«C'est le sentiment d'appartenance qui crée la fidélité»

© Marc Bertrand

SANDRINE DIERS, DIRECTRICE DES OPÉRATIONS MARKETING CLUB FRANCE LOISIRS

MARKETING DIRECT Quelles sont les activités de France loisirs?

Depuis 1970, France Loisirs est le premier club de livres en France qui a pour vocation de distribuer et de faire connaître à ses clients une sélection d'ouvrages chaque trimestre.

Au fur et à mesure, l'entreprise a diversifié ses activités et proposé des services complémentaires: distribution de produits multimédia (CD et DVD) et de produits autour de la photo, de voyages, d'abonnements presse, de crédit et d'assurance. Nous jouons à fond la carte du club pour que nos clients, que nous appelons d'ailleurs «adhérents», aient vraiment l'impression d'entrer dans un environnement communautaire proposant un large éventail de services et de produits autour de la culture.

Comment fonctionne la souscription au club?

Bien évidemment, le client adhère avant tout à l'activité livre que nous lui proposons. Il souscrit gratuitement à un contrat initial de deux ans et s'engage à acheter un livre par trimestre, quels que soient le livre, le prix et le canal sur lequel il achète. En retour, il bénéficie, grâce à notre statut de club, de tarifs préférentiels sur une sélection de livres. Au bout de deux ans, son contrat est renouvelé tacitement.

Qui sont vos adhérents?

Nous avons actuellement trois millions d'adhérents. Le client type est une cliente âgée d'une quarantaine d'années et habitant plutôt en province. Pour mieux comprendre et servir nos clients, nous avons établi une segmentation à partir de différents critères: panier moyen, comportement affinitaire produit, potentiel de croissance de l'activité du client, comportement d'achat par rapport à l'engagement du contrat, etc.

Grâce à ses 200 boutiques installées partout en France, France Loisirs est présent de façon uniforme sur le territoire. Quant à la part de clients habitant l'Ile-de-France, elle avoisine les 14 %. Nous avons également fait le choix d'être implantés dans la plupart des villes moyennes de province.

POINTS-CLÉS

* 1972 (deux ans après sa création): France Loisirs ouvre ses premières boutiques et compte 100 000 adhérents * 404 millions d'euros de chiffre d'affaires global en 2009 * Les boutiques représentent 61 % du CA, la VPC (courrier et téléphone) 28 % et Internet 11 % * 3 millions d'adhérents en 2011 * 200 boutiques en France.

Comment nouez-vous le contact avec vos adhérents?

Aujourd'hui, nous fonctionnons avec un fichier client unique, mais dans une approche multicanal (boutiques, Internet, VPC courrier, téléphone) qui nous permet d'obtenir une vision globale du comportement de tous nos adhérents.

Dans la mesure du possible, France Loisirs tente d'adapter ses communications au canal d'achat traditionnellement utilisé par les adhérents pour que les messages soient plus pertinents. Depuis quelques années, nous nous sommes fortement orientés vers de nouveaux médias tels que l'e-mailing, le SMS et le VMS. Nous avons même créé notre application iPhone début avril.

Le mailing occupe-t-il toujours une place importante dans votre communication?

Nous restons très fidèles à la culture papier. Par exemple, nous envoyons encore notre catalogue à tous nos adhérents, quatre fois par an, pour lancer les différentes saisons commerciales. La lettre qui l'accompagne présente les bons plans du trimestre et les opérations commerciales en cours. Ce courrier personnalisé présente aussi une sélection de livres réalisée en fonction des préférences de lecture de chaque destinataire. Même si certains de nos adhérents montrent une plus forte appétence pour la commande sur Internet, nous avons remarqué que l'envoi d'un catalogue papier représente encore un événement important.

relancez-vous les adhérents en cours d'année?

En milieu de trimestre, nous envoyons, aux clients qui ont déjà acheté, des catalogues à la pagination moins dense, mais qui reprennent les meilleurs produits du catalogue en cours. Ils présentent aussi, en avant-première, des nouveautés qui figureront dans le catalogue à paraître. Distribué à 700 000 personnes, ce catalogue allégé a pour objectif de les inciter à acheter et à revenir en boutique. Nous envoyons également un mailing de relance pour encourager nos adhérents à acheter au moins un livre par trimestre. Des tests de campagne marketing nous ont permis de constater que, pour ces opérations-là, le papier se révèle plus efficace que tout autre canal de communication.

Comment élaborez- vous ces tests?

Nous établissons des sous-segments de clients à qui nous adressons des offres différentes ou un même message via des canaux différents. De cette façon, nous évaluons la pertinence du canal ou de l'offre pour la cible définie. Nous avons constaté que pour envoyer certains types de messages, certains des vecteurs de communication s'avéraient plus efficaces que d'autres. Par exemple, dans le cas de clients achetant principalement en boutique, nous avons réalisé que le SMS était plus performant que l'e-mail.

En termes de conquête, quelle est votre politique?

Nous avons trois principaux modes de recrutement: nos 200 boutiques, notre propre réseau de démarcheurs et des campagnes de marketing direct: print, e-mailing, Internet. Nous utilisons une base de données prospects constituée de nos anciens adhérents qu'il s'agit de relancer. En complément, nous louons des fichiers auprès de partenaires, tels que les vépécistes, ou encore auprès de bases mutualisées.

En moyenne, nous organisons sept campagnes de recrutement par an.

Quel rôle tiennent vos 200 boutiques par rapport aux autres canaux?

Les points de vente génèrent la majeure partie de notre chiffre d'affaires, soit environ 60 %. Notre réseau joue un rôle très important dans notre relation client car les adhérents y sont encore très attachés. Le reste de notre chiffre d'affaires est réalisé grâce aux ventes par téléphone, par Internet et par courrier.

Nous observons que les ventes sur Internet enregistrent désormais une croissance à deux chiffres, au détriment de la VPC traditionnelle que certains adhérents continuent toutefois d'apprécier. De leur côté, le mailing et l'e-mailing constituent davantage des générateurs de trafic que de chiffre d'affaires.

Quelle est votre politique de relation client?

Comme tout distributeur, nous travaillons dans une logique de satisfaction client mesurée à travers des baromètres. Notre meilleur indice de satisfaction, c'est l'augmentation de la durée de vie d'un client (quatre ans et demi en moyenne) et la hausse du panier moyen. Notre politique relationnelle vise donc la fidélisation des adhérents, à travers le sentiment d'appartenance à un club, contrairement aux autres distributeurs de livres. Nous veillons ainsi à la reconnaissance du client, qui doit se sentir privilégié d'appartenir à l'univers de France Loisirs.

Concrètement, de quels privilèges vos adhérents bénéficient-ils?

Notre programme de fidélisation comprend plusieurs volets. Le premier consiste à attribuer à chaque client une carte dont la couleur diffère en fonction de l'ancienneté: bleue à son entrée au club, argent au bout de trois ans, et or au bout de cinq ans. Chaque statut offre des avantages, notamment l'accès à une sélection de titres sur lesquels les adhérents peuvent obtenir des réductions plus importantes. Les clients or bénéficient, en outre, de journées spécifiques d'offres commerciales sur tous les canaux et d'une ligne privilège de service client par téléphone.

Le second volet du programme, lancé en février dernier, récompense l'intensité de consommation sans tenir compte de l'ancienneté. A chaque livre acheté, l'adhérent gagne dix points. Pour cent points cumulés, nous lui offrons le livre à prix club de son choix. Les livres à prix club sont vendus en moyenne avec une réduction de 25 % par rapport au prix fixé par l'éditeur d'origine. Nous offrons également des points en fonction de certains comportements d'achat, mais aussi pour d'autres produits que les livres.

Par exemple, si un adhérent réserve un DVD en avant-première, il bénéficie de cinq points supplémentaires. Ce programme est destiné à choyer le client et à lui laisser le choix de son cadeau en fonction de ses envies. Il est venu au club parce qu'il aime les livres et nous souhaitons le récompenser en lui proposant de choisir parmi ceux qu'il aime. Ce programme devrait nous permettre d'accroître la consommation régulière et la satisfaction afin d'augmenter la durée de vie des clients.

Appliquez-vous la notion de club sur internet?

Nous sommes effectivement présents sur les réseaux sociaux et plus particulièrement sur Facebook depuis un an et demi. Nous animons une communauté de près de 10 000 fans à qui nous proposons de grandes opérations commerciales, des jeux-concours et des nouveautés à découvrir. Nous avons également mis en place un concours de livres interactif au printemps 2010: l'auteur Anna Gavalda a écrit le début d'une nouvelle que les internautes étaient invités à continuer. Les réseaux sociaux constituent un outil relationnel indispensable pour moderniser notre image. De plus, nous sommes très satisfaits de voir que les membres interagissent entre eux.

Nous avons également créé un comité de top lecteurs. Les quelques dizaines d'adhérents qui en font partie reçoivent les livres en avant-première et font part de leurs impressions dans un compte rendu diffusé sur notre site Internet et notre page Facebook. Ces top lecteurs deviennent ainsi de très bons ambassadeurs éditoriaux et renforcent la dimension de club grâce à leur rôle de conseil. C'est aussi la valeur ajoutée que nos adhérents attendent de nous: leur offrir une sélection de 700 à 1 000 titres par trimestre et des conseils... ce que les autres distributeurs ne proposent pas.