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Faut-il banaliser l'adresse internationale ?

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Par Gérard Clerquin, directeur Marketing Factory chez Soft Computing et vice-président de la Commission Europe du SNCD.

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Je me souviens du temps, il y a une quinzaine d'années, où, en France, le marketing direct international était considéré comme une préoccupation ludique et plutôt marginale. Aujourd'hui, des logiciels de correction d'adresse et des services bureaux, souvent traités à l'étranger, offrent des solutions plus ou moins développées. Leurs résultats sont difficiles à évaluer puisque peu de pays homologuent les outils de RNVP et qu'aucun organisme ne peut à ce jour entériner des solutions multinationales. Ainsi, en fonction du nombre de pays, de la pertinence des softwares et de l'expertise des opérateurs, les résultats obtenus seront différents, en mode ASP ou en mode service bureau. Et pourtant, l'air du temps est au mode du traitement industriel. Celui-ci nécessite la mise en place de pré requis et de process particuliers. A fortiori, pour les adresses internationales, peut-on se passer d'un recul “expert” qui va donner la finesse des traitements ? Exemple : l'analyse des rejets est généralement oubliée, alors qu'ils ne sont pas forcément dus à une mauvaise qualité initiale, mais peut-être à la structure du logiciel ou du référentiel postal. Nous sommes loin de l'époque où l'achat de ces référentiels se faisait pays par pays. A ce jour, excepté pour une dizaine de pays, l'UPU (Union Postale Universelle) fournit un référentiel mondial (alphabet romain) très intéressant en termes d'économie d'échelle.

Le traitement additionnel, véritable expertise

Aujourd'hui, la véritable expertise est très certainement dans les traitements additionnels, indispensables, comme les alphabets locaux (Cyrillique, Kanji…), les déménagés, les décédés, le “stop” publicité, l'enrichissement téléphone, le géocodage, l'Identifiant international (B to B), l'enrichissement comportemental… La valeur d'une bonne adresse tient aussi à la faculté de l'éditer nomenclaturée (formatée), pour obtenir des conditions tarifaires intéressantes des opérateurs postaux locaux (ou consolidateurs). Cela pour permettre son acheminement rapide dans le pays de destination, et conserver un look local, autant de valeur pour votre ROI. Un ouvrage serait-il assez complet pour parler de ce vaste sujet en perpétuelle évolution ?

Samir Azzemou

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