nos membres, nous représentons une industrie en Europe.

Quels sont vos pays membres ?


Le Portugal, l'Espagne, l'Italie, l'Allemagne, la Belgique, les Pays-Bas, la Suisse, la Grande-Bretagne, l'Irlande, la Suède, la Norvège, la Finlande, le Danemark, la Pologne, la Tchéquie, la Hongrie... Nous avons aussi des demandes d'autres pays de l'Est. Les Etats-Unis, le Canada en font également partie, ce qui fait au total 40 pays.

Vous avez développé des "councils" en votre sein ? De quelle nature sont-ils et quelle est leur mission ?


La Fedma possède sept "business development councils". Leurs membres peuvent partager leurs expériences, promouvoir, défendre et harmoniser leurs pratiques. Ces sept councils sont consacrés aux téléservices, fichiers, législation, courrier et logistique, Internet et nouveaux médias, formation et recherche, et bases de données marketing. Par exemple, le List Council (fichiers), présidé par Marie Jottrand, est le plus vieux et le plus important. Il regroupe 80 sociétés, issues de 19 pays.

Quels sont les objectifs poursuivis par la nouvelle présidente Marie Jottrand pour ce List Council ?


Un de ses objectifs est de mieux représenter certains pays qui pour l'instant, sont plutôt sous-représentés, comme la France, l'Italie, l'Espagne... Certaines publications ont été remaniées, avec l'introduction de pages en français et en allemand. Par exemple, le List Pack, qui reprend pour 27 pays des données objectives sur le marché des fichiers. Le but est d'accroître le nombre d'informations publiées dans cette revue. La deuxième publication, le List Directory, un annuaire des list brokers, est devenu plus objectif, plus complet ; pour y figurer il suffit d'être membre de la Fedma. La troisième publication, le "Legal Fact Pack", reprend pour 12 pays environ tout ce qui concerne les législations relatives aux fichiers. Le List Council organise deux réunions par an ainsi que des petites réunions informelles. Le prochain "Council Day" aura lieu le 30 novembre prochain à Bruxelles.

La France est-elle désormais mieux représentée au sein de ce List Council ?


Oui, avec l'adhésion de toutes les filiales d'Eurodirect Marketing (Adress Média, Direct Entreprises, Europrogrès, ITL, Syntone Fichiers) en mai dernier. Et Stéphane Barthélémy, directeur de Syntone Fichiers, fait désormais partie du comité opérationnel du List Council. Outre Eurodirect Marketing, figurent dans ce council Bottin Entreprises, Ciféa DMK, Dialogues Direct Marketing, Magnétude et Miller Freeman.

D'une façon générale, comment expliquez-vous la faible présence des Français à la Fedma ?


C'est historique. Il y a aujourd'hui 40 membres français à la Fedma. A titre de comparaison, la Grande-Bretagne en possède 115. Par rapport à d'autres pays tels que les Pays-Bas ou la Belgique, la France n'était pas obligée d'aller faire du "business" ailleurs en Europe, compte tenu de la taille de son marché. En France, les associations étaient plutôt concentrées sur elles-mêmes. On ne peut pas sous-estimer l'impact des vépécistes qui défendaient leurs intérêts sur le marché français. Je comprends. Pourtant il faut être ouvert à une réalité. Cela sera peut-être plus facile à cause des évolutions en Europe de l'Est.

Quelles initiatives prenez-vous pour attirer davantage de Français à la Fedma ?


Nous avons participé au Forum de La Poste, à Lille, les 21 et 22 octobre derniers, au sein du village européen. La Poste Française veut aller vers l'extérieur et nous a proposé de sponsoriser l'envoi du mailing pour les Best of Europe (concours des meilleures campagnes paneuropéennes). En janvier prochain, nous participerons à la SIMD, où nous aurons un stand, et où nous allons peut-être organiser une conférence sur l'Europe. Mais le grand rendez-vous sera, sans aucun doute, notre conférence annuelle, le Fedma Forum, qui se tiendra à Strasbourg les 25, 26 et 27 avril 1999, ce qui constitue une décision symbolique. Il y aura une partie conférences et une partie exposition (Networking Zone). Le choix de cette ville est capital car elle se situe à la rencontre de deux marchés importants : la France et l'Allemagne. Nous espérons ainsi attirer plus de Français. Il faut noter que les conférences seront traduites simultanément en anglais, français et allemand.

Votre association s'est-elle ouverte à de nouveaux métiers ?


Autrefois, la Fedma, c'était surtout du mailing. C'est pourquoi, l'association a pris la décision de créer, ces dernières années, de nouveaux councils pour élargir cette notion de direct mail. Et nous allons bientôt en lancer un nouveau consacré au DRTV (marketing direct à la télévision). Nous avons pris un nouveau départ, nous sommes plus actifs. On peut dire que la Fedma est vraiment maintenant le porte-parole du marketing direct en Europe. Autre signe des temps, le réseau européen de publicité FCB vient d'adhérer à la Fedma ! Cela veut dire que le marketing direct est apprécié, accepté ; le fait de pouvoir mesurer ses opérations est devenu très important.

Qu'est-ce qui vous a motivé à rejoindre la Fedma, alors que jusque-là vous meniez plutôt carrière dans des entreprises privées ?


Effectivement, je viens de chez Sitel, qui est une société de centre d'appels. En tant que directeur général business development, je partage mes fonctions avec un autre directeur général, Alastair Tempest, qui lui vient de la Fedim, et qui est en charge des "public affairs & self-regulation". J'ai été très intéressé car j'ai vu toutes les opportunités que recèle cette association, notamment celle d'être plus orientée vers le client. Nos adhérents paient une cotisation d'environ 9 000 FF par an (50 000 F belges). Pour cette somme, ils attendent des services en retour. Notre but est de satisfaire nos clients. Et, si nous voulons nous développer, faire des études, nous devons générer de l'argent. L'association doit être gérée de manière rentable. Je souhaite changer cette organisation administrative en une organisation orientée service clientèle, élargir le nombre d'adhérents pour le faire passer à 2 000, suivre l'évolution de l'Europe. Je souhaite aussi améliorer la coopération avec les associations nationales.

Quels sont, justement, les services que vous proposez à vos membres ?


Tout d'abord du lobbying au niveau européen. C'est notre "produit" le plus fort. Nous avons trois personnes qui font du lobbying à plein temps. Ensuite, nous intervenons pour donner des éléments d'information à chaque pays. Notre deuxième mission est de fournir de l'information à nos membres : publications, statistiques, données sur le marché... Notre troisième mission est de promouvoir l'industrie du marketing direct, qui n'a pas toujours, il faut bien le dire, bonne réputation. D'autre part, nous n'avons, jusque-là, rien fait pour le consommateur. Il faut le considérer comme notre allié, plutôt que comme notre ennemi.

Sur quels textes européens, la Fedma se mobilise-t-elle, en ce moment ?


Actuellement, il y a trois sujets chauds : la protection de la vie privée, la directive sur les télécommunications ISDN, qui est en pleine discussion et le e-commerce. En ce qui concerne la directive sur la protection de la vie privée, elle a été adoptée et doit être traduite en loi nationale dans chaque pays, depuis le 22 octobre dernier. Il y a du retard dans certains pays. Nous les aidons dans l'interprétation de cette directive par rapport à leur législation existante. Quant à l'ISDN, nous en sommes au stade des amendements et la Fedma fait une proposition d'autorégulation. Enfin, pour le e-commerce, qui est le sujet le plus difficile, nous en sommes au tout début, au premier stade de lobbying. Il s'agit de savoir quelles seront les règles applicables en termes de TVA, de garanties... Internet représente normalement un médium très anonyme mais on assiste à un développement de logiciels, qui analysent parfaitement les internautes qui visitent les sites. Ce que nous aimerions, c'est trouver un cadre d'autorégulation, qui soit le même partout dans le monde.

Biographie


Agé de 39 ans, de nationalité belge, Dirk Frans a poursuivi des études de langue, philosophie et psychologie à l'Université d'Anvers et plusieurs formations au management, économie et marketing. De 1986 à 1992, il a été responsable de la diffusion d'un groupe de journaux en Flandres (Krantengroep De Standaard), puis a rejoint l'agence de marketing direct indépendante Direxions à Bruxelles en tant que directeur des services clients. En 1994, il intègre le call center Sitel Benelux, où il occupe différentes fonctions, dont la dernière était responsable du marketing et de la communication de Sitel Europe. Depuis mars 1998, il est directeur général business development de la Fedma (Fédération du marketing direct européen).

La Fedma


Issue de la fusion en 1997 de l'Edma et de la Fedim. Mission : promouvoir et défendre les intérêts du marketing direct en Europe. 600 membres dans plus de 40 pays ; près de 10 000 entreprises représentées à travers les associations nationales. 7 councils : téléservices, fichiers, législation, courrier et logistique, Internet et nouveaux médias, éducation et recherche, base de données marketing.

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