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« Etre dans le top 3 du e-tourisme en 2003 et n° 1 en 2004 »

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En développant le canal internet, la SNCF a saisi une double opportunité : élargir son offre historique aux produits du voyage tout en dynamisant la vente de billets de trains. Un an après son rapprochement avec Expedia, la filiale e-tourisme de Microsoft, n° 1 aux Etats-Unis, voyages-sncf. com, s'est métamorphosée en une agence de voyages très compétitive tant sur le plan de l'offre que sur celui des prix. Erik-Marie Bion, son directeur marketing, fait le bilan de l'année écoulée.

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Pouvez-vous nous rappeler le poids acquis par le canal internet par rapport aux autres canaux de distribution de la SNCF ?


En 2002, les ventes de billets de train en ligne représentaient 5,7 % du chiffre d'affaires de SNCF Grandes Lignes. Fin avril 2003, ce taux a déjà atteint 7,7 %, ce qui confirme notre croissance dynamique sur ce créneau. En valeur, le site a généré, en 2002, 270 millions d'euros de chiffre d'affaires, en croissance de 65 % par rapport à 2001, et nous attendons 400 M€ de CA sur l'exercice 2003.

Quels sont les résultats générés sur la vente de produits hors billets de train ?


L'année 2002 a été celle du lancement de notre offre e-tourisme, qui ne cesse d'évoluer depuis. En 2002, les ventes de produits de voyage, hors billets de trains, ont généré 25 millions d'euros de chiffre d'affaires et chaque trimestre, ce segment bénéficie de 50 % de croissance.

Quelle a été la contribution d'Expedia au développement de cette offre ?


Technologique avant tout. Mais nous avons également acquis une solide expérience en e-merchandising qui consiste à mettre en avant des produits en fonction de leur marge, l'objectif étant de permettre aux internautes de trouver le plus facilement possible ce qu'ils recherchent, tout en leur proposant des services complémentaires susceptibles de les intéresser. Ainsi, lorsque l'internaute recherche un transport, un bouton lui permet d'accéder à l'offre "chambres d'hôtel disponibles" aux dates souhaitées, ainsi qu'aux éventuelles promotions prévues à ces dates. C'est grâce à ces techniques que nous augmentons notre panier moyen qui se situe aujourd'hui autour de 58 euros.

Quel est aujourd'hui votre positionnement sur le marché du tourisme en ligne ?


Après avoir développé l'offre de séjours, hôtels, vols et location de voitures, nous avons procédé à un repositionnement de notre offre vers ce qu'on appelle "l'hypervoyage".

De quoi s'agit-il ?


Comme dans un hypermarché, l'internaute, qui visite notre site, doit pouvoir tout trouver et tout comparer afin de tout acheter sur place, avec la garantie du meilleur prix, qu'il s'agisse d'un produit en marque blanche ou d'un produit de marque. Nous avons accentué la diversification de notre offre afin de multiplier les occasions de visites et les points d'entrée sur le site pour favoriser l'achat de produits annexes au billet de train, tels que les chambres d'hôtel, les véhicules de location, etc. En fait, nous adaptons nos offres à la maturité des internautes actuels, qui ne sont plus des novices. Nous savons qu'ils ont besoin de comparer les prix avant d'acheter. C'est pourquoi nous ajustons la présentation de l'offre en ligne à ces comportements, par la mise en avant des produits d'appel, têtes de gondoles, etc., comme on le pratique dans les hypermarchés.

Quelles nouvelles offres avez-vous lancé ?


Pour répondre à l'offensive des compagnies aériennes Low Cost, nous avons lancé une offre "dernière minute" qui propose, chaque semaine, 50 destinations, par train, à un prix de 50 % inférieur à leur valeur habituelle. S'y ajoute l'offre Prem's, soit 300 destinations en TGV à partir de 25 euros et 120 destinations en Corail à partir de 20 euros et le billet imprimable à partir du site qui constitue un avantage pour l'internaute. Enfin, nous peaufinons nos offres séjours à la carte, "train + hôtel, train + voiture", "Vol + voiture", etc., qui bénéficient de tarifs spéciaux très avantageux, négociés avec des partenaires stratégiques tels qu'Avis et Accor. En parallèle, nous améliorons, sans cesse, les technologies du site pour accroître le confort de navigation et favoriser les transactions directement à partir du site.

Quelle est votre politique de marketing direct ?


Le e-CRM est le premier vecteur de communication avec les internautes. Le but étant d'apporter la bonne offre au bon moment à la bonne personne. 1,6 million d'adresses de notre base sont constamment sollicitées de manière ciblée, en fonction du profil de l'internaute et de ses habitudes de voyages, mais nous intervenons par e-mailing chaque fois qu'il s'agit de communiquer autour de nos promotions. La dernière en date est une opération d'échantillonnage en ligne. Elle visait à faire découvrir notre offre d'hôtels à de nouveaux clients. Pour drainer un maximum de visiteurs sur notre site, nous avons élargi l'envoi d'un e-couponning de réduction à 4 200 000 clients de la base de Wanadoo, avec lequel nous nous sommes associés dans le cadre de cette opération.

En termes de connaissance clients, quelles actions menez-vous pour qualifier les profils référencés dans votre base de données ?


Nous procédons actuellement à une étude de segmentation des profils sur la base de leurs comportements d'achats. Peu nous importe leur âge ou leur revenu mensuel, nous nous basons sur leurs habitudes de consommation et de voyage pour en déterminer le profil utile. Ensuite, nous réalisons un scoring pour détecter leurs intentions d'achat de vols d'avion, de train ou de séjour afin de cibler les segments susceptibles de générer les meilleurs taux de retour.

En matière de fidélisation, quels sont vos meilleurs outils ?


La newsletter reste le support à plus fort taux de fidélisation et de retour. Nous l'avons segmentée en fonction des profils d'achat, puis nous avons fixé des règles de diffusion en phase avec ces profils pour coller au mieux aux attentes de l'internaute. En tout, sur une base de 3 540 000 adresses, nous diffusons 1,6 million d'e-mails par semaine, qu'il s'agisse de la newsletter ou d'opérations promotionnelles récurrentes. Les retours sont excellents en dépit d'une faible personnalisation des envois, très compliquée à mettre en oeuvre pour de tels volumes de contacts. Pour l'offre Prem's, par exemple, l'info véhiculée, via la newsletter a généré 140 000 visites uniques en sept jours, et un taux d'ouverture deux fois plus important que d'habitude.

Avez-vous recours aux SMS, qui semblent donner d'excellents taux de retours sur certaines cibles ?


Non. Nous ne nous sommes pas encore intéressés au SMS parce que nous restons entièrement focalisés sur du tout on line, plus quelques campagnes d'affichage. Notre meilleur support de communication, c'est le site lui-même. Grâce aux tags que nous y avons incrustés, nous pouvons suivre le comportement des visiteurs, comprendre ce qui marche ou pas, et tout ajuster en temps réel. En fait, nous sommes encore en phase de test sur la plupart des fonctionnalités internet dans la mesure où les outils et fonctionnalités ne cessent d'évoluer.

Quelle est votre politique de recrutement de nouveaux clients ?


Nous utilisons toutes les techniques du on line. Nous intégrons des bannières présentant nos meilleures offres au sein de portails à fort trafic comme celui de MSN. Nous avons également lancé l'opération "Vols à gratter", qui repose sur un effet de viralité très prononcé. Elle est renouvelée 3 fois par an en moyenne et les retours ne cessent de croître. La dernière édition a généré 39 % de taux de viralité contre 16 % lors de la première édition. La dernière nous a permis de recruter 450 000 joueurs, dont 50 % n'étaient pas référencés dans notre base. Plus récemment, nous avons opté pour l'affiliation, qui donne de très bons résultats. Nous adhérons à la plate-forme de CibleClic qui diffuse nos offres promotionnelles auprès de son réseau de membres. Seule condition de succès dans ce genre d'opération : motiver les affiliés. Plus leur rémunération est avantageuse, plus les retours sont importants.

Comment se décline votre politique de communication ?


Nous sommes très soucieux de notre image que nous venons tout juste de repositionner avec un nouveau logo qui incarne précisément le concept de l'hypervoyage. Il nous permet de communiquer sur la largeur de l'offre, la politique de prix, l'univers du voyage et la dimension mondiale de notre offre de tourisme. Pour le reste, nous sommes plutôt focalisés sur le on line parce que c'est là que se trouvent les internautes. Par exemple, nous avons un plan de communication à la performance via les liens promotionnels, et nous achetons des mots-clés aussi bien sur le réseau d'Overture que sur celui d'Espotting et sur Google qui génèrent, tous, de très bons résultats.

Qui sont vos partenaires en matière de création ?


Nous travaillons avec plusieurs agences. LEG se charge des créations de nos newsletters et Millemercis de celles des "Vols à gratter". L'achat d'espace en ligne est confié aux agences Carat et Archidalembert. Enfin, l'image de marque est gérée par Carré Noir.

Le haut débit est il un facteur d'accélération de votre croissance ?


A tel point que nous plaidons pour une démocratisation totale de l'Internet rapide. Les chiffres sont clairs : d'après nos statistiques, nous sommes en surreprésentation auprès de cette population. 49 % des visites de voyages-sncf. proviennent d'internautes connectés en haut débit au domicile.

Vos principaux chantiers à réaliser en 2003 ?


Faire d'Internet le canal de distribution prioritaire. Pour cela, nous devons à la fois poursuivre l'amélioration permanente du site, mais aussi soutenir le lancement des nouvelles offres Prem's et Dernière Minute. Prochainement, nous lancerons une nouvelle offre, le "Package Dynamique", qui réunit 3 produits : vol + voiture + chambre d'hôtel, à prix cassés pouvant atteindre -30 % par rapport au prix habituels. Grâce à l'Extranet d'Expedia qui relie les sites de tous nos partenaires, nous contrôlons les disponibilités en temps réel, qu'il s'agisse de vols, de chambres ou de véhicules. Cela permet au client de choisir ses horaires à la carte même s'il s'agit d'une offre packagée. Le marketing soutiendra la phase d'évangélisation de ces nouvelles méthodes d'achat auprès du public.

Quels sont vos principaux objectifs dans l'univers du voyage hors train ?


D'ici fin 2003, nous comptons figurer au top 3 des principales agences de voyages en ligne puis atteindre la première place dès 2004.

Biographie


31 ans, diplômé de l'Essec, Erik-Marie Bion a débuté sa carrière chez Pepsi-Cola France où il s'est spécialisé dans les produits de grande consommation. Elle s'est poursuivie dans l'industrie de « l'Entertainment », au sein d'une filiale du Groupe Sony spécialiste en développement de jeux vidéo. En 1999, il rejoint Lycos France en tant que Business Development Manager, puis directeur marketing. C'est en 2002 qu'il intègre l'agence de voyages en ligne voyages-sncf. com, où il occupe actuellement le poste de directeur marketing. Père de 3 enfants, Erik-Marie Bion est également passionné de musique électronique et cultive le hobby de DJ.

L'entreprise


1998 : lancement du premier site e-commerce, sncf. com, pour la réservation de trains grandes lignes. 2001 : le site est rebaptisé voyages-sncf. com puis création de la joint-venture GL-Expedia. 2002 : atteinte de l'équilibre. 272 M€ de CA pour un résultat net positif de 1,3 M€ en 2002. 2 683 000 V. U en mars 2003 (Médiamétrie//NetRatings)

Nathalie Carmeni

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