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«L'euro : avant tout une problématique commerciale et marketing»

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Comment un établissement financier s'est-il préparé au passage à l'euro ? Récit d'une aventure interne et externe par Jean-Pierre Conduche, responsable du projet euro au sein du groupe Cofinoga.

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A quel moment le groupe Cofinoga a-t-il pris conscience de la nécessité de mettre en place un projet euro ?


Le projet a été structuré à la mi-97 et j'en ai pris la responsabilité à la fin 97-début 1998. Auparavant, je travaillais dans l'activité relations partenaires, en charge du secteur études, segmentation des clients et projets commerciaux.

Le projet n'a donc pas été confié, comme dans d'autres sociétés, au responsable informatique ou financier ?


Non, pas du tout. Chez Cofinoga, la problématique euro est avant tout une problématique commerciale et marketing. La technique, nous saurons toujours l'adapter. D'ailleurs, dans le cadre de la nouvelle organisation, le projet euro est rattaché au marketing stratégique, dont le patron est André Bürgi. D'entrée de jeu, nous avons souhaité avoir un projet de dimension européenne. Ainsi le groupe, dont j'ai la charge, pilote et met en oeuvre ce projet dans les cinq pays européens où Cofinoga est implanté (Portugal, Espagne, Italie, Belgique et France). Le fait d'avoir cette vision multipays facilite le changement, l'évolution... Quand un pays a une remarque pertinente, nous pouvons la développer dans cinq pays. Par exemple, sur notre clavier d'ordinateur, nous avons activé une touche euro pour consulter les comptes dans cette monnaie, elle fonctionne de la même façon dans tous les pays. Au sein du groupe, nous avons des Français puis dans chaque filiale étrangère, un Monsieur euro. Nous avons introduit aussi une notion de transversalité : la même personne peut s'occuper de l'Espagne et avoir une vision du marketing client sur tous les pays.

Comment avez-vous formé vos collaborateurs au passage à la monnaie unique ?


Etant assez proches des distributeurs, nous nous sommes servis du kit de formation de la Fédération du commerce et de la distribution, adaptable pour ses adhérents. En fait, chaque fois que nous avons pu, nous avons repris en interne les modules de formation utilisées par les enseignes partenaires. Ensuite, le groupe s'est appuyé sur des Quiz, des CD-Rom de formation. Nous avons réalisé un classeur sur des aspects réglementaires, et utilisé tous les supports internes de la maison.

Avez-vous formé, plus spécifiquement les populations en contact avec la clientèle ?


Effectivement, nous avions deux types de populations à former. Tout le personnel au contact des clients ou des magasins, qui constituait une cible prioritaire, et une population plus technique (comptabilité-finance). Cofinoga voulait que l'euro soit pour la première cible une chose simple, facile. Et nous l'avons un peu choyée. Cependant, nous n'avons pas forcément cherché à préparer de façon très rigoureuse les questions-réponses, les objections car il est impossible d'être exhaustif. Nous avons fait des "animations euro" au centre de gestion de Mérignac. Au total, la mise en place de l'euro chez Cofinoga représente 500 programmes informatiques, plus de 5 000 journées de travail et 1 200 personnes formées.

Avez-vous mis en place des outils spécifiques ?


Sur notre Intranet, accessible sur tous les postes de la maison, nous avons monté tout un programme spécial "euro", dont le scénario se décline en trois temps : sensibilisation, intégration et vivre l'euro. La partie sensibilisation, qui ne comprend pas moins de 450 écrans informatiques, permet de découvrir la structure du projet, des anecdotes, des tests, des quizz, le tout présenté de la façon la plus agréable possible... Des exemples étrangers, mais aussi ce que font dans ce domaine l'Etat, les institutions économiques françaises, etc. Avec possibilité d'accéder aux services Internet jugés intéressants. La partie intégration est quant à elle dans une phase de construction : une "boîte à outils" doit simplifier la vie des salariés dans leur vie quotidienne, avec des exemples de relevés de compte en euro, des images en euro qu'ils peuvent importer, une messageri... Depuis plus d'un an, le groupe a défini son logo qui symbolise le projet euro. Toute notre communication (interne, externe et vers les magasins) s'articule autour de ce logo. Autre type d'outils : Cofinoga a conçu des "euro-portraits", des fiches standard mais dont la première et la dernière de couverture peuvent être personnalisés au niveau de chaque enseigne. Les Galeries Lafayette les ont utilisées, Monoprix pour ses salariés et Diac pour son produit carte.

Vous n'avez pas cédé, comme d'autres, à la calculette de conversion ?


Non, je n'en suis pas un adepte, même si j'ai des demandes tous les jours. Je préfère que l'on travaille sur des ordres de grandeur, des échelles de valeur. Par exemple : combien coûte mon chariot moyen dans un supermarché ?, etc.

Qu'attendez-vous de la nouvelle monnaie en interne ?


L'idée, c'est que l'euro soit vécu comme une opportunité au sein de l'entreprise. Mais il est certain qu'il oblige à tout revoir d'un oeil neuf, à tout reconcevoir dans un autre cadre, une autre logique. Aucun secteur de l'entreprise ne peut être épargné.

Et en externe ?


Chez Cofinoga, nous considérons que la carte privative est le moyen privilégié pour faciliter le passage à l'euro. Car le consommateur n'a pas à se préoccuper d'avoir des chéquiers ou des espèces en euro. La carte ne contenant pas d'informations sur la devise, le client peut régler en francs ou en euro, sous réserve, bien sûr, que l'enseigne ait adapté son système d'encaissement à l'euro. Par ailleurs, l'élément indissociable de la carte, le relevé de compte, constitue un outil de communication et d'information privilégiée, y compris pour l'enseigne. Ce qui nous conduit à avoir des relations suivies avec nos partenaires. Le client attend une cohérence entre ce qu'il va trouver dans le magasin et dans son relevé de compte. Nous pouvons aussi restituer à l'enseigne l'information qui nous vient des clients. Tous les mois, environ 10 à 12 % des clients des magasins appellent le centre de relations clientèle à Mérignac. Pour l'instant, nous avons eu peu de questions sur l'euro... Nous avons commencé à communiquer en euro dans les relevés de compte à partir de juin 1998, avec une généralisation pour toutes les enseignes en septembre. Chaque enseigne pilote, personnalise elle-même son relevé de compte.

Comment allez-vous instaurer la nouvelle monnaie au sein du programme de fidélisation Points Ciel ?


Pour le moment, le barème est en francs. Mon problème est de savoir comment je définis mes nouveaux prix et à quel moment je les mets en place... Il faut trouver des solutions intelligentes. Nous allons suivre de près l'évolution de la sensibilité de nos clients. Dans ce cas de figure, nous sommes confrontés à la même problématique que les fabricants.

De façon plus globale, à quel moment envisagez-vous la généralisation du passage à l'euro ?


Nous bâtissons des éléments de reporting et nous verrons, en fonction des tendances, quelle sera la période optimale pour basculer en euro. Mais il faut bien dire que pour le moment, les consommateurs ne se précipitent pas forcément sur la monnaie européenne. Peut-être aussi qu'on ne les a pas assez appâtés... Nous avons mené des groupes qualitatifs avec des clients, il en ressort que ceux-ci envisagent de passer à l'euro quand leur salaire leur sera versé dans cette nouvelle monnaie.

Quel volume de paiements avez-vous reçu pour l'instant en euro ?


En janvier 1999, nous avons reçu 80 chèques en euro (sur 700 000). Et depuis le début février, 125 ! En fait, nous n'avons pas fixé d'objectifs de volumes en euro. Jusqu'au 1er janvier 1999, on travaillait en prospectif, depuis c'est beaucoup plus simple. Nous avons un objectif clair : garder nos clients. Nous avons voulu être prêt dès le 1er janvier 1999. Nous ne voulons pas leur compliquer l'euro. Ce qui est important, c'est de faire les choses simplement. Aujourd'hui, nous étudions les caractéristiques des gens qui paient dans la nouvelle monnaie. D'après des études qui ont été menées, un bon quart de la population française est très favorable à l'euro. C'est une population jeune, avec un niveau de CSP plutôt élevé. Il y a donc des choses à faire dans cet environnement.

Avez-vous d'autres "feed back" sur le comportement de vos clients ?


Tous nos clients, y compris ceux de Médiatis, notre filiale de crédit en direct, ont la possibilité de consulter leurs comptes via un serveur vocal. Nous y avons ajouté, dès juin 1998, la faculté de pouvoir les consulter en euro. En janvier 1999, 600 clients issus de tout le groupe Cofinoga ont consulté leur compte en euro, pour voir ce que cela représentait... Il nous appartient de trouver les bons médias de communication, les bons produits pour amener les clients à la nouvelle monnaie. Nous ne sommes pas en retard dans ce domaine, le problème aujourd'hui est de trouver les clients ! Quel est le coût du passage à l'euro pour l'entreprise ? S'il est difficile de l'évaluer complètement, on peut dire que cela coûte cher... Comme nous l'avons déjà vu plus haut, cela a mobilisé plus de 5 000 jours de travail, ce qui est déjà relativement conséquent.

À votre avis, quelles vont être les conséquences de l'euro et de l'Europe pour votre activité ?


L'euro conjugué à la libre prestation de services va favoriser des offres de crédit à distance émanant d'un pays et s'adressant à tous les habitants de l'euroland. Or les différences de coût, de fiscalité et surtout de droit de la consommation entre les pays européens engendrent de vraies distorsions de concurrence. Le risque, c'est de voir de grands opérateurs américains tirer les marrons du feu, car l'Europe représente pour eux une opportunité en offrant des points d'entrée et d'implantation privilégiés. Nous attendons des pouvoirs publics qu'ils assainissent la situation de concurrence en Europe. La priorité, c'est que l'Europe consacre le principe selon lequel, en matière de vente à distance, la législation qui s'applique est la législation du pays du consommateur.

Biographie


41 ans, ESC Toulouse, Jean-Pierre Conduche a passé dix ans dans le groupe Renault à la Diac et chez Renault Crédit International. Il est rentré chez Cofinoga en 1971, où il s'est occupé de l'acceptation des dossiers, des études et projets commerciaux. Il est responsable du projet euro depuis janvier 1998.

L'entreprise


Capital : Laser (Lafayette Services) : 51 %, Cetelem : 44 % et BNP : 5 %. Produits : cartes de magasin, carte bancaire, prêt personnel, crédit automobile, épargne, assurance, abonnement, club de livres, voyages. Savoir-faire : gestion et animation de clientèle à distance, programmes de fidélisation, opérations de création de trafic, BDD marketing, risque. Plus de 150 partenaires (distributeurs hyper/super, grands magasins, commerces de proximité....). Production : 30 milliards de francs en 1998. Evolution de la production 98/97 : + 21,8 %. Evolution internationale 98/97 : + 156,7 % Produit Net Bancaire : 3 milliards de francs en 1998. Présence dans sept pays d'Europe : Belgique, Espagne, Portugal, Italie, France et, depuis peu, Grande-Bretagne et Pologne.

Sophie Mensior

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