« En téléphonie mobile, le vrai marketing relationnel a démarré il y a deux ans »

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Pour SFR, la branche téléphonie mobile du groupe Cegetel, 2002 a été l'année du lancement d'Universal Music Mobile, une offre dédiée aux jeunes. 2003 se poursuivra avec encore et toujours des évolutions technologiques. Thierry Gattegno, Dga SFR, Dg SFR Grand Public et Dg Universal Music Mobile fait le point.

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En préambule, peut-on repréciser la situation de SFR au sein du groupe Vivendi, qui comme chacun sait, a connu dernièrement de fortes turbulences ?


Après avoir passé une année en point d'interrogation où la question était de savoir si nous allions devenir ou non une filiale de Vodafone, aujourd'hui la situation est plus claire. Lors de son arrivée et celle de son équipe, Jean-René Fourtou a indiqué qu'il souhaitait conserver les activités de téléphonie fixe et mobile au sein du groupe. Le groupe Vivendi a racheté les parts que SBC détenait dans Cegetel. De même, Vodafone a racheté les parts possédées par British Telecom. Aujourd'hui, nous n'avons plus que deux actionnaires : Vivendi, qui détient 70 % du groupe Cegetel et Vodafone, 30 %. Sachant que ce dernier fait figure d'actionnaire industriel. Nous travaillons avec eux sur les achats, le réseau et les "best practice". Cette synergie doit se renforcer encore plus.

Quels ont été les derniers chantiers de votre groupe ?


Au milieu de l'année 2001, Vivendi a pris la majorité d'Universal. A l'époque, un certain nombre de programmes de synergies avaient été évoqués. Seuls deux ont été retenus. Premier projet, que j'avais promu : constituer une base de données commune à l'ensemble des activités du groupe, à savoir, la communication, les télécoms et le publishing. Or, aujourd'hui la presse ne fait plus partie du groupe. Le projet a été arrêté. Mais ce travail existe. La base de données commune a démarré en termes de structure et elle est destinée à des fins d'études et de statistiques. En fait, aujourd'hui, elle est limitée aux clients du groupe Cegetel, à savoir 13 millions de clients en téléphonie mobile (SFR) et 2 millions de clients en téléphonie fixe (Cegetel). Cette base de données, ou plutôt datawarehouse, qui regroupe 15 millions de clients, est gérée en interne. Le deuxième projet était d'associer la téléphonie et la musique pour la cible des jeunes. J'ai hérité de ce deuxième projet, qui a pris le nom d'Universal Music Mobile, qui associe donc les activités d'Universal Music France, (dont le P-dg est Pascal Nègre et qui représente 35 % de PDM du disque en France) et de SFR. Idée de départ de ce projet : le groupe possède un des plus beaux catalogues de musique et SFR souhaitait accroître sa pénétration sur les jeunes. Universal Musique Mobile, ce n'est pas une société, c'est un label, c'est une marque qui vend de la téléphonie mobile avec un certain nombre de services, sur la cible des jeunes de 9 à 25 ans.

Comment avez-vous construit cette offre ?


La cible des possesseurs de portables s'est terriblement rajeunie. Les jeunes ont trouvé un intérêt majeur dans la téléphonie mobile avec les Texto, appellation de SFR pour les SMS (Short Message Service). De plus, les parents se sont rendu compte que le téléphone portable représente, en fait, une sécurité totale. En 2001, la cible démarrait à 16 ans, puis on s'est aperçu que la véritable cible, ce sont les 10-25 ans. Aujourd'hui, nous voulons conquérir les jeunes de 10 à 18 ans et ceux de 18 à 25 ans. Le seul problème à résoudre est de savoir quelles offres leur proposer, quelle communication et quels services leur apporter. En ce qui concerne l'offre, le problème du forfait se pose. Que peut-on proposer à des jeunes ? Plutôt du prépayé (SFR a 7 millions de clients abonnés et 6 millions de clients en prépayé). Le principe de la carte prépayée est qu'elle donne un certain nombre d'unités d'appels. Quand les unités sont consommées, il est possible de recharger son portable dans un relais presse ou un bureau de tabac, ce qui n'est pas l'idéal pour des jeunes. Chez SFR, nous avons inventé le forfait bloqué rechargeable pour l'offre Universal Music Mobile. Le souscripteur choisit un montant de dépenses mensuelles (de 15 à 37 euros). Lorsque le forfait est terminé, l'enfant ne peut plus téléphoner, mais peut, en revanche, recevoir des appels. Il peut recharger son mobile avec des petits montants de 6 euros, débités sur le compte de ses parents. Ce forfait constitue un consensus entre les parents et un budget limité non dépassable.

Quelle communication avez-vous mis en place pour lancer cette nouvelle offre ?


Le succès de cette nouvelle offre a été sa communication. Car la difficulté est de créer quelque chose de spécifique pour les jeunes sans les singer. Au début, nous avons fait appel à Jamel, au moment de la sortie du film Astérix. Puis, ce fut Omar et Fred. Ensuite, nous avons cherché des artistes très ciblés "jeunes" et nous avons choisi "Chico", qui existait déjà sur Canal +. C'est un Brésilien, dont on ne connaît ni le sexe, ni la nationalité. En fait, le personnage de Chico n'existe pas, il est asexué et tout le monde peut s'y reconnaître. Il est à la fois réel et virtuel. Ce personnage a été créé par Tequila \ qui a en charge la publicité et la fidélisation pour Universal Music Mobile ainsi que la fidélisation pour SFR. C'est Publicis qui gère la publicité pour SFR.

Quel bilan tirez-vous de ce lancement ?


L'autre raison du succès d'UMM, c'est que les jeunes ne veulent pas qu'on leur propose plein de services mais quelques services, qui leur correspondent. Ainsi, nous leur proposons trois à quatre services très limités : les Texto et des services musicaux, tels que des informations sur les artistes, sur les concerts... En 2002 (qui est en fait la véritable année de lancement, l'offre ayant été lancée en septembre 2001), 633 000 clients ont souscrit à Universal Music Mobile. 75 % des clients d'UMM ont moins de 25 ans et plus de 50 % moins de 18 ans.

Et le marketing direct dans tout cela ?


Le direct sur la cible des jeunes, cela ne marche pas. En fait, en matière de téléphonie mobile, le marketing direct de vente est très faible, le marketing direct de conquête ne fonctionne pas. En revanche, le marketing relationnel a un impact excessivement fort. Nous nous en servons pour communiquer aux clients par Texto, on n'a rien trouvé de mieux pour envoyer un message !

Parlez-nous plus précisément de la fidélisation.


Elle passe par le programme "Garantie Carré Rouge", qui s'applique pour SFR Pro, Perso et SFR La Carte. Chaque mois, le client cumule des points Carré Rouge, qu'il utilise à son gré : minutes de communication, Texto en plus, services à découvrir, personnalisation de son mobile... Avec la Garantie Carré Rouge, les points sont cumulés automatiquement. Pour 1 euro TTC facturé, 10 points Carré Rouge sont offerts. Et le renouvellement de mobile se pratique à tarifs avantageux. En fait, en matière de fidélisation, ce sont les opérateurs de téléphonie mobile qui sont les plus gros propriétaires de bases de données. A eux seuls, les trois opérateurs détiennent 40 millions d'adresses en France. C'est réellement maintenant qu'ils vont commencer à travailler leurs bases de données. Si le décollage de la téléphonie mobile a commencé il y a sept ans, le vrai marketing relationnel a démarré il y a deux ans.

A ce propos, faites-vous de la location d'adresses ?


Non, nos adresses ne sont pas utilisées par des tiers. Même si nous sommes très sollicités, nous les réservons déjà pour nos propres communications.

En matière de téléphonie mobile, n'arrive- t-on pas à saturation du marché ?


Aujourd'hui, 60 % des Français ont un mobile. Il existe des particuliers et des entreprises (PME, TPE dans l'univers de la maintenance, du nettoyage...), qui ne sont pas encore équipés et qui vont l'être : probablement des jeunes, des seniors et un volant très important de personnes qui "migrent" d'un opérateur à l'autre, d'un service à l'autre. Aujourd'hui, si l'on passe d'un opérateur à l'autre, on perd son numéro. A partir de juin 2003, il sera possible de le garder, c'est ce qu'on appelle la "portabilité du numéro". Par ailleurs, rien ne dit qu'il n'y aura pas comme en Italie un phénomène de double ligne (1 ligne personnelle, 1 ligne professionnelle) voire de triple ligne. On s'oriente vers un multi-usage de la téléphonie mobile.

Quels types d'action menez-vous pour éviter le passage d'un opérateur à l'autre, dit "churn" ?


Nous menons des actions par mailing en amont et en travaillant sur la base de données. Nous savons quel type de client a une propension plus ou moins forte à "churner". Les actions de rétention passent aussi par le service client et les chargés de clientèle, ainsi que par la grande distribution. Le programme Garantie Carré Rouge fait partie également des outils anti-churn.

Comment vous situez-vous dans votre univers concurrentiel ?


Le premier opérateur en taille est Orange. Nous sommes en deuxième position et loin derrière arrive Bouygues Telecom. Mais ce que l'on constate, c'est que les plus gros consommateurs de téléphonie mobile sont chez nous. En général, le challenger d'un marché recueille souvent les plus gros consommateurs.

Quel type d'actions menez-vous dans le domaine des MMS (Multimédia Message Service) ?


Pour pousser les gens à découvrir ces nouveaux services qui vont permettre d'envoyer des messages écrits accompagnés de vidéo, de photos et de sons, le tout en couleur, nous les incitons soit par mailing, soit par annonces-presse à se rendre dans les Espace SFR pour voir comment cela fonctionne. Dans ce contexte, le marketing direct sert à créer du trafic. Il fait office de prévente pour emmener les personnes intéressées en magasin. Le multimédia est, dans ce cas, le meilleur exemple de l'usage du marketing direct. Nous l'utilisons aussi pour du caritatif, nous sommes partenaires de l'association "La Voix de l'Enfant", avec Carole Bouquet.

Biographie


47 ans, ISG (Institut supérieur de gestion) et Main Management Institute (USA), Thierry Gattegno débute chez EBG comme directeur commercial France/export (1979-1984), devient ensuite directeur marketing d'American Express (1984-1987) avant d'être nommé Dg d'IPC (1987-1991), puis directeur commercial de Wunderman (1991-1992). Il rejoint alors le groupe Axa-UAP (1993-1997) où il est Dga de Direct Assurance (Axa France), et directeur marketing et communication à la direction générale du groupe. Il intègre Cegetel (groupe Vivendi) en juin 1997, où il occupe successivement les fonctions de Dg de Cegetel "7" ; puis conjointement de Dg Cegetel Service (1999) ; Dga SFR et Dg Cegetel Service (janvier-septembre 2000) ; Dga SFR, Dg SFR Grand Public et président de Cegetel Services, en septembre 2000. Depuis janvier 2001, il est Dga SFR, Dg SFR Grand Public et Dg Universal Music Mobile.

L'entreprise


Chiffre d'affaires Cegetel : 6,4 Mde en 2001 (+ 24 %) 3,44 Mde au 30 juin 2002 (+ 14 %). Chiffre d'affaires SFR : 5,6 Mde en 2001 (+ 21 %) 2,97 Mde au 30 juin 2002 (+ 14 %) 35 % de part de marché (30 septembre 2002). Les quatre grandes offres de SFR : SFR Pro et Perso, pour les abonnés particuliers ; SFR Entreprises, pour les abonnés entreprises ; SFR La Carte, offre prépayée, et Universal Music Mobile, pour les jeunes 10-25 ans.

Sophie Mensior

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