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« LE SERVICE EST AU COEUR DE NOTRE RELATION CLIENT»

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Air France, qui a fêté ses 75 ans, dépoussière sa relation client en s'appuyant sur le Web 2.0. Avec un réseau social fraîchement installé, du Web interactif et des projets sur mobile, la compagnie aérienne innove et joue du multicanal pour satisfaire à l'exigence de ses clients.

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Marketing direct Le monde du transport aérien est souvent cité en exemple en matière de programme de fidélisation. Pourquoi selon vous?

Frédéric Babu: En 1982, American Airlines a eu la très bonne idée d'augmenter l'affinité à sa marque avec un programme de fidélisation destiné à tirer la meilleure valeur des sièges vides au décollage. Et cela en respectant le vieux principe du «treize à la douzaine», un concept popularisé par les Américains dans le secteur aérien. Et leur génie a permis de faire reposer ce système de récompense sur la simplicité à travers une monnaie unique, les Miles. Dans la même lignée, le groupe Air France avec UTA a été précurseur en matière de fidélisation en Europe et tous les opérateurs se sont lancés, dans un mouchoir de poche, dans les années quatre-vingt-dix. Le premier programme d'Air France, Services Plus, proposait plus de services en échange de la fidélité et des avantages tout au long de la chaîne de transport. Mais le billet gratuit n'est apparu qu'avec le billet prime dans le programme Fréquence Plus.

Pouvez-vous nous détailler le programme d'Air France-KLM?

Fréquence Plus est l'ancêtre de Flying Blue. Ce programme est né en 1992 de la fusion des programmes d'UTA, d'Air Inter et d'Air France. En 2005, avec la fusion d'Air France et KLM, les deux marques ont décidé de rapprocher leurs programmes de fidélisation en créant Flying Blue. Ce projet était lourd car il fallait concevoir un programme unique, commun aux deux marques avec des avantages spécifiques et supplémentaires pour chacune. Ainsi, le client est reconnu de la même façon sur les deux programmes, il peut cumuler des Miles sur plus de lignes... Par ailleurs, nous avons rassemblé l'ensemble du portefeuille des 130 partenaires, aériens et non aériens (hôtels, location de voitures, etc.), des deux marques. Tout cela pour démontrer l'intérêt d'une mise en commun pour les clients.

Combien de membres en font partie aujourd'hui?

Le programme Flying Blue compte 15 millions de membres dans le monde entier et pas moins de 115 000 clients rejoignent le programme chaque mois dont 70% sur Internet. Ainsi, tous peuvent accumuler des Miles et les convertir en primes sur 18 000 vols quotidiens d'Air France, de KLM et des autres compagnies Skyteam, vers 900 destinations.

Qui sont les membres de Flying Blue?

@ Marc Bertrand

Le programme s'adresse en priorité aux clients affaires, mais pas seulement car les bénéfices offerts via la carte permettent assez rapidement d'obtenir des billets gratuits. Ainsi, un billet loisir à 700 euros permet de gagner un billet simple en métropole. La mécanique de points est assez généreuse. Adhérer à Flying Blue n'est pas réservé aux hommes d'affaires, même s'ils représentent les deux tiers de la clientèle la plus fidèle. A savoir, ceux qui font plus de trois voyages par an. Nos études montrent que la fidélisation démarre à la première prime. Nos clients augmentent leur affinité à la marque dès qu'ils en ont eu un avant-goût. Mais le niveau d'attente en termes de services croît avec le taux de fréquence. D'où des attentions particulières comme la possibilité de s'enregistrer au comptoir supérieur, des accès prioritaires dans les aéroports... Nous allons miser sur la reconnaissance du client. Par exemple, donner l'accès à des salons à partir du niveau Gold, soit 90 000 Miles accumulés sur une compagnie Skyteam ou sur la carte American Express, cobrandée Air France. Le client entre ainsi dans la pyramide de reconnaissance des services dans laquelle figure une multitude d'attentions...

Quelles sont les synergies avec KLM?

Elles bénéficient en premier lieu au client, mais en back- office les deux marques partagent 90% du système. En coulisses, les mécaniques et les outils sont les mêmes. A commencer par les services center qui sont organisés en une dizaine de langues officielles et que l'on sous-traite à une filiale 100% Air France, baptisée Blue Link. Cette dernière délivre la prestation multicanal destinée à gérer la relation de fidélisation autour de la carte, selon le cahier des charges Air France-KLM. Au total, 600 téléopérateurs répartis dans le monde entier répondent aux questions et demandes des clients de tous les marchés. C'est une entreprise à elle toute seule, avec sa propre monnaie.

PARCOURS

Agé de 43 ans, Frédéric Babu est titulaire d'un Masterde l'Ecole nationale de l'aviation civile. Il est également diplômé de l'Institut d'Etudes politiques de Paris et de l'université Paris-Dauphine. Il a commencé sa carrière à Air France en 1994-1996 comme chef de produit région Asie. Puis, en 1996, il prend le poste de directeur commercial Scandinavie- Finlande avant de devenir responsable pricing France et Europe en1998. Depuis 2002, il est directeur Customer Relation Management (CRM) et Internet-CRM.

La mécanique des Miles a-t-elle changé?

Oui, elle a évolué en même temps que les politiques tarifaires des compagnies. Quand les programmes de fidélisation sont apparus, les conditions étaient très encadrées. Depuis, les grilles ont bougé et les écarts de prix se sont élargis. Face à l'attractivité des prix pour le client, nous faisons évoluer la générosité de nos programmes en fonction de la compétitivité de nos tarifs. Nous ne pouvons pas 5 continuer à donner autant de Miles sur des vols à tarifs très bas. Il faut un équilibre entre le nombre de Miles donnés et le chiffre d'affaires généré et faire en sorte de rapprocher la contribution et ce nombre de Miles. Et cela, les clients le comprennent tout à fait. Cette monnaie n'a pas de valeur du point de vue du client et ne génère pas de chiffre d'affaires pour l'entreprise. Pour accumuler des Miles, il faut parcourir une certaine distance et leur nombre est bonifié en fonction de la classe de transport (multiplié par deux en classe Affaires et par trois en première). C'est une mécanique rodée. L'autre tendance, c'est la possibilité offerte de payer un billet avec des Miles et un complément en argent. Nous ne le faisons pas encore, mais c'est prévu. Même si le Miles devient un bien à part entière qui offre une vraie satisfaction, une reconnaissance appréciée.

Quels sont les principaux enjeux du marketing relationnel pour une grande marque comme Air France?

Dans le transport aérien, quand tout va bien, la relation client est au beau fixe, mais tout se complique dès qu'il y a un incident (retard, changement d'appareil...), propre à la compagnie ou pas d'ailleurs. Donc, la marque est amenée à gérer en permanence ces irrégularités, à les anticiper et à en limiter au maximum l'impact pour les clients, notamment les plus fidèles (au premier rang desquels les clients Platinium et Gold) en mettant en place très rapidement la solution la plus adaptée. Ce sont ces membres affiliés à nos programmes que l'on va protéger jusqu'au dernier moment, notamment lorsqu'il faut les déclasser ou les débarquer. C'est le principe du Recovery. Quand nous avons des ressources rares à allouer, nous les réservons à nos clients les plus fidèles. Les cartes de fidélité offrent cette garantie. Via des SMS, des e-mails, nous tenons informé le client des imprévus d'où l'intérêt aussi de bien le connaître et d'accumuler des informations sur l'historique de ses vols. Et désormais pour les clients Flying Blue, nous envoyons un e-mail proactif pour s'excuser et nous lui offrons 1000 Miles, quand l'avion a plus d'une heure de retard.

« Limiter au maximum l'impact d'un imprévu auprès de nos clients.»

Comment est né le projet «Bluenity», premier réseau social de voyageurs aériens lancé à la fin de l'année dernière?

La genèse de Bluenity repose sur l'observation du Web 2.0. Nous avons voulu créer une plateforme qui réunit à la fois la mise en relation de clients et le partage de bons plans, car quand on voyage à l'étranger beaucoup d'informations circulent. Nous avons souhaité alimenter un site web dédié à ces échanges. La moitié des internautes sont membres de FlyingBlue. Mais nous allons rentrer en phase active de recrutement avec une vague de mailings et des envois contextuels comme des e-mails de relance pour enregistrer les vols. Nos clients sont très curieux et déjà un millier de bons plans ont été déposés dans le monde entier. Mais, pas besoin d'être client pour être dans le réseau Bluenity

Vous souhaitez faire de FlyingBlue le premier programme de fidélité en Europe. Comment allez-vous procéder?

Grâce aux marques qui portent FlyingBlue en Europe, nous souhaitons consolider notre position de leader. Pour cela, nous souhaitons développer toujours plus de services sur le Web qui est devenu un univers très concurrentiel. Pour nous, c'est l'espace idéal pour enrichir le rapport à la marque. Grâce aux e-services, nous mettons la priorité sur l'autonomie proposée aux clients concernant les fonctionnalités obligatoires (enregistrement). Et puis, grâce au mobile, nous mettons l'accent sur la dématérialisation (y compris la carte d'accès à bord sur certains vols). Au premier semestre 2009, cela va être généralisé à toute l'Europe.

POINT-CLES

15 millions de membres Flying Blue (janvier 2009).
115000 nouveaux adhérents à Flying Blue chaque mois, dont 70% sur Internet.
Possibilité d'accumuler des Miles et de les convertir en primes sur 18000 vols quotidiens d'Air France, de KLM et des autres compagnies SkyTeam, vers 900 destinations.
130 partenaires aériens et non aériens (hôtels, location de voitures, etc).
12000 membres de BlueNity au 15 décembre 2008.

C'est un peu calqué sur le modèle IDTGV de la SNCF, dans la mouvance du 2.0?

La différence, c'est que nous mettons nos clients en relation avant le voyage, à l'aéroport, dans l'avion et dans la ville d'arrivée. Cela va au-delà du seul voyage.

On peut d'ailleurs segmenter sa vie numérique de voyageur, en informant certains contacts et pas d'autres de ses déplacements, à l'instar du concept de Facebook.

Quels sont les projets en cours en matière de fidélisation?

Nous travaillons beaucoup sur l'e-réclamation. Ainsi, les clients peuvent faire une demande via un e-mail. Lors de la dernière grève, plus des deux tiers des clients ayant effectué une réclamation ont utilisé Internet. Pour le client comme pour la compagnie, ce canal est plus simple. Nous pouvons répondre plus vite et de façon plus personnalisée. Notre prochain chantier en matière de fidélisation vise la clientèle haut de gamme, à savoir les clients de la première classe. Nous voulons leur proposer l'excellence du service, mais pas seulement, et tirer toutes les prestations vers le haut. Des annonces seront faites sur le sujet dans les prochains mois.

Quelles sont vos ambitions sur le mobile?

Nous réfléchissons aux services que nous pouvons transposer de la Toile au mobile comme la carte accès à bord ou le statut du vol. Nous cherchons à développer les informations sur mobile - ou sur une page dédiée - concernant le vol et sa préparation (description du repas, de la météo de la destination, le nombre de Miles gagnés, changement de portes...). L'objectif étant de tout faire pour rendre le vol plus confortable. Et pourquoi ne pas développer Bluenity sur mobile avec le bon format.

Comment est constituée votre BDD client?

Elle est multicanale, unique et gérée en interne. C'est une architecture de systèmes dont le coeur est la base Flying Blue autour de laquelle nous avons construit une suite CRM avec une dimension base événements, réclamation clients... Nous menons beaucoup de campagnes d'e-mailing (e-transformation) avec des outils de gestion de campagne. La combinaison papier et e-mail reste très performante auprès de nos clients. Un grand classique!

Marie-Jullette LEVIN

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