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Comment voyez-vous la fidélisation dans quelques années ? C'est la question que nous avons posée aux acteurs qui évoluent dans ce secteur. Réponses des intéressés.

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Précurseurs, les Etats-Unis ont incontestablement une longueur d'avance, notamment pour des raisons économiques et culturelles. En Europe, le Royaume-Uni leur emboîte le pas et dispose de programmes de fidélisation très réputés, à l'instar de Nectar ou Tesco. Le continent asiatique figure aussi aux premiers rangs, surtout en termes de technologie.

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Arnaud de Baynast (Publicis Dialog)


« Il y a plusieurs catégories dans les programmes. Premier cas de figure : ceux qui vont perdurer, car ils reposent sur des bases économiques solides ou tout simplement parce qu'on ne peut les arrêter (la concurrence les a adoptés). Deuxième catégorie : ceux qui vont être redéfinis ou réorientés. Car ils ont avant tout servi à faire du recrutement. Dernière catégorie : ceux qui vont être arrêtés, soit parce que les produits sont inadaptés (luxe…), soit parce qu'ils reposent sur des fréquences d'achat très peu élevées, ou sur des produits à valeur ajoutée trop faible en termes de marge. »

Philippe Bertinchamps (Accentiv')


« Il y aura toujours de grands programmes pour le client “affaires” (grand voyageur), car ce sont des programmes qui marchent bien : on ne les paie pas soi-même, c'est l'entreprise qui s'en charge. On aura toujours des programmes grande consommation, animés par des distributeurs. Et, au milieu, il y aura des programmes, toujours partenaires, autour d'un thème. Pourquoi pas, par exemple, pour les gays, les jeunes femmes actives, le bricolage… Il y aura un développement de l'affinitaire. La technologie permettra de combiner le paiement et la fidélité. On sera dans un nombre limité de cartes. On utilisera les plus performantes en termes de bénéfices pour le consommateur. La carte pourra disparaître comme support au profit d'un outil de communication, tel que le téléphone portable. Tout est prêt, le tout est d'intégrer tout cela. On peut déjà payer avec son téléphone. Il y a des tests en Finlande ou aux Etats-Unis, par exemple. Il y aura également des programmes transnationaux. Si l'on n'en fait pas partie, on risque de devenir un “petit joueur”… »

Denis Bied-Charreton (Experian)


« Les grandes entreprises transnationales doivent comprendre que les frontières n'existent plus au sens physique du terme. »

Propos recueillis par Olivier Brusset, Nathalie Carmeni, Céline Oziel et Sophie Mensior

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