« Faites donc confiance aux jeunes ! »

Le marketing à l'attention des jeunes n'est pas le plus facile. La cible est très large et les éléments de compréhension sont mouvants et donc difficiles à maîtriser. Ce grand marché se segmente principalement par âge, sachant que le profil d'éducation n'intervient qu'après 18 ans. Un découpage assez classique consiste à les classer en quatre grands segments. Les «Kids» (8-11 ans) qui aspirent à grandir tout en restant petits, les «Préadolescents» (11-14 ans) dont l'objectif permanent est de se fondre dans la masse, les «Ados» (15-17 ans) qui commencent à vouloir se différencier mais au sein d'un groupe. Cette cible commence à intéresser les marketeurs car leur pouvoir d'achat existe (25 % d'entre eux possèdent déjà 800 euros d'économie). Et enfin, les étudiants et jeunes actifs (18-25 ans) dont on peut résumer les attentes par une volonté de prendre leurs responsabilités mais sans avoir la grosse tête. En matière de décodage des comportements, la difficulté réside dans l'identification des paradoxes qu'on retrouve dans la plupart de ces segments. Exemple de rapport paradoxal : toutes les études montrent que les jeunes sont de plus en plus infidèles aux marques, zappeurs, critiques, et pourtant certaines marques arrivent à imposer leur griffe sur ces mêmes consommateurs. Dans certains quartiers privilégiés de Paris, faites le test : combien d'Abercrombie au mètre carré alors qu'il n'y a pas encore de boutique en France ? Idem pour Diesel, Nike, Quiksilver, Apple, etc. Les marques qui s'imposent sont celles qui permettent à la fois de se différencier et de ressembler à sa communauté. Elles sont au service de la création identitaire.

Evidemment, c'est plus simple pour les secteurs où les marques bénéficient facilement d'effets de mode, qu'elles soient vestimentaire, sportive, culturelle, communautaire ou technologique. Mais pour les secteurs traditionnels comme la banque ou l'assurance, l'énergie, l'alimentaire... comment faut-il s'y prendre ?

Les clichés sur les jeunes sont tellement nombreux que les marques tombent facilement dans le piège du jeunisme. Le résultat est bien souvent pathétique, surtout si on n'a pas pris la peine d'intégrer de «vrais jeunes» dans leur conception. Dans les banques, on vend des ouvertures de compte avec des images de snowboard alors que les intéressés veulent qu'on s'adresse à eux comme à des adultes. La Société Générale a une approche plus originale. Elle demande à ses jeunes prospects ou clients d'imaginer la banque de demain. Une bonne façon de les prendre au sérieux et de renverser la communication.

Quand on analyse à qui ou quoi les jeunes donnent, ou non, leur confiance, comme le fait l'observatoire de La Poste qui détermine régulièrement un indice de confiance des jeunes, on constate des résultats à la fois de bon sens et à l'opposé des clichés. Les acteurs qui donnent le plus confiance sont en effet les scientifiques (76 %), les associations humanitaires (67 %) et l'école (56 %). S'agissant de l'environnement proche, la famille (93 %), puis les amis (70 %) arrivent largement en tête. Cela traduit une attente de fond bien plus que de forme. Les jeunes attendent de l'honnêteté, de l'authenticité et le respect de leur sens critique : finalement, il vaut mieux les traiter en adultes sur ces sujets dits sérieux. La confiance est donc bien le facteur de succès à intégrer en priorité dans son marketing. Selon Raphaël Butruille, président de l'association Zellidja, qui distribue, à des jeunes de 16 à 20 ans, des bourses de voyage d'études sur des sujets de leur choix dans le pays de leur choix : « La confiance faite aux jeunes est le moteur du développement et de la prise d'autonomie, ce qui n'exclut pas, au contraire, une grande exigence vis-à-vis d'eux ». C'est sûrement une leçon de marketing moderne. Viser le moyen et le long terme. Etre exigeant avec eux. Inverser le mode de relation. Leur demander de s'investir dans votre marque plutôt que d'essayer de les séduire avec des promesses factices emballées dans une communication pour le coup très ou trop décalée...

XAVIER DUCURTIL

© Guillaume Murat

Xavier Ducurtil est directeur associé du cabinet Vertone s'agit d'un cabinet de conseil en stratégie marketing et relation client, créé en 1999 possède trois domaines de compétences a stratégie marketing, l'exploitation du mix marketing ainsi que a mise en oeuvre et le soutien aux opérations.