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« L'interactivité donne un nouvel essor à notre marketing relationnel »

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Multiplier les voies d'accès aux paris hippiques, tel est l'objectif affiché du PMU. Les turfistes peuvent désormais s'adonner aux joies de leur hobby favori en pariant par téléphone, Minitel, satellite sur la chaîne Equidia, en attendant Internet... Christophe Dufournier, directeur marketing, décrit les fondements de la nouvelle politique commerciale de l'opérateur hippique, qui donne la part belle aux paris à distance.

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Présentez-nous l'activité du PMU ?


Le métier du PMU (Pari Mutuel Urbain) est d'organiser, de commercialiser et traiter le pari hippique en France, et non d'organiser les courses. Le PMU est un GIE dont les mandants sont les deux sociétés de courses France Galop et le Cheval Français. Sous la tutelle de l'Etat (Ministères de l'Economie et de l'Agriculture), il constitue le principal pourvoyeur de finances de l'économie du cheval : il rapporte 6 milliards de francs à l'Etat et 2,5 milliards aux sociétés de course. 70 % du chiffre d'affaires sont redistribués aux parieurs. Il y a environ 5 000 courses dans l'année et 67 % du chiffre d'affaires du PMU est réalisé sur les courses Quinté +. Une petite journée, c'est 40 MF de chiffre d'affaires, le record a été atteint avec le Prix d'Amérique 2001, avec 252 MF de chiffre d'affaires. Nos produits offrent une large gamme de paris, du Simple au Quinté + ; notre spécialité étant de proposer des paris à combinaison, tels que le Tiercé, le Quarté + et le Quinté +. Nous travaillons avec 8 000 points de vente, dans lesquels les paris sont enregistrés le matin (à 95 % des CHR), mais aussi avec 550 points de vente où les paris sont enregistrés l'après-midi au plus près des courses - elles ont lieu de 14 heures à 17-18 heures - . De plus, depuis 1950, le PMU prend des paris par téléphone, centralisés depuis 1993, sur une plate-forme de reception d'appels d'une trentaine de personnes, basée à Ivry-sur-Seine. Les paris sont pris également par Minitel depuis 1989, ce qui a permis de développer petit à petit l'activité du PMU Direct (l'entité qui, au sein du PMU, gère tous les vecteurs de prise de paris à distance). Pour renforcer ce dispositif, nous avons lancé, en 2000, les paris par satellite sur la chaîne Equidia (sur CanalSatellite et sur TPS), et en 2001, ils pourront être pris sur Internet. Le principe adopté : avec un même compte, le parieur peut jongler avec tous ces outils, sachant que, pour jouer sur CanalSatellite ou sur TPS, il faut verser 100 francs et par téléphone, il y a un filtre de 1 000 francs.

Quelle évolution a connu l'opérateur hippique ?


Depuis dix ans, le PMU occupait une position stable dans un marché des jeux en croissance (lancement de nouveaux jeux par la Française des Jeux et des machines à sous par les casinos). Mais, depuis 1998-1999, l'opérateur hippique s'est fixé des objectifs de croissance de chiffre d'affaires, de satisfaction du consommateur, avec des nouveaux fondements, une nouvelle communication et des nouveaux contrats commerciaux. Après quelques années de stagnation, le PMU a renoué avec la croissance. Comme nouveautés, nous avons donc lancé notre propre télévision thématique sur le cheval, qui traite entre autres des courses et qui est accessible sur CanalSatellite et TPS. Nous travaillons à ce que cette chaîne, qui attire 1 million de téléspectateurs par semaine, puisse prendre des paris également sur le câble. L'une des initiatives majeures est celle des Cafés-Courses, qui offrent la possibilité de parier toute la journée, c'est-à-dire course par course, au plus près de l'événement, avec entrée libre. Par ailleurs, nous avons lancé des nouveautés produits, par exemple, l'extension du pari 2 sur 4 à une fréquence quotidienne. Ce sont les fondements d'un nouveau PMU, commercialement plus efficace, qui ont permis une croissance du chiffre d'affaires de 6,5 %. Sachant que le PMU Direct a largement participé à cette croissance.

Pouvez-vous nous donner des chiffres plus concrets sur cette croissance ?


Avec le lancement des paris par satellite sur CanalSatellite à la mi-avril, et sur TPS à la mi-novembre, le PMU Direct a ouvert, au cours de l'année dernière, 60 000 comptes, ce qui représente 525 millions de francs de chiffre d'affaires. Ces chiffres ont largement dépassé nos prévisions. Nous nous sommes aperçus que la télévision interactive, loin de les tuer, a réveillé le téléphone et le Minitel. Ainsi, ce dernier a connu une croissance de 14 % en 2000 par rapport à 1999.

Vos projets pour 2001 ?


Le PMU va continuer sa modernisation et mieux cibler ses objectifs, pour satisfaire nos parieurs actuels et développer notre taux de pénétration vers cette population. Nous allons stimuler l'intérêt des parieurs avec le lancement d'un nouveau pari, au second semestre 2001, qui correspond à une nouvelle manière de jouer... C'est un événement pour le PMU, qui n'avait pas lancé de jeu depuis 1995. Par ailleurs, nous continuons à améliorer l'offre de services, avec un nouveau ticket pour les parieurs, plus simple en termes d'ergonomie. Enfin, le PMU va lancer un système d'aide au pari, pour ceux qui ne savent pas jouer, dans le but de conquérir de nouveaux clients. En fait, il s'agit de donner la possibilité à des gens de jouer, sans pour autant s'y connaître et sans faire n'importe quoi. Ce n'est pas du hasard, ni un système expert, il y a un réel espoir de gain à la clé. Dès ce printemps, nous allons lancer une batterie de nouveaux services comme la possibilité pour le parieur d'être payé partout et l'extension des horaires (jusqu'à trois minutes avant la course).

Quelle utilisation faites-vous de l'Internet ?


Notre site www.pmu.fr existe depuis juillet 1999 et compte six millions de pages vues par mois. Les turfistes internautes y puisent les données liées aux courses réactualisées en temps réel. Nous allons lancer la prise de paris sur Internet à l'automne prochain. Ce qui va permettre de conquérir des internautes et de compléter l'accès pour nos parieurs actuels. Ces différents outils doivent leur permettre de jouer, quand ils veulent et course par course. Mais attention, dans la mise en place de cette application, il faut tenir compte de l'importance de la sécurisation des paiements.

Quel est le rôle du marketing relationnel au sein du PMU ?


Il existe depuis une douzaine d'années, depuis le lancement du Quinté +. Un certain nombre d'actions ont été pratiquées vis-à-vis de la clientèle du PMU en général, pour accompagner le lancement de nouveautés et services, créer du trafic dans les points de vente. Mais aussi, plus particulièrement, vis-à-vis de la clientèle du PMU Direct. Compte-tenu de son attachement à la marque, elle a un besoin de contact et d'information très marqué avec le PMU. Avec le développement des nouveaux services interactifs, utilisés autant pour l'information que pour la prise de pari, le marketing relationnel a pris une nouvelle dimension, un nouvel essor. Il intervient en soutien du lancement de tous ces nouveaux services.

Pratiquez-vous des opérations de conquête de clientèle ?


Nous recrutons des nouveaux clients, avec un profil proche des parieurs actuels. Globalement, la population qui joue au PMU provient de toutes les CSP et de toutes les tranches d'âge. Néanmoins, sur cette clientèle globale, nous enregistrons un déficit sur les 18-30 ans et sur les plus de 55 ans ainsi qu'une moindre représentation dans les CSP les plus élevées. Pour conquérir de nouveaux parieurs, nous utilisons les annonces, avec un numéro d'appel Indigo, dans la presse télévision, dans la presse orientée hippique. Nous testons également des titres comme Rustica, FHM et la presse micro-informatique. Autres outils utilisés : les mailings sur des fichiers extérieurs, les imprimés sans adresse. Nous allons mener un test de Postcontact ciblé avec Médiapost, avec un croisement de critères (sur-équipement en micro-ordinateur) car les personnes qui jouent au PMU Direct sont généralement bien équipées en ordinateur, téléphone mobile...

Et en matière de fidélisation ?


Nous envoyons une newsletter trimestrielle, en ligne, qui permet d'informer, ainsi que d'entretenir le contact. Mais nous n'avons pas pour l'instant d'actions d'envergure, qui prodiguent de la reconnaissance à nos parieurs. Cette démarche s'inscrit dans un plan d'actions à cinq ans car nous souhaitons leur offrir de la reconnaissance. Comme il n'est pas possible d'offrir des réductions, ces actions peuvent passer par des partenariats, des participations à des événements... Par ailleurs, nous allons lancer des opérations de stimulation pour diversifier les paris réalisés par les joueurs, afin d'augmenter le panier moyen en termes de jeux. De façon récurrente, nous menons des actions pour les parieurs qui ont tendance à abandonner l'utilisation de leur compte. En moyenne, quand nous investissons 1 franc sur cette population, nous récupérons 50 francs de chiffre d'affaires. Ce chiffre est encore plus élevé lorsque nous utilisons le contact téléphonique. Pour accroître la fidélisation, nous avons dans l'idée de développer des outils de scoring pour anticiper les abandons.

Comment est organisée votre base de données ?


Les données les plus sensibles, concernant les clients (comportement de jeux, achats, RFM), sont traitées au sein de PMU Direct. En revanche, l'autre partie de la base de données (coordonnées des parieurs) est externalisée chez AID, également en charge de la partie analyse marketing de la base. 350 000 adresses actives y figurent, dont la moitié est constituée des adresses des parieurs à distance (165 000 clients PMU Direct).

Faites-vous appel à une agence ?


Oui, nous travaillons depuis trois ans avec D Communication, qui a la charge complète de tout notre marketing relationnel.

Quels sont vos objectifs pour le PMU Direct ?


Nous souhaitons atteindre les 500 000 clients.

Biographie


Agé de 40 ans, diplômé de l'ESC Rouen, Christophe Dufournier a débuté en 1986 au marketing du groupe L'Oréal, où il sera successivement chef de produits chez Biotherm, Laboratoires Garnier et Gemey Paris. En 1991, il rejoint le groupe LVMH (activités champagnes et spiritueux), comme chef de groupe marketing de Moët Hennessy Distribution. Quatre ans plus tard, il devient chef de groupe marketing de Moët et Chandon, où il crée et lance notamment la marque "Réserve Impériale". En 1996, il réintègre Moët Hennessy Distribution comme responsable d'enseignes. Fin 1997, il entre aux Editions Quo Vadis comme directeur marketing France et international, poste où il était également responsable du réseau de filiales de distribution à l'étranger. Il a rejoint le PMU en février 2000 en qualité de directeur marketing.

L'entreprise


Chiffre d'affaires 2000 : 37,93 milliards de francs (+ 6,5 % / 1999). Points de vente : 8 169. Parieurs : 6 millions. Gagnants millionnaires : 187. Tickets validés : 1,2 milliard. Courses supports des paris : 5 073. Valeur moyenne du ticket : 25,10 francs.

Sophie Mensior

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