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Internet gagne du terrain sur le mailing papier

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Mailings, e-mailings, SMS… Les annonceurs disposent de plusieurs canaux pour communiquer avec les membres de leurs programmes de fidélité. Le choix du canal dépendra de plusieurs facteurs, tels que la cible visée, le type de message, le secteur d'activité concernés, l'urgence de l'offre…

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S'il y a bien un canal qui a le vent en poupe, c'est Internet. Réactif, dynamique, peu coûteux et plutôt simple d'utilisation, il séduit de plus en plus d'annonceurs qui veulent communiquer avec leurs clients, et pas seulement ceux qui ont une cible majoritairement jeune et familiarisé aux nouvelles technologies. « Nous réfléchissons beaucoup à des programmes on line, avec de moins en moins de questions sur l'équipement, puisque la France a rattrapé son retard », prévient David Laloum, directeur général de Wunderman France. Avec les nombreux avantages qu'il présente, notamment économiques, le Web poursuit son essor en tant qu'outil de la relation client. « A terme, Internet sera le canal principal pour rentrer en rapport avec les clients », assure-t-il. Et qui dit Internet, dit e-mailing.

L'e-mailing, un canal peu coûteux et interactif


Outil de communication one-to-one, l'e-mailing est désormais bien encadré juridiquement : l'accord préalable du l'internaute est obligatoire avant toute diffusion, et la possibilité de désabonnement doit être proposée à tout moment. Ces éléments en font un canal personnalisé et accepté a priori par le consommateur. Surtout, l'e-mailing a l'avantage d'être bien moins coûteux que le mailing papier traditionnel. « Il est bien moins coûteux de fidéliser on line, puisque le routage d'un e-mailing coûte en moyenne 2 centimes d'euro, contre 50 centimes pour un mailing papier », souligne Gaëlle Becuwe, directrice du pôle clients chez Emailing Solution. Cela permet en outre de communiquer plus fréquemment avec les adhérents d'un programme de fidélité ou les abonnés à une newsletter. L'e-mailing dispose par ailleurs d'autres caractéristiques qui se marient bien avec le marketing direct. Gaëlle Becuwe en relève les principales : la rapidité de la transmission; la réactivité (on peut envoyer une campagne de fidélisation en quelques heures) ; la facilité d'utilisation ; la traçabilité, qui permet d'analyser les retours en temps réel ; la segmentation affinée, soit en fonction de la qualification du fichier, soit en fonction du comportement de clics des abonnés, pour toucher les bons abonnés ; la relation de proximité venant de l'aspect interactif du canal ; enfin, la possibilité d'automatiser les campagnes (par exemple, prévoir des e-mailings d'anniversaire ou programmer l'envoi d'un second message en fonction d'une zone de clic). Quelle est l'efficacité d'une campagne de fidélisation sur Internet, quand on sait que les internautes sont parfois submergés de mails ? « Aujourd'hui, on parle de taux d'ouverture uniques entre 30 et 40 % et de taux de clics uniques situés entre 15 et 20 % », précise Gaëlle Becuwe, signe que les internautes sont réceptifs aux messages. Willemse, vendeur à distance de produits horticoles, a lancé son site internet en 2000, en plus de son catalogue papier. Le site comporte des rubriques informatives et promotionnelles, qui incitent les internautes à y revenir. Un club on line, qui compte aujourd'hui 10 000 adhérents, permet de cumuler des points de fidélité transformables en cadeaux ou avantages. « C'est un élément très important pour la fidélisation », précise Agnès Hénaff, responsable marketing chez Willemse. Des newsletters sont envoyées aux abonnés : une mensuelle pour l'information et une hebdomadaire pour le commercial. « Pour l'instant, notre clientèle est plutôt senior et encore très papier. Mais Internet prend de plus en plus d'importance dans la relation client et les synergies avec le catalogue sont de plus en plus nombreuses », explique Agnès Hénaff. Toutefois, dans la plupart des cas, le Web reste un canal complémentaire pour établir du relationnel, sauf peut-être pour la cible jeune très amatrice d'Internet

Le SMS prend du galon


Le marketing mobile (SMS, MMS), dernier arrivé parmi les canaux, se fait lui aussi une place en tant qu'outil de fidélisation. Devenu grand public, comme Internet, il est immédiat, interactif et one-to-one. La question, explique Renaud Ménérat, directeur marketing de Netsize, spécialiste en solutions mobiles, se résume ainsi : « Le SMS est-il un outil de fidélisation ou un produit ? ». La réponse, selon lui, est simple : « Si le coût est financé par la marque, c'est de la fidélisation. S'il est payé par le client, cela devient un produit.» D'ailleurs, un SMS Vert, sur le même modèle que le Numéro Vert, devrait arriver en France dans quelques mois, car certaines marques ne veulent pas que les clients paient pour avoir de l'information. Pour le moment, le téléphone mobile fait plutôt office de canal de rebond, en parallèle avec un autre circuit, notamment à cause de la faible quantité de texte qu'il autorise. Pour la fidélisation, cela peut se traduire par des alertes d'informations, des suivis de commandes… Le MMS et la vidéo sur le mobile ont eux aussi vocation à se développer en tant qu'outils de communication. Mais la téléphonie mobile pourrait bientôt devenir encore plus efficace avec l'arrivée d'une nouvelle technologie, déjà testée au Japon : le NFC, une technologie de communication de courte portée. Sony et Philips se sont associés pour la développer. Elle permettra, par exemple, de cumuler ses points via son téléphone mobile, par transmission des données sur la puce intégrée au téléphone lors du passage en caisse.

Et les canaux traditionnels dans tout ça ?


Dans ce nouveau paysage technologique, les canaux plus traditionnels restent d'excellents outils pour la fidélisation. « Le papier ne disparaîtra pas. Dans certains cas, cela vaut le coup de l'utiliser par exemple dans le luxe », rappelle David Laloum. Grâce au développement des bases de données CRM, il est possible de faire des campagnes de plus en plus ciblées et personnalisées. Le mailing, en effet, reste le canal idéal pour adresser une offre riche et complète aux adhérents, et correspond particulièrement à certaines cibles comme, par exemple, les seniors. Le consumer magazine, qui privilégie le contenu informatif et ne contient, en général, que très peu ou pas de prix sur les produits, a l'avantage de s'adresser à des personnes réceptives puisque adhérentes à un programme, et offre un bon moyen d'établir du relationnel avec les clients. Tout comme les call centers, outil de relation client par excellence puisqu'ils mettent en contact direct l'abonné à son service client, humanisant ainsi l'échange. « Les centres d'appels sont un excellent moyen de garder une relation concrète. Il y a une véritable réflexion dans l'objectif de ramener toujours plus de relationnel plutôt que de privilégier la rapidité du traitement de l'appel, comme vient de le faire un opérateur de téléphonie mobile », ajoute Christophe Lopez, directeur au sein du cabinet de conseil Eurogroup. « Pour mener une campagne de fidélisation, il n'y a pas de règles pour le choix des canaux, cela dépend d'un certain nombre de facteurs », explique Christophe Lopez. En effet, le choix sera fonction de la cible, du message, de secteur d'activité, de l'urgence de la communication, du coût…

Deal d'Enfer


McDo gagne quatre points de parts de marché . Système d'enchères en 2003, mini-jeux vidéo en 2004 : le site du programme Deal d'Enfer de McDonald's se renouvelle chaque année au printemps. Lancé en 2003, le programme Deal d'Enfer de McDonald's à destination des 15-24 ans est une réussite: quatre points de part de marché en plus sur ce segment, pour un buget initial de 6 ME, une nouvelle version en 2004 puis une troisième qui verra le jour l'an prochain. Conçu avec l'agence interactive Duke et animé par The Marketing Store, Deal d'Enfer est exclusivement on line. « La stratégie repose sur deux objectifs : redynamiser la marque et fidéliser les clients », précise Matthieu de Lesseux, cofondateur de l'agence Duke. Le principe s'articule autour de l'accumulation d'une monnaie virtuelle: le McDeal. Le client peut les gagner en récupérant un code unique sur les gobelets de boisson gazeuse de 50 cl (400 McDeals) ou sur les desserts McFlurry (200 McDeals). Le client crédite alors ses points en ouvrant un compte sur le site www.dealdenfer.com. La téléphonie mobile, via le SMS, permet également de s'inscrire au programme et d'accumuler des points par la saisie du code unique. En 2003, un système d'enchères a été mis en place sur le site. Le client pouvait alors enchérir sur le lot de son choix avec des McDeals. Une autre rubrique, baptisée “Instant Wind”, sur le mode gagné/perdu a été par ailleurs mise en ligne et gardée d'une année sur l'autre. Au total, près de 35 000 lots ont été distribués et le site a enregistré un million de visiteurs uniques et 155 000 inscrits. « Après sept mois d'activité, Deal d'Enfer a permis au site de devenir le cinquième site de marque grande consommation en termes d'audience et le premier site en termes de qualité de contact, c'est-à-dire de durée passée sur le site », précise Matthieu de Lesseux. Pour la deuxième édition, lancée en mai 2004 (1,5 ME de budget) les enchères ont disparu : « Le recrutement a été très fort les trois premiers mois et ensuite il y a eu un ralentissement, car les lots allaient à ceux qui était adhérents depuis le début et avaient ainsi accumulé plus de McDeals », tempère Matthieu de Lesseux. Du coup, exit les enchères et place à la “Game Zone”: il s'agit de plusieurs petits jeux web auxquels on peut jouer avec des McDeals (150 McDeals la partie). En 2005, une troisième version sera lancée, cette fois sans la rubrique Game Zone. Si le contenu du site reste pour le moment secret, l'objectif de McDonald's sera, cette fois, de toucher les familles. « Le site sera très innovant », promet Matthieu de Lesseux.

Imagine R Du consumer magazine au site web.

Depuis mars 2004, les abonnés de la carte de transport francilienne imagine R disposent d'un site dédié, 13ansdebonheur.com, et d'une newsletter mensuelle. L'agence Wunderman travaille pour la carte imagine R depuis 2000 sur la cible des 12-25 ans. Au départ, la relation avec les clients se résumait à un consumer magazine envoyé trois fois par an et basé sur trois grandes rubriques: les bons plans permanents, les bons plans du Net et les bons plans exceptionnels. L'idée était alors de sortir du seul avantage pécuniaire d'imagine R (réduction de 50 % sur les transports en Ile-de-France), en proposant des thèmes et avantages autour de l'univers des loisirs. Il s'agissait aussi d'apporter à la carte imagine R une valeur de service. Le magazine se lisait en double sens, sur le principe de l'aller-retour qui rappelle les billets de train. Ce consumer magazine a cependant été arrêté il y a dix mois, pour privilégier le canal Internet. « Il fallait s'engager sur de nouveaux médias. C'est aussi pour une question de budget que nous l'avons fait », explique Florent Mariotti, directeur conseil chez Wunderman. A partir du constat que les 12-25 ans ne formaient pas une communauté homogène, mais une multicommunauté, imagine R a décidé de créer de nouveaux espaces de rencontre pour échanger des expériences, toujours autour des thèmes des loisirs. En juin 2004, le site 13ansdebonheur.com (13 ans, la différence entre 12 et 25 ans, la cible du programme), réservé aux abonnés via pseudo et mot de passe, a donc été lancé dans ce but. Il compte deux grandes parties : le contenu de marque, généré et proposé par imagine R (50 %) et les contributions des abonnés (50 %). Soutenue par un mailing papier explicatif, envoyé en mai, la réussite du site tient à son interactivité : imagine R ne modifie quasiment pas les messages laissés par les adhérents. Par ailleurs, une newsletter mensuelle est envoyée pour créer du trafic sur le site. Des e-mailings spécifiques peuvent être envoyés pour mettre en valeur un bon plan particulier. Au total, 150 000 abonnés, sur les 700 000 que compte imagine R, reçoivent la newsletter. Le canal SMS sert aussi pour l'envoi de “bons plans” partenaires. Florent Mariotti précise : « C'est un objectif d'image. Il s'agit d'acquérir le statut de “marque badge”, c'est-à-dire qui dépasse le service proposé. De plus, la SNCF et la RATP profitent du fait que imagine R soit perçu comme moderne et réactif.» En effet, le transport étant sous monopole, il s'agit finalement plus d'une campagne pour l'image qu'une volonté de fidélisation à la carte imagine R.

Avec Internet le PMU se refait une image.


Premier canal en termes de pari à distance, pmu.fr a enregistré 100 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2003 et compte 45 000 clients. Au total, 6,5 millions de personnes jouent aux courses. En coopération avec l'agence Rapp Collins, le PMU s'est lancé début 2003 dans une campagne avec deux objectifs : fidéliser les 200 000 clients de PMU Direct et en acquérir de nouveaux. « L'idée, raconte Pierre Désangles, directeur général de Rapp Collins, était d'offrir d'autres canaux que les réseaux physiques pour jouer.» Pour fidéliser ses parieurs, le PMU a donc voulu multiplier les occasions de parier. Pour cela, l'organisme public a choisi de proposer à ses clients de nouveaux canaux : Internet et la télévision interactive, via la chaîne thématique Equidia, en plus des circuits traditionnels (points de vente, téléphone, Minitel). Ce choix découle également d'une volonté du PMU de se moderniser et de rajeunir sa cible. Le lancement, en novembre 2003, d'une nouvelle version de son site internet pmu.fr pour permettre de parier en ligne, montre clairement cette volonté du PMU de rendre le pari plus accessible pour ses clients. En ouvrant un compte client PMU Direct sur le site, l'internaute peut alors jouer à sa guise et peut remplir son compte en ligne avec sa carte bancaire. La formule web séduit les parieurs puisque le site a enregistré 100 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2003 et compte 45 000 clients on line. PMU Direct (paris à distance) compte 200 000 clients, et au total, 6,5 millions de personnes jouent aux courses. Pour inciter ses clients à parier plus souvent, le PMU propose des événements particuliers, des tirelires spéciales, des lancements de produits, ou des thématiques spécifiques… En parallèle, des communications pour « éduquer le client sur l'utilisation des canaux les uns vis-à-vis des autres » ont été menées. « C'est une logique de marketing des canaux, c'est-à-dire les positionner les uns à côté des autres pour faire du multicanal un service », explique Pierre Désangles. « La peur initiale du PMU était qu'Internet cannibalise les autres canaux, c'est-à-dire les points de vente, le Minitel, le téléphone et la télévision interactive. Finalement, cela n'a pas été du tout le cas, et les occasions de parier ont été multipliées. Par exemple, une personne qui n'a pas le temps de se déplacer peut le faire de chez elle en quelques secondes, jusqu'à quelques minutes avant le début de la course. C'est ce service à valeur ajoutée qui fidélise les clients », explique Stéphane Gazzo, directeur conseil chez Rapp Collins. L'utilisation du Web a séduit les clients, puisque ce canal est désormais le premier en termes de paris à distance. Des actions ciblées ont été menées en fonction de la valeur du client et du segment, parmi lesquelles quatre communications de rétention pour prévenir l'inactivité et trois communications de réactivation pour réveiller les clients inactifs. Une campagne publicitaire sur des supports de presse a par ailleurs été menée pour soutenir cette orientation. Le PMU serait même en train de réfléchir au téléphone mobile pour compléter les autres canaux.

Céline Oziel

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