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«Fidéliser nos clients et valoriser l'image de l'aéroport»

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LANCEMENT D'UNE PLATEFORME COLLABORATIVE POUR LEURS PASSAGERS INTERNAUTES, CREATION D'UNE UNIVERSITE DE SERVICE... AEROPORTS DE PARIS PLACE LA QUALITE DE SERVICE AU COEUR DE SA STRATEGIE DE MARKETING RELATIONNEL.

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PASCAL BOURGUE, DIRECTEUR MARKETING, COMMERCE ET COMMUNICATION D'AEROPORTS DE PARIS

PASCAL BOURGUE, DIRECTEUR MARKETING, COMMERCE ET COMMUNICATION D'AEROPORTS DE PARIS

MARKETING DIRECT Aéroports de Paris place en priorité la qualité de service au coeur du dispositif de relation client. Quels sont les objectifs à venir?

- Entre 2009 et 2015, Aéroports de Paris a prévu d'investir 750 millions d'euros pour l'amélioration de la qualité de service. Il s'agit avant tout d'enrichir l'expérience client, de faire en sorte que le passager ait une expérience nourrie, originale et spécifique en se rendant dans nos aéroports. Au-delà de la rénovation de nos plus anciens terminaux, nous allons mettre l'accent sur les services à distance. Le passager doit pouvoir, depuis sa voiture ou sa chambre d'hôtel, à l'étranger, avoir accès à tous les services dont il a besoin, de son domicile à l'aéroport, en passant notamment par les réservations de parkings.

A ce jour, quels services propose le site aeroportsdeparis.fr?

- Il présente les horaires de toutes les compagnies aériennes et les services associés comme l'alerte Info Vol qui permet d'être informé automatiquement des changements d'horaire ou de terminal. La rubrique Résa Vacances permet de réserver en ligne sa place de parking. Cette stratégie de conquête fonctionne, car 60 % des utilisateurs de Résa Vacances n'étaient pas clients de nos parkings auparavant.

Globalement, adaptez-vous vos services à chaque type de clientèle?

- Nous travaillons par typologie de clientèle. Pour la clientèle «loisirs», par exemple, nous mettons à disposition des poussettes pour les familles et des aires de jeux pour les enfants. Nous avons aussi conclu, il y a deux ans, un partenariat avec Gulli, chaîne dédiée à la jeunesse, pour offrir des programmes ludiques aux enfants. Dans le même esprit, Aéroports de Paris s'est également associé à Playstation 3 afin de proposer au public des bornes permettant un accès gratuit aux derniers jeux sortis. Nous en avons aujourd'hui près d'une centaine! Notre clientèle business, quant à elle, profite du parking premium, disposant des places les plus proches de l'accès au terminal, ou bien d'un accès à l'un de nos salons dans les aéroports.

Quelles réflexions menez-vous avec vos équipes au sein du pôle d'innovation Technique et services?

- Au sein de ma direction, nous avons créé un département consacré à la recherche et au développement de nouveaux services pour améliorer le quotidien de nos passagers. Actuellement, nous travaillons sur la réalité augmentée, en testant des bornes facilitant la géolocalisation des passagers. Pour les aider dans leurs actes d'achat, une équipe de «personnal shoppers» polyglottes est à leur disposition. Nous testons aussi des services éphémères. Ainsi, en 2008, nous avions initié nos passagers à la luminothérapie en leur proposant une séance gratuite.

Pouvez-vous nous parler de cette université de services que vous allez mettre en place?

- Nous venons de recruter Fabienne Speck qui aura pour mission de lancer et de piloter cette nouvelle structure qui sera effective d'ici à la fin de l'année. Via des formations interentreprises, le personnel d'Aéroports de Paris partagera son expérience avec celle d'entreprises aux stratégies gagnantes. L'accent sera mis sur l'échange de bonnes pratiques pour apporter un maximum de contenu et optimiser la personnalisation de la relation avec le client. Nous avons changé, par exemple, les uniformes de nos agents d'information et d'accueil afin qu'ils soient reconnaissables plus aisément ; ils sont équipés d'ordinateurs portables afin de communiquer aux voyageurs des informations, en temps réel, sur le trafic, les prévenir en cas de retard d'un vol, les orienter vers les portes d'embarquement... Nous devons encore progresser pour faciliter cette rencontre du passager avec le personnel. Nous participerons d'ailleurs à des échanges d'expériences avec nos concessionnaires, en contact permanent avec nos clients.

Quel est le rôle global de la direction de la satisfaction client?

- Dominique Mary est directrice de la satisfaction client. Son rôle est d'animer la qualité de service de cette entité qui est en contact avec toutes les directions d'Aéroports de Paris et qui est en charge d'un vaste projet d'entreprise. Une vingtaine de dossiers sont actuellement à l'étude au sein de cette direction, telles l'amélioration de la satisfaction lors d'une correspondance (de l'orientation et de l'information dans les parkings), la satisfaction en matière de confort des sièges, de nettoyage, etc. Elle fixe les normes, les standards de qualité, et mesure l'écart entre ces standards et ce qui est analysé par les voyageurs « mystères » . Ces derniers entrent dans l'aéroport, effectuent un «pseudo achat» en boutique, et mesurent ainsi les standards de qualité: le personnel est-il accueillant, souriant, souhaite-il un bon voyage? Ces analyses confidentielles nous permettent de suivre les progrès et de mener des actions auprès de nos concessionnaires puisque nous sommes informés de la qualité de leurs services vis-à-vis de nos passagers. De cette manière, nous suivons de très près l'ensemble des relations avec nos partenaires, les restaurateurs, les loueurs de voiture...

Comment mesurez-vous votre qualité de service?

- Nous avons déployé tout un observatoire, avec le concours des chargés d'études de la direction marketing, qui mettent en place des baromètres. Depuis huit ans, l'Institut d'études BVA réalise des enquêtes trimestrielles de satisfaction dans les terminaux d'Aéroports de Paris. Pas moins de 4 000 passagers sont interrogés chaque mois, soit environ 48 000 par an. Ces enquêtes portent sur divers sujets, comme la facilité d'orientation, la propreté, l'accueil, le confort des sièges ou encore la présence du personnel dans l'aéroport. D'autres études complètent ces baromètres en abordant la fréquentation des boutiques ou l'étude des prix, la comparaison avec les commerces du centre de Paris.

Nous avons également travaillé autour de la restauration. L'enjeu était de faire évoluer notre offre en étant à l'écoute des nouvelles tendances comme le grignotage et en mettant plus de snacks à la disposition des passagers (c'est le principe du «food court»). Actuellement, notre attention se porte sur la notion d'aéroport silencieux. Les annonces guidant les voyageurs sont importantes, mais il ne faut pas qu'elles soient trop répétitives. Nous travaillons aussi sur les jingles et, plus largement, nous pratiquons des focus sur des thèmes très divers tels que l'ergonomie des toilettes, ou encore l'aéroport du futur. Allons-nous vers une dématérialisation totale du billet? Comment simplifier et alléger les procédures avant l'embarquement? etc.

Quels sont les enjeux des innovations que vous déployez?

- L'aéroport de Paris-Charles de Gaulle est un hub en forte concurrence avec d'autres places européennes (Francfort, Liège, etc.). Notre intérêt est donc de fidéliser nos clients (30 % de la clientèle est en correspondance) et de valoriser l'image de l'aéroport dans son ensemble. C'est pourquoi nous insistons tant sur l'image de Paris, capitale de la création, de la mode, des cosmétiques... Nous voulons donner à Roissy une personnalité nourrie de cette «Parisian touch». Nous sélectionnons des marques parisiennes de renom, qui ont une grande affinité avec notre clientèle (Hédiard, Fauchon, Ladurée, Christian Dior, etc). C'est presque du géomarketing car nous travaillons par nationalité. Les Russes sont friands de marques de luxe alors que les Chinois sont très attachés aux grands crus.

Par ailleurs, nous avons placé, dans certains terminaux, des décors typiquement parisiens (Montmartre et sa place du Tertre). La dimension culturelle n'est pas en reste. Nous avons, par exemple, développé des partenariats avec le musée du quai Branly lors de son ouverture. Actuellement, les passagers peuvent admirer plus de 120 reproductions d'oeuvres du musée d'Orsay dans la Galerie parisienne de Paris-Charles de Gaulle.

Vous avez développé la plateforme collaborative Ditesnous.fr. Que propose-t-elle aux usagers?

- Cette interface développée, depuis le 25 août dernier, par l'agence de communication Business Lab, propose aux clients d'échanger et de faire part de leurs envies concernant la qualité de service dans les aéroports parisiens: espaces de jeux pour les enfants, informations sur les parkings, sur les temps de trajets pour se rendre à l'aéroport, etc. Avec cette plateforme collaborative nous souhaitons faire du dialogue avec nos clients le vecteur principal de l'amélioration de nos services. Il nous paraît en effet intéressant d'exploiter le Web de cette manière. Nous analysons par ailleurs quotidiennement les résultats. Les questions relatives à l'accès aux aéroports et à la demande de connections wi-fi gratuites (actuellement payantes au-delà de dix minutes) comptent parmi les thématiques les plus souvent abordées par les internautes.

Avez-vous des ambitions en matière de téléphonie mobile?

- Oui, nous avons fait développer, il y a maintenant deux ans, une application iPhone, My Airport, qui livre des informations très pragmatiques et très proches des besoins des passagers: retard de vol, numéro de tapis de livraison de bagages, porte de sortie, etc. Nous étudions aussi, par exemple, ce qui se fait dans la grande distribution pour mettre en avant certaines promotions dans nos boutiques et augmenter le taux de fréquentation de ces dernières. Mais l'heure reste encore à la prudence sur ce canal d'information.

Que pensez-vous du site sleepinginairports.net, qui répertorie les meilleurs comme les pires aéroports où dormir?

- Il ne faut pas confondre les études marketing et les blogs. Nous travaillons beaucoup sur les échantillons, car une étude y trouve toute sa valeur. Ce site, Sleepinginairports.net, recueille les votes d'internautes qui ne sont pas forcément des clients. Il comprend un blog de routard, sorte de «guide du voyager malin» et s'interroge sur l'aéroport où l'on dort le mieux. Or, ce n'est pas la fonction première d'un aéroport. Nous avons des hôtels à proximité. Il ne faut donc pas mélanger les genres. Les blogs ont une fonction médiatique. Celle des outils marketing est stratégique.

POINTS-CLES

- Aéroports de Paris est le 2e groupe aéroportuaire européen, le 5e groupe mondial pour le trafic passager et le 1er groupe européen pour le fret et le courrier. - Il compte un héliport, 10 aérodromes et trois aéroports (Paris-Charles de Gaulle, Paris-Orly, Paris-Le Bourget). - En 2009, 83 millions de passagers, 377 boutiques, bars, restaurants, et 46 000 places de stationnement ont été comptabilisés. - 175 compagnies aériennes en sont clientes. - Le CA 2009 a été de 2 633,4 millions d'euros.

PARCOURS

Responsable stratégie et études de marché à la direction du plan d'automobile peugeot (1977-1987), pascal bourgue est ensuite directeur adjoint du marketing à la sncf, directeur de la communication grandes lignes (1991), puis directeur de la communication du groupe 9Telecom (jusqu'en 2001) et de celui d'AGF. depuis 2003, il est directeur marketing, commerce et communication du groupe ADP, membre du comité exécutif et du conseil de direction rattachés au président-directeur général et au directeur général délégué. il est aussi président de l'Afcov, association française du commerce du voyageur, depuis juillet 2008.

Astrid De Montbeillard

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