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«L'attention au coeur de la relation client»

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La fidélisation est au coeur du processus de relation client de l'ensemble des acteurs économiques. Sur la plupart des marchés européens, les outils relationnels, notamment les cartes de paiement qui embarquent en leur sein les logiques de «cagnotage» en points ou en euros, ont totalement intégré les programmes de fidélisation. Ces derniers étant désormais à la portée de tous grâce aux nouvelles technologies, ils offrent une palette de possibilités quasi illimitée.

C'est sur les marchés d'Europe du Nord (Royaume-Uni en tête, mais aussi Allemagne et France) que l'on trouve les démarches les plus abouties. Deux types de programmes de fidélisation y sont déployés. D'abord ceux d'ordre privatif, dédiés à la clientèle d'une enseigne, d'une institution, etc. Citons Flying Blue d'Air France-KLM, l'un des plus connus, ou le Membership Rewards d'American Express, réputé pour son système de récompenses. Aux Etats-Unis, Walmart ne cherche pas à connaître ses clients individuellement mais à avoir l'idée la plus précise possible du consommateur moyen sur une zone géographique donnée. Au Royaume-Uni, Tesco a développé d'autres armes pour obtenir un leadership. Face au consommateur moyen de Walmart, le groupe mise sur la connaissance de chaque client pour une approche plus «aspirationnelle». Ensuite, on distingue les programmes dits «de coalition» qui fédèrent des marques dans une logique de fidélisation élargie. La difficulté consiste alors à faire converger les visions stratégiques des entreprises. En Europe, S'Miles est une «monnaie commune» (dont LaSer gère l'opérabilité du programme) qui regroupe les groupes Casino, Galeries Lafayette, la SNCF et la Caisse d'Epargne au sein d'un GIE, dans lequel chaque partenaire développe son propre système de fidélisation. C'est le programme le plus important en France avec plus de 18 millions d'adhérents.

Citons encore Nectar, le premier des programmes de fidélisation coalisés du Royaume-Uni, Payback en Allemagne ou Air Miles au Canada. Ce dernier vient de s'associer à Yahoo! et FreeCause Inc. L'idée? Inciter les Canadiens adhérents d'Air Miles à changer leurs habitudes de recherche en ligne avec le téléchargement gratuit de la barre d'outils Air Miles. Les internautes peuvent obtenir des miles gratuits lors de leurs prospections sur la Toile et de leurs achats en ligne chez plus de 100 commanditaires. Parallèlement à ce déploiement des modèles de coalition, il existe deux grands enjeux partagés et de plus en plus visibles. Le premier est lié au défi de l'exploitation de la donnée client. Tesco, avec son programme Clubcard, a poussé l'utilisation des données dans ses plus extrêmes applications. Les résultats sont au rendez-vous: l'entreprise est passée de 17 à 25% de part de marché outre-Manche, sur les dix dernières années, sans entrer dans la spirale de guerre des prix. C'est le succès d'une stratégie globale qui a mis le client au coeur de l'entreprise. Le second enjeu: différencier les programmes de fidélisation au sein d'un secteur d'activité. On a en effet parfois l'impression que rien ne ressemble plus au programme d'un distributeur que celui de son concurrent. Les dispositifs doivent donc se réinventer. Une entreprise de cycles dans le Connecticut propose, par exemple, à ses clients d'entretenir gratuitement et à vie leurs vélos s'ils prennent le temps de répondre à six questions. Un coup de maître, car seuls les vrais passionnés s'inquiètent suffisamment de l'entretien de leur bicyclette pour venir remplir le questionnaire au magasin. Ainsi l'entreprise connaît leurs identités et peut fournir à ce groupe des offres intéressantes et une attention particulière. L'industrie hôtelière peut également proposer une gamme de prestations personnalisées à ses clients privilégiés: boisson favorite dans le frigo, télévision réglée sur leur chaîne de télévision favorite, chocolats... Ces attentions font bien plus pour fidéliser le client qu'une réduction permettant d'amasser quelques points. Le meilleur programme de fidélisation n'est-il pas celui qui fait jouer l'émotion de son client?

SERGE AMABILE est directeur Europe de LaSer Loyalty. LaSer Loyalty, une des deux filiales à 100% de LaSer, réunit toutes les expertises du groupe dans les domaines de la fidélisation et de l'animation de la relation client. LaSer Loyalty regroupe trois activités: LaSer Symag (animation de points de vente), LaSer Contact (relation client - à distance) et LaSer Affinity (prépayé et services affinitaires). LaSer est détenu par le groupe Galeries Lafayette et BNP Paris Personal Finance.

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