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«Fnac Direct est la plus grande Fnac du monde»

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Après une série de tests, la Fnac a lancé l'an dernier une activité de vente à distance, la "Fnac à domicile". Une grande première pour l'agitateur d'idées. Luigi Gropallo, arrivé en tant que directeur de Fnac Direct, raconte les premiers pas de cette nouvelle expérience.

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Quelles sont les raisons qui ont poussé à la création de Fnac Direct ?


La Fnac fait partie du groupe PPR (Pinault-Printemps-Redoute), au sein duquel coexistent plusieurs réseaux de distribution : magasins comme le Printemps, vente par correspondance avec La Redoute, soit à destination de particuliers ou de professionnels. Bref, toute la panoplie du commerce de détail. La stratégie au niveau du groupe est d'optimiser les compétences et d'optimiser chaque enseigne. Là où il y a vente par correspondance, on ouvre des magasins, par exemple Somewhere et VertBaudet s'y mettent, La Redoute conforte son réseau... Là où il y a des magasins, on fait de la VPC, comme Le Printemps, qui a lancé un catalogue homme et un catalogue femme... Le groupe joue une stratégie multi-canal, qui doit permettre de répondre à la demande de la clientèle, qui devient elle-même multi-canal. Cette stratégie permet de mieux coller à la demande des clients, en termes de saisonnalité, d'urgence, de cadeaux... Mon prédécesseur, Michel Lenormand, avait fait des tests de vente en direct, qui se sont révélés très positifs. Des tests qui ont conforté les différentes hypothèses de potentiel, de transfert d'un mode de commercialisation à l'autre et des apports respectifs d'un canal à l'autre. Je suis arrivé, en mars 97, pour donner une dimension industrielle à ces tests. Et nous avons organisé l'activité de façon "vépéciste".

Pour la mise en place de ce service de vente à distance, avez-vous travaillé en collaboration avec d'autres enseignes du groupe PPR ?


Oui, surtout avec le groupe Redoute dans le domaine des produits, du marketing, et de la logistique. On se voit très régulièrement, pour échanger des informations, partager des expériences.

Combien de références propose Fnac Direct et quels types de produits ont été sélectionnés ?


En phase de test, 200 000 produits étaient proposés. Aujourd'hui, l'offre s'est élargie à 400 000 produits, qui sont des produits éditoriaux : livres, disques, cassettes vidéo et CD-Rom. Nous avons arrêté les produits techniques (TV, magnétoscope...) pour nous concentrer sur des produits qui se gèrent de la même façon. On peut dire que Fnac Direct est la plus grande Fnac du monde. Aucun autre magasin ne peut proposer autant de produits que nous à un instant T.

Quels sont les produits qui se vendent le plus ?


Les livres et les disques, sachant que l'offre est identique, que l'on commande par téléphone, Minitel ou Internet.

Comment avez-vous organisé l'activité de réception des commandes par téléphone?


Au début, le téléphone était sous-traité chez Sligos. Nous avons changé ce mode de fonctionnement et installé à Morangis un plateau exclusivement dédié à Fnac Direct. Les téléopérateurs sont en majorité des vendeurs issus de la Fnac, complétés par des personnes issues de recrutement externe. Nous les avons formés nous-mêmes au téléphone, avec l'aide d'un cabinet de formation. C'est un travail assez pointu et je suis très vigilant sur l'accueil, sur les relations avec la clientèle. En moyenne (mais notre activité connaît des fortes périodes de pointe), 7 à 8 téléconseillers répondent au téléphone du lundi au samedi, de 9 heures à 19 h 30.

Quels sont vos autres modes de commande ?


Fnac Direct est accessible par Minitel, service qui a été refondu en septembre 1997. Il propose les 400 000 références et poursuit sa progression en valeur absolue. Nous continuons à y croire et son "lifting" lui a fait du bien. Si nous avons des catalogues électroniques (Minitel, Internet...), nous utilisons aussi les supports papier de la Fnac (guide de Noël, etc.). Cette année, nous allons démarrer un guide spécifique, qui sera régulier, mensuel. Il va constituer un document de fidélisation, qui sera adressé aux clients, de façon segmentée.

Qu'en est-il de votre dernier canal, Internet ?


Nous avons lancé le site en mars 1997, site qui s'est considérablement amélioré depuis. Nous obtenons des résultats puisqu'en décembre dernier, 25 % de notre activité étaient réalisés sur Internet. Dans les 75 % restants, le téléphone est en tête, le Minitel équivaut à peu près à Internet, et le papier n'est pas très significatif. En janvier et février, nous avons même dépassé les 25 %... Je pense que nous sommes le premier vendeur de produits sur Internet en France. On a largement dépassé Surfandbuy ou E-Christmas. Pour l'anecdote, nous avons multiplié par six le nombre de commandes par rapport au nombre de visiteurs en neuf mois. Nous enregistrons plusieurs milliers de commandes par mois.

A quoi attribuez-vous ces bons résultats, peu fréquents dans l'univers du commerce électronique ?


Ils sont dus à nos secrets de fabrication... Il y a plusieurs types de sociétés qui vont sur Internet : celles qui n'avaient pas d'activité vente par correspondance préalable et celles qui pratiquent déjà la VPC, et pour qui Internet constitue un canal complémentaire. Fnac Direct est un cas différent : nous n'avons pas d'historique dans la vente par correspondance mais nous sommes dans la cible. En fait, je crois que l'on a compris comment fonctionne Internet version française. Dans ce domaine, nos clients sont en avance : ils possèdent déjà un ordinateur, ils savent s'en servir. Nous réunissons trois éléments, qui peuvent être facteurs de succès : nos clients savent utiliser un Minitel depuis vingt ans, ils ont un micro-ordinateur chez eux et notre site est intéressant... Mais il faut préciser que nous avons trouvé les recettes au fur et à mesure. Nous possédons quelques mois d'avance et nous aimerions les garder.

Avec votre site Internet, avez-vous drainé une clientèle internationale ?


Oui, 30 % des commandes passées proviennent de l'étranger, plutôt de personnes francophiles (en Amérique, en Asie) mais pas spécialement francophones (Belgique, Canada...), contrairement à ce que l'on aurait pu penser au départ.

Avez-vous d'autres sources de recrutement ?


Fnac Direct a conclu deux partenariats. L'un, depuis un an, avec la chaîne Spectacle, qui figure dans le bouquet CanalSatellite (2 millions de personnes peuvent y avoir accès) . Nous y testons le téléachat, qui connaît une progression très encourageante, surtout depuis le début de l'année. D'autre part, avec le fournisseur d'accès Club Internet, nous venons d'ouvrir un site, qui y est bien spécifique. Et pourquoi ne pas nouer d'autres partenariats, si l'occasion se présente...

Lors du lancement de Fnac Direct, les bornes interactives ont été évoquées. Où en êtes-vous de cette expérience ?


Effectivement, nous avons implanté des bornes interactives à l'extérieur des magasins, et dans les Fnac Services, où les livres et disques ne sont pas en vente. On sent qu'il s'y passe quelque chose, mais il faut affiner cet outil.

Une fois la commande passée, comment est organisée la logistique ?


Tout au début, la partie logistique était basée sur un magasin ; les commandes partaient de la Fnac Etoile. Dorénavant, les produits partent de l'entrepôt de Morangis, un entrepôt de la Fnac, dont nous disposons d'une partie. Les délais de livraison sont variables selon les produits, de 2 à 21 jours. Nous passons par La Poste, et de temps en temps par UPS (pour l'étranger et la France).

Comment communiquez-vous pour promouvoir ce service ?


Et bien, nous faisons du marketing direct ! Nous créons les offres, les mailings, que nous envoyons sur des fichiers internes et externes. Cela s'est mis en place avec mon arrivée, avec un démarrage réel en septembre dernier : depuis cette époque, nous avons envoyé moins d'un million de mailings. Car il faut savoir, que si 1997 a été l'année de la mise en place des outils, 1998 sera l'année de l'envol, où nous allons intensifier notre recrutement. Nous testons plein de choses, notamment des fichiers que l'on sait ou que l'on pense être proches. Nous avons travaillé avec plusieurs agences, dont Rapp Collins ; DDB étant l'agence de la Fnac.

Vos autres outils de communication ?


Le service figure dans toutes les publications de la Fnac, dans tous les magasins. Nous avons testé la radio, le Minitel sur le 36 11, qui a donné de bons résultats. En ce moment, on affine, on ne peut pas encore être catégorique sur les meilleurs rendements.

Avez-vous le sentiment d'avoir élargi la clientèle de la Fnac ?


Dans notre clientèle, il y a des adhérents Fnac, mais ils constituent une petite minorité. Sur le marché du livre et du disque, il y a des zones géographiques entières où l'offre est inexistante. Dans certaines petites villes, il n'y a pas de disquaire et l'offre de livres est ridicule. Une offre vépéciste large comme la nôtre répond à un besoin fort de notre clientèle.

Justement, comment comptez-vous toucher cette clientèle de province, qui ne connaît pas forcément l'existence de Fnac Direct ?


Par tous les moyens, que je viens d'indiquer. Il faut trouver les moyens de les solliciter, de les toucher, de les faire adhérer à notre offre. Nous avons déjà des pistes très sérieuses, que nous allons exploiter cette année.

Le chiffre d'affaires est-il conforme à vos prévisions ?


Fnac Direct a réalisé un chiffre d'affaires de 11 millions de francs en 1997, ce qui correspond à ce que nous avions prévu. Le montant moyen de commande est de 300 F. Ce chiffre est bien une moyenne, car il n'y a pas de commande à 300 F, elles sont généralement supérieures ou inférieures.

Quels sont vos objectifs pour les années à venir ?


D'ici à trois ans, nous envisageons de représenter 10 % de l'activité éditoriale de la Fnac, qui pèse 5 milliards de francs, donc de réaliser un chiffre d'affaires de 500 millions de francs.

N'est-ce pas trop ambitieux, compte tenu de vos résultats actuels ?


Non, c'est possible, car nous connaissons bien le marché. La Fnac est leader en France, en termes de livres et de disques ; elle est ultra-leader dans les ventes de CD-Rom : en France, 1 CD-Rom sur 2 est acheté à la Fnac. Nous pensons atteindre le point mort avant trois ans. Mais, notre historique au bout d'un an est faible, nous avons besoin d'avoir encore un peu d'histoire...

Biographie


37 ans, DMDA de l'IEMD de Lille, Deug de musicologie, Luigi Gropallo a créé en 1985 la société de vente par correspondance de biens culturels Novalis à Montmelian en Savoie, qu'il a quittée pour rejoindre Fnac Direct, la Fnac à domicile, en mars 1997, en tant que directeur.

L'entreprise


Créée en 1954, la Fnac appartient au groupe PPR (Pinault-Printemps-Redoute) depuis 1994. 50 magasins en France, dont 14 en région parisienne et 36 en province. Une dizaine de Fnac Télécoms, 2 Fnac Junior (pour les moins de 12 ans). 109 Fnac Services. 9 magasins à l'étranger : 5 en Belgique, 3 en Espagne, 1 au Portugal, ouvert depuis février 1998. Effectifs totaux au 31 septembre 1997 : 8 791. CA 1996 : 10,625 milliards de francs ; devrait atteindre les 12 milliards de francs en 1997. 12 millions de clients.

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