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« L'e-mail occupe une place centrale dans les stratégies marketing »

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UTILISE A OUTRANCE PAR LES MARKETEURS, L'E-MAIL SOUFFRE D'UN PHENOMENE DE SATURATION. YANN CLAEYSSEN, VICE-PRESIDENT DE LA DELEGATION CUSTOMER MARKETING DE L'AACC, CONSEILLE AUX ANNONCEURS DE L'UTILISER AVEC PARCIMONIE POUR EN ASSURER LA PERENNITE.

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Comment se porte le marché de l'e-mailing?

Il se porte bien. La part de l'e-mailing dans les stratégies de marketing relationnel des annonceurs continue de croître. Selon le SNCD, le chiffre d'affaires du secteur s'est élevé à 69 millions d'euros en 2010, soit une progression de 25 % par rapport à 2009. Par ailleurs, l'e-mailing a séduit 12000 annonceurs. Ce chiffre, en hausse de 51 % par rapport à 2009, permet d'envisager de belles perspectives de développement. Cependant, ce marché croît moins vite qu'auparavant.

L'e-mail est-il un canal intéressant pour atteindre les consommateurs?

Aujourd'hui, les consommateurs sont vite noyés sous les e-mails. Nous enregistrons d'ailleurs une baisse de rentabilité des actions, tant au niveau des taux de clics que des taux d'ouverture. Enfin, les annonceurs doivent prendre en compte la montée en puissance des réseaux sociaux et des plateformes collaboratives, de plus en plus utilisés par les consommateurs, notamment par les plus jeunes. Les moins de 20 ans ne sont pas les plus friands d'e-mails. Ils utilisent davantage les réseaux sociaux et les systèmes de tchat.

Quelle place occupe l'e-mailing dans le marketing direct?

Il continue d'avoir une place centrale dans les stratégies de marketing relationnel des entreprises et reste l'un des canaux de communication prépondérant dans la relation client à côté du téléphone et du tchat. Même s'il est moins efficace en termes de prospection, - les réseaux sociaux le sont davantage -, le courrier papier ou les systèmes de parrainage demeure indispensable pour entretenir une relation one to one avec les clients et les fidéliser.

Pourquoi est-ce un enjeu stratégique pour les entreprises?

Contrairement aux réseaux sociaux, l'e-mail est un outil clé pour une entreprise parce qu'il correspond à une donnée client nominative et s'inscrit dans la base de données. Mais, pour conserver ce statut, il doit être utilisé de façon plus saine par les marques. Les annonceurs doivent étudier attentivement le comportement de leurs clients pour bien cibler leurs e-mails. Les marketeurs doivent aussi favoriser une utilisation «artisanale» de l'e-mail plutôt qu'une utilisation massive, qui comprend un risque de spams ou de doublons. Si l'e-mailing demeure un enjeu stratégique pour les entreprises c'est aussi grâce au trigger-marketing qui permet d'envoyer un message pertinent et ultra-ciblé. Le trigger marketing consiste à proposer la bonne offre, au bon moment, au bon client et par le bon canal. Le message atteindra ainsi son objectif. et l'annonceur verra les taux de clics et d'ouverture augmenter lors de ses campagnes d'e-mail marketing.

Pourquoi la loi sur l'opt-in ne fonctionne-t-elle pas comme elle le devrait? Qui ne la respecte pas?

Deux phénomènes sont à prendre en compte. Le premier concerne les spams en provenance de l'étranger. Ils représentent la majorité des messages indésirables. Face à ces mails, la loi sur l'opt-in est impuissante.

Ensuite, on constate que certaines grandes marques, encore trop nombreuses, ne respectent pas la possibilité pour l'internaute de se désabonner facilement d'une newsletter. Souvent, le consommateur doit faire un véritable effort pour trouver le lien de désabonnement. Beaucoup créent des boîtes mails «poubelles» uniquement destinées à réceptionner ces newsletters indésirables.

Quelle est votre vision du marché pour l'avenir?

Comme le rendement des opérations d'e-mail marketing est moins bon, certains annonceurs vont s'en détacher. Néanmoins, l'e-mailing reste un support important qui permet d'analyser en profondeur les retours des campagnes. Mais il faut absolument que les marketeurs s'autorégulent et qu'ils prennent conscience que la pérennité de cet outil en dépend. Ce support est à utiliser avec plus de parcimonie. Un vrai challenge attend les annonceurs: faire en sorte que les consommateurs aient de nouveau confiance en l'e-mail.

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