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« Il est primordial d'avoir une réflexion en amont pour combiner marketing relationnel et mass marketing »

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Pour accroître la notoriété d'un site marchand, les leviers ne manquent pas. Et pour Paul-Emile Cadilhac, fondateur de Performance Interactive, ceci implique une vision claire et globale de la part des directeurs marketing. Une stratégie précise doit donc être définie en amont, afin de limiter les dépenses promotionnelles.

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Marketing Direct : Quel serait le premier conseil que vous donneriez à une personne souhaitant promouvoir son site marchand ?

Paul-Emile Cadilhac : En préambule, pour que la promotion soit efficace, il est nécessaire que le site en question soit bien pensé. Il faut en effet que toutes les pages de son site marchand soient accessibles et pas uniquement sa page d'accueil. Je m'explique. Un internaute qui taperait les motsclés “appareil photo” dans un moteur de recherche doit absolument atterrir sur la page où sont vendus ces objets. Et non pas sur une page d'accueil généraliste mettant en avant des produits dont le prospect n'a pas besoin. Il est donc très important que l'architecture de votre site marchand soit bonne.

Une fois ce prérequis établi, quel levier promotionnel est le plus efficace ?

P.-E.C : La première chose à mettre en place, si l'annonceur fait déjà de la publicité off line, c'est l'intégration de son site internet à sa communication. Par exemple, il peut ajouter l'URL du site sur un catalogue papier, ou bien sur une publicité magazine ciblée. Cela peut paraître évident, mais il existe encore de grandes sociétés qui n'ont pas réussi à intégrer une communication croisée entre le on et le off line. C'est pourtant la stratégie qui coûte le moins cher et qui reste la plus efficace.

Et sur Internet ?

P.-E.C : En on line, le Search Marketing est incontournable. Une grande partie du trafic généré sur le Web provient des référencements naturels et payants. Cependant, c'est un travail de longue haleine pour que ce levier dégage une efficacité maximale. Le plus simple est encore de s'adresser à des spécialistes maîtrisant parfaitement toutes les techniques de référencement, et qui sauront vous conseiller sur les achats de mots-clés.

Cependant, le Search reste-t-il obligatoire pour des sites bénéficiant d'une forte notoriété ?

P.-E.C : Plus que jamais ! Les internautes ont tendance à faire leurs recherches par produit et non plus par enseigne. La notoriété est un plus, car elle crée des réflexes chez les prospects et augmente les taux de transformation. Mais ce n'est pas pour autant qu'il faut se reposer sur ses lauriers.

Qu'en est-il des plates-formes d'affiliation ? Est-ce un moyen efficace pour promouvoir son site marchand ?

P.-E.C : C'est un canal hétérogène. Sur un marché de niche, comme le luxe, l'affiliation ne sera pas un levier de recrutement performant. D'une part vous toucherez difficilement votre cible, et d'autre part, vous risquez de détériorer votre image de marque en retrouvant vos liens promotionnels sur des sites peu qualitatifs. A contrario, pour un site vendant des produits généralistes, l'affiliation sera un très bon canal de recrutement. Il permettra de développer rapidement votre visibilité pour un coût raisonnable.

Comme nous avons pu le voir, les techniques de promotions sont nombreuses. Faut-il réellement toutes les utiliser ?

P.-E.C : Il est vrai que les canaux ne manquent pas. Et l'une des problématiques du directeur marketing est de minimiser les investissements consacrés à la promotion, tout en tirant un ROI maximal. Aujourd'hui, certains sites marchands ne sont pas rentables à cause d'une stratégie promotionnelle mal pensée. Il est donc primordial d'avoir une réflexion en amont pour combiner marketing relationnel et mass marketing. Il faut désormais posséder une vision globale afin d'opérer les bons arbitrages.

Julien van der Feer

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