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« Big data: le plus grand risque est de ne rien faire »

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ADELE SWEETWOOD EST VICE-PRESIDENTE MARKETING DE SAS AUX ETATS-UNIS. EN MARGE DU 101e FORUM DE LA NATIONAL RETAIL FEDERATION (NRF), QUI S'EST TENU MI-JANVIER A NEW YORK, CETTE EXPERTE DECRYPTE LES TENDANCES DU MARKETING RELATIONNEL. LE BIG DATA EST LE SUJET PHARE DU MOMENT SUR LA PLANETE MARKETING.

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@ © Photo Charly Pouplin

MARKETING DIRECT: Comment voyez-vous évoluer les différents canaux de communication utilisés dans le marketing relationnel?

ADELE SWEETWOOD: Dans les faits, aucun canal n'en cannibalise un autre. Aujourd'hui, les marketeurs savent parfaitement ajuster leurs messages et leurs canaux de diffusion en fonction du comportement des consommateurs.

On ne parle désormais plus de marketing lié à un canal spécifique. Celui-ci a été remplacé par le marketing interactif. Du coup, la priorité réside dans la maîtrise du data.

Le papier a-t-il encore de l'avenir aux Etats-Unis? Et qu'en est-il de l'e-mail?

- Oui, le papier a de l'avenir, parce qu'il a toujours de la valeur. Et même si l'on constate que le courrier a baissé en volume, il restera pertinent sur certains marchés. En ce qui concerne l'e-mail, les lois sont plus flexibles ici qu'en Europe. Les consommateurs américains ont une grande confiance dans l'e-mail, car ils le contrôlent mieux que le téléphone. Aussi reste-t-il un canal de communication essentiel pour la majorité des consommateurs. Je suis convaincue qu'un e-mail riche en contenu et hyper-ciblé demeure réellement efficace.

Le marketing relationnel par téléphone va-t-il perdurer?

- Aux Etats-Unis, le télémarketing est beaucoup utilisé, pour collecter des dons, par exemple. En diversifiant leurs activités, les call-centers sont devenus des «contact centers». En Amérique, on observe toutefois un déclin du marketing téléphonique, du fait de l'opt-in.

Les réseaux sociaux sont-ils la panacée? Quelles campagnes ont particulièrement réussi sur Facebook?

- Le social media en général, et Facebook en particulier, est un média très puissant pour interagir avec les consommateurs. Les entreprises américaines ont adapté leur budget, leurs équipes et leur organisation tout entière, de façon à s'accorder avec le nouvel écosystème des réseaux sociaux. Pour savoir si une marque «réussit» sur ces médias, il faut d'abord écouter ce qui se dit sur elle. Comme pour les autres canaux, établir une présence sur les médias sociaux nécessite de fournir du contenu pertinent aux membres: informations, conseils, coupons... Sans oublier de prévoir un espace de type forum d'échanges, où les consommateurs peuvent prendre la parole. Par ailleurs, pour donner de la valeur à cette interaction avec consommateurs et prospects, la marque doit construire une relation de confiance, répondre aux demandes, résoudre les problèmes ou ne serait-ce que faire sourire les consommateurs...

En revanche, vouloir mesurer le ROI des médias sociaux comme nous le faisons sur les autres canaux n'est pas approprié. En ce qui concerne les campagnes les plus fructueuses sur Facebook, Coca-Cola, Zappos.com, Disney et BMW font partie des marques les plus benchmarkées.

Comment voyez-vous l'évolution du marketing mobile?

- Le mobile est un média essentiel, mais il ne cannibalisera pas d'autres canaux. Les marketeurs les plus en avance savent qu'il faut l'intégrer dans une stratégie de cross canal.

Partout dans le monde, les professionnels parlent du big data. Pourquoi un tel engouement?

- Parce qu'il s'agit d'un sujet chaud! Dans l'étude «Big data: harnessing a game-changing asset», de The Economist Intelligence Unit, publiée en septembre 2011, on constate que les entreprises qui utilisent intelligemment leurs données voient leur croissance augmenter de 5 à 6 % en moyenne.

Le volume de data a un impact sur tous les aspects organisationnels de l'entreprise, service marketing compris. Le management et l'utilisation de ces données sont de véritables challenges. Pour être performants, les marketeurs doivent être capables non seulement de maîtriser, mais aussi d'analyser leur contenu.

On assiste au même engouement médiatique et sociétal pour l'e-réputation... Auriez-vous un bon conseil en la matière?

- Savoir tout ce qui se dit sur sa marque permet de maîtriser son image. Mais, pour y parvenir, il n'existe qu'un seul et unique moyen: il faut posséder des outils puissants de mesure et d'analyse des conversations, des bruits, des rumeurs. Bref, de tout ce qui se passe sur les réseaux sociaux. Seule une connaissance très fi ne de tous ces paramètres permet à l'annonceur d'acquérir une légitimité et de mener une stratégie de croissance efficace. En la matière, le plus grand risque est... de ne rien faire.

Big data = big marketing!

Le 101e Big Show de la National Retail Federation a fait la part belle à l'analyse des données. Enjeu stratégique, le big data cristallise tous les espoirs de croissance des entreprises, notamment dans le secteur du commerce.


« Aujourd'hui, nous récoltons autant de données en une journée... qu'en 2003 durant une année entière!» résume Peter Sachse, président du site marchand de Macy's, chaîne de grands magasins américains. Le big data s'est imposé comme l'un des thèmes importants du 101e forum de la National retail federation (NRF), organisé mi-janvier à New York. Lors de cet événement, présentant les dernières solutions marketing liées au commerce, près de 25 000 participants ont pu prendre le pouls d'un secteur stratégique. Aux Etats-Unis, le commerce emploie un Américain sur quatre, soit 42 millions d'individus, dans 3,6 millions d'entreprises. «Everything is retail and retail is everything»: voilà la maxime la plus entendue dans les allées de ce salon où se fait le real business de cette activité quasiment élevée au rang de religion. Et aujourd'hui, le pouvoir, dans le commerce, c'est la donnée. Lors d'une master conference bondée, Jon Iwata, vice-président marketing d'IBM, a planté le décor, en affirmant: « A l'heure actuelle 80 % des data sont sous-étudiées Et huit entreprises sur dix construisent leur stratégie sur des données historiques, alors que nous savons étudier le temps réel et surtout la donnée prédictive ». Or, c'est précisément sur ces deux temporalités (aujourd'hui et demain) que les analystes investissent en matière grise et comptent séduire leurs clients. Depuis toujours - ou presque -, les experts savent analyser des informations chiffrées. Ce qui est nouveau et marque une «rupture», selon l'expression de Serge Boulet, directeur marketing de SAS France., « c'est de rendre accessible des données ou des contenus de plus en plus complexes comme les photos ou les vidéos qui circulent en masse sur les réseaux sociaux ». Si capter les données semble simple pour les pros des data, identifier le chemin d'acquisition du contenu suivi par le consommateur l'est beaucoup moins. Ce vaste chantier enflamme la galaxie du marketing opérationnel. Et le commerce, en croissance très molle partout dans le monde, sauf dans les Brics (groupe de pays formé par le Brésil, la Russie, l'Inde, la Chine et l'Afrique du Sud, délégation la plus importante du Big Show, Brésil en tête), est sans doute le secteur qui investira le plus dans le big data d'ici à 2014. Les Etats-Unis ne sont pas en reste, puisque les investissements en recherche et développement liés au big data et au retail enregistrent, en moyenne, une croissance de 40 % par an. Pour l'oncle Sam, «big data is retail».

Amelle Nebia, envoyée spéciale à New York

Amelle Nebia

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